Creatividad es capacidad para cambiar

La naturaleza competitiva de los mercados promovida por emprendedores creativos e innovadores requieren de una actitud que, si bien es innata, puede y debe trabajarse. En este ensayo de Eduardo Kastika, están las primeras propuestas para abordar la creatividad e innovación como eje de las empresas del nuevo siglo.

1. Lograr resultados diferentes

Algunos autores suponen que, para hablar de la creatividad en las organizaciones, primero necesitan saber con el mayor detalle posible qué es la creatividad, cómo se define.

Otros ponen énfasis en establecer cuáles son las diferencias entre innovación y creatividad. O las similitudes y distingos con conceptos como imaginación, ingenio, fantasía, creación, descubrimiento, invención o invento.

Por lo general, conviene ser lo más prudente posible al responder dichos interrogantes. No porque no existan diferencias entre todos estos términos. Ni porque se haya llegado a la conclusión de que la creatividad es indefinible.

Es importante tratar de escapar a las definiciones estrictas, ya que muchas veces el intento de buscar diferencias semánticas no es la mejor manera de acercarnos a la creatividad. Al menos para alguien que esté buscando herramientas concretas para ser aplicadas en las empresas y en los negocios.

Por el contrario, muchas veces la búsqueda de una definición exacta de la creatividad es una excusa perfecta para preocuparnos (pre-ocuparnos) por el tema y no ocuparnos concretamente en hacer que pasen cosas diferentes dentro de la empresa.

Porque teorizar sobre la creatividad puede ser una forma de evadir el riesgo que implica probar y experimentar nuevas soluciones, nuevas formas de pensar en nuestras empresas o nuevos enfoques para definir nuestros negocios.

Considero que, cuando empezamos a trabajar con el tema de la creatividad en las organizaciones, no es necesario definirla de un modo teórico y supuestamente preciso.

Buscar una definición a veces se relaciona con la necesidad (el capricho) de converger en una verdad única, inmutable e inquebrantable. Muchos esperan que se les diga qué es ser creativo para saber si lo son o no lo son.

Hace años, incluso, la sola definición del término creatividad quedaba tan poco clara que algunos autores, como Taylor, habían registrado (1959) más de cien definiciones diferentes.

Actualmente, las hipótesis más sólidas reconocen que la creatividad puede llegar a ser un tópico definible, al menos en lo que se refiere a algunos niveles de acuerdo.

Sin embargo, así como están quienes consideran imprescindible definir la creatividad para decidirse a ser creativos, están, en el otro extremo, los que aseguran que proponer algún tipo de definición aunque sea orientativa es encasillarse. Piensan que la misma palabra creatividad es, de por sí, una bandera de largada que los habilita a decir lo que sea sobre cualquier tema que directa o tangencialmente roce alguna de sus áreas de interés: recursos humanos, desarrollo organizacional, management, marketing, team building, reingeniería, etc. Todo, para ellos, se vincula con la creatividad y, por lo tanto, se puede hablar sobre todo y dictar cursos sobre todo porque, en definitiva dicen todo está relacionado con todo.

Es así como podemos encontrar desde cursos de Innovación y creatividad para Secretarias hasta Cursos-taller de descentralización creativa sin demasiada variación en los programas.

Respecto a esta banalización de la creatividad, es interesante la anécdota de Douglas Hofstadter: “Yo sugerí (denominar a nuestro centro de investigación) ´Centro de investigación en conceptos, cognición y creatividad´, pero la propuesta fue rechazada, ya que el nombre era demasiado largo y, además, la palabra ´creatividad´ era demasiado vaga, demasiado tendenciosa y demasiado new age. Pero igualmente no hay duda que nosotros estamos profundamente preocupados por estudiar los actos creativos y los mecanismos que están relacionados con ellos”.

Evitando las definiciones tajantes, pero evitando también la postura de denominar creatividad a cualquier cosa que se nos ocurra, elegiremos aquí una definición para empresas y negocios que pueda ser suficientemente operativa. Es decir, que nos pueda ayudar a plantear recomendaciones, herramientas, pautas de trabajo y acciones concretas que se deberán emprender.

Para nosotros, la creatividad en empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes. Y es en este marco en el que hay que dedicarse a entenderla, analizarla y recomendar acciones concretas para desarrollarla e implementarla.

Autores como John Kao definen a la creatividad como el proceso completo por el cual las ideas son generadas, desarrolladas y transformadas en valor (el destacado es nuestro). Esto comprende lo que la gente comunmente entiende por innovación y entrepreneurship. En nuestro léxico (el autor es nortemericano), esto significa tanto el arte de dar nacimiento a las nuevas ideas como la disciplina de darles forma y desarrollarlas hasta la etapa en que se transforman en valor.

2. La creatividad en empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes

Las empresas están formadas por seres humanos. Y cada vez se escucha con más contundencia decir que todos los seres humanos podemos ser creativos; que la creatividad no es cuestión de genios o iluminados sino que está en cada uno de nosotros.

Se dice esto, pero a algunas empresas les cuesta muchísimo funcionar creativamente. Hay empresas, incluso, que lo admiten y lo asumen como una preocupación, como un desafío.

Otras empresas, en cambio, dicen que saben funcionar muy creativamente y que no les cuesta mucho desarrollar la creatividad de su gente. Lo que les cuesta, agregan, es ganar dinero.

Hay empresas que hacen cosas realmente diferentes.

Esto figura en libros, en artículos para revistas y se cuenta en cientos de conferencias. Estas empresas cuentan, por ejemplo, los métodos de entrenamiento para sus gerentes, que incluyen actividades de montañismo y supervivencia para reforzar la autodeterminación y el team work, entre otras prácticas.

Sin ningún tipo de explicación, sin embargo, las empresas aludidas pueden aparecer el día de mañana en cualquier revista de negocios en el rubro go down. Los cursos de montañismo y supervivencia no les habrán servido de mucho.

Es por ello que muchas otras empresas descreen de estas actividades exóticas y se preocupan sobre todo por funcionar como un relojito. Su cometido dicen es funcionar lo más eficientemente posible y dedicarse a contar los billetes.

Mientras estas empresas cuentan los billetes, el mercado cambia, las reglas de juego se transforman y, súbitamente, se dan cuenta que están contando los últimos billetes. Es en este momento cuando lamentan no haber hecho el curso de supervivencia.

Es que hay empresas que hacen cosas diferentes, pero no logran los resultados deseados. Y hay empresas que logran resultados, pero de un modo tan convencional que esos mismos resultados pueden ser alcanzados rápida y fácilmente por empresas competidoras y dejar de serlo.

Repito: creatividad, en empresas y negocios, significa la capacidad para lograr resultados diferentes. Esto implica dos grandes temas: el tema de lo diferente y el tema del logro de resultados.

Las dos cosas. Ser diferentes para lograr los resultados. Lograr resultados, pero que estos sean diferentes.

Una empresa comienza a funcionar creativamente cuando tiene la suficiente visión como para imaginar ideas diferentes y suficiente capacidad de implementación como para convertir estas ideas en resultados concretos. En resultados diferentes. Veremos, a continuación, qué significa ser diferentes y qué significa lograr resultados en el marco de la creatividad aplicada a empresas y negocios.

3. Ser diferentes

No cabe ninguna duda de que la creatividad está asociada con las respuestas diferentes. Muchos se reconocen a sí mismos como creativos, pues aseguran estar todo el tiempo haciendo cosas diferentes. En cientos de ocasiones el mero hecho de marcar algún tipo de diferencia se vincula directamente con la creatividad.

En el ámbito de las empresas, no se trata de cualquier tipo de diferencia. Nos referimos especialmente a algunos tipos de diferencias: la creatividad como la capacidad para lograr resultados diferentes de los del pasado, de los de nuestros competidores o diferentes de todo lo conocido hasta el momento.

3.1. Cambiando

Podemos ser diferentes con respecto a nuestro propio pasado. Ser diferentes de lo que fuimos. Hacer cosas diferentes de las que veníamos haciendo. En definitiva: cambiar.

Una empresa que decide incorporar un nuevo departamento de Atención a supermercados e hipermercados está haciendo algo diferente. Está cambiando. Está organizando su departamento de ventas de un modo diferente. Antes, estaba dividido en Ventas a mayoristas y Ventas a minoristas. Como se tornó imposible vender a un supermercado de veinte cajas con las mismas condiciones que a otros minoristas, y era imposible tratar a un supermercado como a un mayorista, la empresa de nuestro ejemplo decidió cambiar. Decidió hacer algo diferente.

Este ejemplo es obvio. Pero lo incluimos ex profeso para remarcar que los cambios no necesariamente implican revoluciones o transformaciones trascendentes en el plano de los resultados concretos. Es muy probable que dicho Departamento de atención a super e hipermercados haya sido pedido a gritos por toda la organización durante años, lo cual no quita que su creación haya sido un cambio real.

3.2. Diferenciándonos

Podemos ser diferentes con respecto a nuestros competidores. Si lo logramos y esta diferencia es percibida como positiva por nuestros clientes, estamos diferenciándonos.

Podemos generar cambios sustanciales en nuestra empresa y a partir de estos cambios diferenciarnos sin modificar demasiado, con sólo lograr niveles de eficiencia que hagan que, en el momento puntual de la compra, el cliente nos elija en vez de optar por nuestro competidor.

Es importante recalcar esto, ya que la idea de cambio está, a nuestro entender, demasiado difundida como acción ventajosa en sí misma. El Cambio organizacional se asimila muchas veces como herramienta de solución frente a los problemas de las organizaciones. Y entonces, se asocia el cambio con la creatividad. Esto no es así. Se puede ser muy creativo sin cambiar demasiado e incluso, diferenciarse del competidor justamente por haber sabido cuándo no cambiar, o qué cosas no cambiar. Por supuesto que también podemos diferenciarnos cambiando cuando tenemos que cambiar.

3.3. Innovando

Podemos ser diferentes con respecto a todo lo que existe hasta el momento. Si logramos pensar lo que nadie ha pensado y hacer lo que nadie ha hecho, y logramos que esto llegue al mercado de un modo sistemático, estamos innovando. Si bien la innovación tiene que ver con el cambio, no todo cambio implica una innovación y no toda innovación requiere necesariamente grandes niveles de cambio. Más bien, las verdaderas innovaciones son producto de combinaciones de cambios de diferente nivel, en diferentes áreas.

Hay invenciones tecnológicas que sólo se han quedado en eso invenciones porque quienes las han tenido en sus manos no han sabido cómo insertarlas en un mercado cambiante y complejo como el actual.

Hay grandes innovaciones, como el container, por ejemplo, que siguiendo una lógica absolutamente conocida la lógica de las cajas de zapatos, en donde productos irregulares se colocan en packagings idénticos y regulares han llegado a transformar parte del comercio a nivel internacional.

Estas tres formas de ser diferentes cambiar, diferenciarnos e innovar varían en su nivel de complejidad; es mucho más exigente producir una innovación que producir un cambio.

La creatividad, entonces, es una capacidad básica e indispensable para cambiar, para diferenciarnos y para innovar.

Eduardo Kastika
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO

La naturaleza competitiva de los mercados promovida por emprendedores creativos e innovadores requieren de una actitud que, si bien es innata, puede y debe trabajarse. En este ensayo de Eduardo Kastika, están las primeras propuestas para abordar la creatividad e innovación como eje de las empresas del nuevo siglo.

1. Lograr resultados diferentes

Algunos autores suponen que, para hablar de la creatividad en las organizaciones, primero necesitan saber con el mayor detalle posible qué es la creatividad, cómo se define.

Otros ponen énfasis en establecer cuáles son las diferencias entre innovación y creatividad. O las similitudes y distingos con conceptos como imaginación, ingenio, fantasía, creación, descubrimiento, invención o invento.

Por lo general, conviene ser lo más prudente posible al responder dichos interrogantes. No porque no existan diferencias entre todos estos términos. Ni porque se haya llegado a la conclusión de que la creatividad es indefinible.

Es importante tratar de escapar a las definiciones estrictas, ya que muchas veces el intento de buscar diferencias semánticas no es la mejor manera de acercarnos a la creatividad. Al menos para alguien que esté buscando herramientas concretas para ser aplicadas en las empresas y en los negocios.

Por el contrario, muchas veces la búsqueda de una definición exacta de la creatividad es una excusa perfecta para preocuparnos (pre-ocuparnos) por el tema y no ocuparnos concretamente en hacer que pasen cosas diferentes dentro de la empresa.

Porque teorizar sobre la creatividad puede ser una forma de evadir el riesgo que implica probar y experimentar nuevas soluciones, nuevas formas de pensar en nuestras empresas o nuevos enfoques para definir nuestros negocios.

Considero que, cuando empezamos a trabajar con el tema de la creatividad en las organizaciones, no es necesario definirla de un modo teórico y supuestamente preciso.

Buscar una definición a veces se relaciona con la necesidad (el capricho) de converger en una verdad única, inmutable e inquebrantable. Muchos esperan que se les diga qué es ser creativo para saber si lo son o no lo son.

Hace años, incluso, la sola definición del término creatividad quedaba tan poco clara que algunos autores, como Taylor, habían registrado (1959) más de cien definiciones diferentes.

Actualmente, las hipótesis más sólidas reconocen que la creatividad puede llegar a ser un tópico definible, al menos en lo que se refiere a algunos niveles de acuerdo.

Sin embargo, así como están quienes consideran imprescindible definir la creatividad para decidirse a ser creativos, están, en el otro extremo, los que aseguran que proponer algún tipo de definición aunque sea orientativa es encasillarse. Piensan que la misma palabra creatividad es, de por sí, una bandera de largada que los habilita a decir lo que sea sobre cualquier tema que directa o tangencialmente roce alguna de sus áreas de interés: recursos humanos, desarrollo organizacional, management, marketing, team building, reingeniería, etc. Todo, para ellos, se vincula con la creatividad y, por lo tanto, se puede hablar sobre todo y dictar cursos sobre todo porque, en definitiva dicen todo está relacionado con todo.

Es así como podemos encontrar desde cursos de Innovación y creatividad para Secretarias hasta Cursos-taller de descentralización creativa sin demasiada variación en los programas.

Respecto a esta banalización de la creatividad, es interesante la anécdota de Douglas Hofstadter: “Yo sugerí (denominar a nuestro centro de investigación) ´Centro de investigación en conceptos, cognición y creatividad´, pero la propuesta fue rechazada, ya que el nombre era demasiado largo y, además, la palabra ´creatividad´ era demasiado vaga, demasiado tendenciosa y demasiado new age. Pero igualmente no hay duda que nosotros estamos profundamente preocupados por estudiar los actos creativos y los mecanismos que están relacionados con ellos”.

Evitando las definiciones tajantes, pero evitando también la postura de denominar creatividad a cualquier cosa que se nos ocurra, elegiremos aquí una definición para empresas y negocios que pueda ser suficientemente operativa. Es decir, que nos pueda ayudar a plantear recomendaciones, herramientas, pautas de trabajo y acciones concretas que se deberán emprender.

Para nosotros, la creatividad en empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes. Y es en este marco en el que hay que dedicarse a entenderla, analizarla y recomendar acciones concretas para desarrollarla e implementarla.

Autores como John Kao definen a la creatividad como el proceso completo por el cual las ideas son generadas, desarrolladas y transformadas en valor (el destacado es nuestro). Esto comprende lo que la gente comunmente entiende por innovación y entrepreneurship. En nuestro léxico (el autor es nortemericano), esto significa tanto el arte de dar nacimiento a las nuevas ideas como la disciplina de darles forma y desarrollarlas hasta la etapa en que se transforman en valor.

2. La creatividad en empresas y negocios es la capacidad para lograr resultados diferentes

Las empresas están formadas por seres humanos. Y cada vez se escucha con más contundencia decir que todos los seres humanos podemos ser creativos; que la creatividad no es cuestión de genios o iluminados sino que está en cada uno de nosotros.

Se dice esto, pero a algunas empresas les cuesta muchísimo funcionar creativamente. Hay empresas, incluso, que lo admiten y lo asumen como una preocupación, como un desafío.

Otras empresas, en cambio, dicen que saben funcionar muy creativamente y que no les cuesta mucho desarrollar la creatividad de su gente. Lo que les cuesta, agregan, es ganar dinero.

Hay empresas que hacen cosas realmente diferentes.

Esto figura en libros, en artículos para revistas y se cuenta en cientos de conferencias. Estas empresas cuentan, por ejemplo, los métodos de entrenamiento para sus gerentes, que incluyen actividades de montañismo y supervivencia para reforzar la autodeterminación y el team work, entre otras prácticas.

Sin ningún tipo de explicación, sin embargo, las empresas aludidas pueden aparecer el día de mañana en cualquier revista de negocios en el rubro go down. Los cursos de montañismo y supervivencia no les habrán servido de mucho.

Es por ello que muchas otras empresas descreen de estas actividades exóticas y se preocupan sobre todo por funcionar como un relojito. Su cometido dicen es funcionar lo más eficientemente posible y dedicarse a contar los billetes.

Mientras estas empresas cuentan los billetes, el mercado cambia, las reglas de juego se transforman y, súbitamente, se dan cuenta que están contando los últimos billetes. Es en este momento cuando lamentan no haber hecho el curso de supervivencia.

Es que hay empresas que hacen cosas diferentes, pero no logran los resultados deseados. Y hay empresas que logran resultados, pero de un modo tan convencional que esos mismos resultados pueden ser alcanzados rápida y fácilmente por empresas competidoras y dejar de serlo.

Repito: creatividad, en empresas y negocios, significa la capacidad para lograr resultados diferentes. Esto implica dos grandes temas: el tema de lo diferente y el tema del logro de resultados.

Las dos cosas. Ser diferentes para lograr los resultados. Lograr resultados, pero que estos sean diferentes.

Una empresa comienza a funcionar creativamente cuando tiene la suficiente visión como para imaginar ideas diferentes y suficiente capacidad de implementación como para convertir estas ideas en resultados concretos. En resultados diferentes. Veremos, a continuación, qué significa ser diferentes y qué significa lograr resultados en el marco de la creatividad aplicada a empresas y negocios.

3. Ser diferentes

No cabe ninguna duda de que la creatividad está asociada con las respuestas diferentes. Muchos se reconocen a sí mismos como creativos, pues aseguran estar todo el tiempo haciendo cosas diferentes. En cientos de ocasiones el mero hecho de marcar algún tipo de diferencia se vincula directamente con la creatividad.

En el ámbito de las empresas, no se trata de cualquier tipo de diferencia. Nos referimos especialmente a algunos tipos de diferencias: la creatividad como la capacidad para lograr resultados diferentes de los del pasado, de los de nuestros competidores o diferentes de todo lo conocido hasta el momento.

3.1. Cambiando

Podemos ser diferentes con respecto a nuestro propio pasado. Ser diferentes de lo que fuimos. Hacer cosas diferentes de las que veníamos haciendo. En definitiva: cambiar.

Una empresa que decide incorporar un nuevo departamento de Atención a supermercados e hipermercados está haciendo algo diferente. Está cambiando. Está organizando su departamento de ventas de un modo diferente. Antes, estaba dividido en Ventas a mayoristas y Ventas a minoristas. Como se tornó imposible vender a un supermercado de veinte cajas con las mismas condiciones que a otros minoristas, y era imposible tratar a un supermercado como a un mayorista, la empresa de nuestro ejemplo decidió cambiar. Decidió hacer algo diferente.

Este ejemplo es obvio. Pero lo incluimos ex profeso para remarcar que los cambios no necesariamente implican revoluciones o transformaciones trascendentes en el plano de los resultados concretos. Es muy probable que dicho Departamento de atención a super e hipermercados haya sido pedido a gritos por toda la organización durante años, lo cual no quita que su creación haya sido un cambio real.

3.2. Diferenciándonos

Podemos ser diferentes con respecto a nuestros competidores. Si lo logramos y esta diferencia es percibida como positiva por nuestros clientes, estamos diferenciándonos.

Podemos generar cambios sustanciales en nuestra empresa y a partir de estos cambios diferenciarnos sin modificar demasiado, con sólo lograr niveles de eficiencia que hagan que, en el momento puntual de la compra, el cliente nos elija en vez de optar por nuestro competidor.

Es importante recalcar esto, ya que la idea de cambio está, a nuestro entender, demasiado difundida como acción ventajosa en sí misma. El Cambio organizacional se asimila muchas veces como herramienta de solución frente a los problemas de las organizaciones. Y entonces, se asocia el cambio con la creatividad. Esto no es así. Se puede ser muy creativo sin cambiar demasiado e incluso, diferenciarse del competidor justamente por haber sabido cuándo no cambiar, o qué cosas no cambiar. Por supuesto que también podemos diferenciarnos cambiando cuando tenemos que cambiar.

3.3. Innovando

Podemos ser diferentes con respecto a todo lo que existe hasta el momento. Si logramos pensar lo que nadie ha pensado y hacer lo que nadie ha hecho, y logramos que esto llegue al mercado de un modo sistemático, estamos innovando. Si bien la innovación tiene que ver con el cambio, no todo cambio implica una innovación y no toda innovación requiere necesariamente grandes niveles de cambio. Más bien, las verdaderas innovaciones son producto de combinaciones de cambios de diferente nivel, en diferentes áreas.

Hay invenciones tecnológicas que sólo se han quedado en eso invenciones porque quienes las han tenido en sus manos no han sabido cómo insertarlas en un mercado cambiante y complejo como el actual.

Hay grandes innovaciones, como el container, por ejemplo, que siguiendo una lógica absolutamente conocida la lógica de las cajas de zapatos, en donde productos irregulares se colocan en packagings idénticos y regulares han llegado a transformar parte del comercio a nivel internacional.

Estas tres formas de ser diferentes cambiar, diferenciarnos e innovar varían en su nivel de complejidad; es mucho más exigente producir una innovación que producir un cambio.

La creatividad, entonces, es una capacidad básica e indispensable para cambiar, para diferenciarnos y para innovar.

Eduardo Kastika
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO