Conviene vender más a menos personas

Todo aquel que alguna vez haya vendido bienes o servicios al público sabe que es mucho más barato mantener un cliente que conquistar uno nuevo.

A medida que los mercados se van globalizando más y más, el costo de asegurarse nuevos clientes crece en forma exponencial. Por eso no es de sorprender que las empresas estén dispuestas a dedicar energía y creatividad para mantener a los clientes que tienen, e interesarlos que compren más. Las firmas hacen eso aprendiendo lo que el cliente quiere o necesita y ofreciéndole exactamente eso. No ofreciéndole algo parecido a lo que quiere, sino exactamente lo que quiere. Las empresas están implementando relaciones de aprendizaje con sus clientes. Eso se llama marketing one-to-one y la tecnología lo hace posible.

Al llevar la cuenta de qué cosas compra la gente, cuándo las compra y cómo las usa, una compañía puede adaptar sus productos o servicios a las idiosincrasias del usuario final. En los días de la producción masiva, las empresas generaban un producto y luego encontraban los clientes dispuestos a pagar dinero por ese producto.

En la era del marketing one-to-one , una empresa primero encuentra al cliente, luego desarrolla una relación de aprendizaje con ese cliente y luego encuentra a adapta productos para que se adecuen al comprador.

Streamline Inc. (Massachusetts), una empresa de servicios de entrega a domicilio, ilustra este fenómeno. Streamline entrega de todo: desde productos de almacén hasta productos para el cuidado personal. Su relación con el cliente comienza con una instalación. Un miembro del personal entrevista a un cliente para informarse sobre sus preferencias en productos. La instalación incluye escaneo de códigos de barras en artículos alimenticios, productos de limpieza, artículos personales y demás. Carga toda esa información en una laptop y luego es usada como la base de las decisiones de compra. La empresa mantiene el control de lo que esa persona compra, usa y de los cambios en sus patrones de compra y envía recordatorios y recomendaciones.

Don Peppers y Martha Rogers, coautores de The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time, y reconocidos entre los primeros en articular la tendencia, afirman que la empresa que entabla relaciones de aprendizaje con sus clientes puede mantener a esos compradores prácticamente para siempre. Puede si continúa entregando productos o servicios customizados de alta calidad a precios razonables y competitivos.

Porque un individuo u organización que invierte tiempo y energía transmitiendo suficiente cantidad de información personal u organizacional para asegurar la adecuada customización de los productos y servicios no va a abandonar fácilmente la relación. A esas alturas, el cliente ha invertido demasiado en la customización para ir de empresa en empresa a buscar lo que necesita.

<p>Con mercados globalizados, el costo de asegurarse nuevos clientes crece en forma exponencial. Por eso no es de sorprender que las empresas est&eacute;n dispuestas a dedicar energ&iacute;a y creatividad para mantener a los clientes que tienen, e interesarlos que compren m&aacute;s. Las firmas hacen eso aprendiendo lo que el cliente quiere o necesita y ofreci&eacute;ndole exactamente eso. No ofreci&eacute;ndole algo parecido a lo que quiere, sino exactamente lo que quiere. Las empresas est&aacute;n implementando relaciones de aprendizaje con sus clientes. Eso se llama <i>marketing one-to-one </i>y la tecnolog&iacute;a lo hace posible.</p>
<p>Al llevar la cuenta de qu&eacute; cosas compra la gente, cu&aacute;ndo las compra y c&oacute;mo las usa, una compa&ntilde;&iacute;a puede adaptar sus productos o servicios a las idiosincrasias del usuario final. En los d&iacute;as de la producci&oacute;n masiva, las empresas generaban un producto y luego encontraban los clientes dispuestos a pagar dinero por ese producto.</p>
<p>En la era del <i>marketing one-to-one </i>, una empresa primero encuentra al cliente, luego desarrolla una relaci&oacute;n de aprendizaje con ese cliente y luego encuentra a adapta productos para que se adecuen al comprador.</p>
<p>Streamline Inc. (Massachusetts), una empresa de servicios de entrega a domicilio, ilustra este fen&oacute;meno. Streamline entrega de todo: desde productos de almac&eacute;n hasta productos para el cuidado personal. Su relaci&oacute;n con el cliente comienza con una instalaci&oacute;n. Un miembro del personal entrevista a un cliente para informarse sobre sus preferencias en productos. La instalaci&oacute;n incluye escaneo de c&oacute;digos de barras en art&iacute;culos alimenticios, productos de limpieza, art&iacute;culos personales y dem&aacute;s. Carga toda esa informaci&oacute;n en una <i>laptop </i>y luego es usada como la base de las decisiones de compra. La empresa mantiene el control de lo que esa persona compra, usa y de los cambios en sus patrones de compra y env&iacute;a recordatorios y recomendaciones.</p>
<p>Don Peppers y Martha Rogers, coautores de <em>The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Tim</em>e, y reconocidos entre los primeros en articular la tendencia, afirman que la empresa que entabla relaciones de aprendizaje con sus clientes puede mantener a esos compradores pr&aacute;cticamente para siempre. Puede si contin&uacute;a entregando productos o servicios <i>customizados </i>de alta calidad a precios razonables y competitivos.</p>
<p>Porque un individuo u organizaci&oacute;n que invierte tiempo y energ&iacute;a transmitiendo suficiente cantidad de informaci&oacute;n personal u organizacional para asegurar la adecuada <i>customizaci&oacute;n </i>de los productos y servicios no va a abandonar f&aacute;cilmente la relaci&oacute;n. A esas alturas, el cliente ha invertido demasiado en la <i>customizaci&oacute;n </i>para ir de empresa en empresa a buscar lo que necesita.</p>