Crítica comienza a emitir (Nota I de II).
La marca del diario comenzó a aparecer en público y a comunicarse con su target. ¿Qué sigue?
Por Patricio Cavalli
“Así se cae la Argentina, voy a sacar el diario”, dice Jorge
Lanata, director del diario Crítica de la Argentina en la serie de documentales
titulados “Trailer de Crítica: El último diario de papel”,
con el que la marca ha comenzado a comunicar.
El esfuerzo de comunicación de Crítica no comenzó aquí.
Empezó cuando se dedicó a capitalizar el run-run sobre la propiedad
de la marca Crítica que surgió en varios medios del país.
Es que la propiedad de la marca no es un tema fácil. Como señaló
Mario Pincus en su programa HyperData.Info por la AM 1450 Radio El Sol. Según
Pincus: “La marca Critica es del Estado Nacional Argentino (Balcarce 50,
2. Piso) en todas sus clases. Pero además, la marca Crítica (clase
16) la tiene concedida Alberto Domingo Toro. Jorge Lanata presentó la
marca Critica de la Argentina., y NO está concedida, porque tiene oposición
al registro por la empresa Cuyo Servycom S.A. Y como si fuese poco, Arte Grafico
Editorial Argentina S. A. (Grupo Clarin)
tiene entre otras a Critica Literaria, Critica Bibliografica, etc…”
Según me confirmó el gerente del diario Patricio Carballés,
es cierto que ha habido muchas idas y venidas con el tema del registro de la
marca. Pero señala que hay varias marcas registradas con la palabra Crítica,
y que el nombre del diario es “Crítica de la Argentina”. La
marca del diario Crítica comienza con Botana, y luego pasa al Estado
Nacional, que no presentó oposición a la propuesta de Lanata.
Los funcionarios de Crítica de la Argentina comenzaron además
una serie de negociaciones con el Sr. Alberto Toro por la propiedad de la marca,
pero las suspendieron dado que el Sr. Toro figura como quebrado, y por lo tanto
no puede disponer de sus bienes, me explicó Carballés.
En Crítica de la Argentina consideran que pueden salir con la marca
perfectamente, dado que su marca es completamente distinta desde lo fonético
y desde lo visual. El logo diseñado con tipografía art deco blanca
sobre fondo bordó y sin isotipo es claramente diferente al del Crítica
original.
Mas allá de las idas y venidas sobre el registro legal; la jugada -si
fue planeada- es hábil. Colocó en varios medios -por ejemplo éste-
a la marca Crítica en el aire, sin haber disparado un solo tiro publicitario.
El run-run la beneficia, porque la gente lo que buscará desde marzo
no será Crítica, sino “el Crítica de Lanata”.
Y la tracción que la marca Lanata hará sobre la marca Crítica
será lo suficientemente fuerte como para que, aún en el caso en
que un día se le prohibiera salir con la palabra Crítica (un escenario
improbable), el diario de Lanata seguiría en las mentes de los consumidores.
¿Pruebas? Los canillitas que venden el diario mensual (vaya paradoja)
que está en kioscos hoy con el nombre Crítica dicen que la gente
pasa, lo ve, pregunta si es “el de Lanata” y sigue paso. Y el programa
de Lanata en AM del Plata sigue llamándose “Lanata PM”, a pesar
de que el Sr. Lanata ya no lo conduce.
Y queda claro que las marcas no son de sus dueños, sino de los consumidores,
que hacen con ellas lo que les da la gana.
Una vez que las personas sepan que el diario está en la calle, el diario
podría llamarse “Crítica de la Argentina” o cualquier
cosa, que seguirá siendo “el diario de Lanata”.
Y por eso, si alguien quiso hacerle un daño sembrando polémica
sobre la propiedad de la marca, sólo terminó haciéndole
un favor.
De todas formas, el diario ha comenzado a emitir formalmente sus comunicaciones,
apuntando al 2 de marzo de 2008, fecha de salida.
En nuestra próxima nota, cómo es el plan: lo que ya se está
viendo, y lo que sigue.
Por Patricio Cavalli
“Así se cae la Argentina, voy a sacar el diario”, dice Jorge
Lanata, director del diario Crítica de la Argentina en la serie de documentales
titulados “Trailer de Crítica: El último diario de papel”,
con el que la marca ha comenzado a comunicar.
El esfuerzo de comunicación de Crítica no comenzó aquí.
Empezó cuando se dedicó a capitalizar el run-run sobre la propiedad
de la marca Crítica que surgió en varios medios del país.
Es que la propiedad de la marca no es un tema fácil. Como señaló
Mario Pincus en su programa HyperData.Info por la AM 1450 Radio El Sol. Según
Pincus: “La marca Critica es del Estado Nacional Argentino (Balcarce 50,
2. Piso) en todas sus clases. Pero además, la marca Crítica (clase
16) la tiene concedida Alberto Domingo Toro. Jorge Lanata presentó la
marca Critica de la Argentina., y NO está concedida, porque tiene oposición
al registro por la empresa Cuyo Servycom S.A. Y como si fuese poco, Arte Grafico
Editorial Argentina S. A. (Grupo Clarin)
tiene entre otras a Critica Literaria, Critica Bibliografica, etc…”
Según me confirmó el gerente del diario Patricio Carballés,
es cierto que ha habido muchas idas y venidas con el tema del registro de la
marca. Pero señala que hay varias marcas registradas con la palabra Crítica,
y que el nombre del diario es “Crítica de la Argentina”. La
marca del diario Crítica comienza con Botana, y luego pasa al Estado
Nacional, que no presentó oposición a la propuesta de Lanata.
Los funcionarios de Crítica de la Argentina comenzaron además
una serie de negociaciones con el Sr. Alberto Toro por la propiedad de la marca,
pero las suspendieron dado que el Sr. Toro figura como quebrado, y por lo tanto
no puede disponer de sus bienes, me explicó Carballés.
En Crítica de la Argentina consideran que pueden salir con la marca
perfectamente, dado que su marca es completamente distinta desde lo fonético
y desde lo visual. El logo diseñado con tipografía art deco blanca
sobre fondo bordó y sin isotipo es claramente diferente al del Crítica
original.
Mas allá de las idas y venidas sobre el registro legal; la jugada -si
fue planeada- es hábil. Colocó en varios medios -por ejemplo éste-
a la marca Crítica en el aire, sin haber disparado un solo tiro publicitario.
El run-run la beneficia, porque la gente lo que buscará desde marzo
no será Crítica, sino “el Crítica de Lanata”.
Y la tracción que la marca Lanata hará sobre la marca Crítica
será lo suficientemente fuerte como para que, aún en el caso en
que un día se le prohibiera salir con la palabra Crítica (un escenario
improbable), el diario de Lanata seguiría en las mentes de los consumidores.
¿Pruebas? Los canillitas que venden el diario mensual (vaya paradoja)
que está en kioscos hoy con el nombre Crítica dicen que la gente
pasa, lo ve, pregunta si es “el de Lanata” y sigue paso. Y el programa
de Lanata en AM del Plata sigue llamándose “Lanata PM”, a pesar
de que el Sr. Lanata ya no lo conduce.
Y queda claro que las marcas no son de sus dueños, sino de los consumidores,
que hacen con ellas lo que les da la gana.
Una vez que las personas sepan que el diario está en la calle, el diario
podría llamarse “Crítica de la Argentina” o cualquier
cosa, que seguirá siendo “el diario de Lanata”.
Y por eso, si alguien quiso hacerle un daño sembrando polémica
sobre la propiedad de la marca, sólo terminó haciéndole
un favor.
De todas formas, el diario ha comenzado a emitir formalmente sus comunicaciones,
apuntando al 2 de marzo de 2008, fecha de salida.
En nuestra próxima nota, cómo es el plan: lo que ya se está
viendo, y lo que sigue.
