Crisis: primeras marcas perdieron 9% del mercado

Estrategia en revisión: en 2019, marcas propias, segundas y terceras, crecieron un 40%

28 noviembre, 2019

El ciclo de contracción redujo la frecuencia de compra, cambió lla preferencia demarcas, y produjo fuertes caídas en  lácteos (-11%) o refrigerados (-13%).

Estos datos surgen de un informe elaborado por Guillermo D’Andrea, director de la escuela de negocios de la Universidad Austral.

 Cerramos otro año difícil y desgastante, y los cambios en los mercados en el ciclo que se cierra, reflejan movimientos que plantean una nueva normalidad. El consumo en los últimos años muestra los avatares de la administración saliente, y la inflación aparece como su principal enemigo. Con la inflación disparada en 2016, el consumo cayó 5%, según la consultora Nielsen. El proceso se vio reforzado por la desafortunada suspensión del plan Ahora 12.

Se recuperó hacia mitad de 2017 para volver a caer en el segundo semestre. La esperada recuperación de 2018 nunca se registró, especialmente luego de las PASO, cuando la inflación se a cercó a 50%, el consumo se contrajo cerca de 15% y el año cerró 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016.

 

Más inflación, menos consumo

En definitiva, las caídas de consumo registradas durante la mayor parte de los últimos cuatro años tienen un correlato con la inflación: a más inflación, menor consumo. Y aunque se registran impulsos de consumo intentando proteger el poder adquisitivo -comprando electrodomésticos, materiales de construcción o pasajes en cuotas para quienes no quieren resignar escapadas-, el salario siempre acaba perdiendo frente a la inflación, y esto se refleja en el traslado hacia marcas B, C o Marcas Propias.

Por más intentos de impulsar el consumo que probablemente haga la nueva administración, ampliando la cartera de Precios Cuidados y sumando productos navideños, pactando congelamientos de precios -que ya fueron remarcados varias veces entre las PASO y las elecciones y siguen subiendo previendo los posibles pactos anunciados-, o reforzando los planes de cuotas Ahora 12 o 18, queda la duda de cuanto se pueden sostener sin planes de largo plazo que hace décadas brillan por su ausencia en el país enfrascado en sobrevivir a corto plazo. Las repetidas crisis en estos meses muestran nuevamente un mercado entrenado en buscar atajos para defender valor, y los congelamientos de precios no tardan mucho en reflejar faltantes de productos. Si bien el contexto no es el mismo, es bueno recordar que, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron.

Además, el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.

Los más altos -ABC1-, registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo. Y es en este grupo donde especialmente se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados.

En cambio, en los niveles medio bajo y bajo que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15.000. Aquí se reúnen los 4 millones de AUH, 5 millones de asignaciones familiares, y buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados, y es aquí donde se registran las principales tendencias del grueso del consumo.

De aquí que el reajuste de marcas también sea selectivo. Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias. Se puede esperar que los impulsos al consumo reviertan el derrape de marcas, pero es bueno recordar que a nivel global las marcas propias absorben un 14% del consumo, y en Europa -un mercado no precisamente signado por crisis y pobreza-, se llevan el 35% de las preferencias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la Base de la Pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo.

Las cadenas de hiper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.

Sin dudas, el ciclo de contracción ha reducido la frecuencia de compra, reconfigurado las preferencias de canales y las marcas, y producido fuertes caídas en categorías como lácteos (-11%) o refrigerados (-13%).

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