Consejos para anunciantes que quieran aprovechar el video web como medio publicitario

La web no se parece a ninguno de los medios publicitarios anteriores. Bien aprovechada, se puede llegar a una zona del cerebro dominada por los instintos humanos más básicos... y crear deseo por lo que queremos vender.

Según Jerry Bader, Senior Partner de la firma de diseños web MRPwebmedia
especializada en audio y video web, el fenómeno conocido como “preparación
psicológica”-usar una experiencia psicológica anterior para
hacer más accesible otra experiencia- puede ser usado como un poderoso
método de webmarketing si se lo combina con un uso adecuado de medios web.
Hay herramientas como audio y video que se pueden usar para preparar a un público
para una reacción más favorable a un mensaje de marketing. Parecería
que al crear una experiencia muy bien pensada para un público, se pueden
disparar acciones y reacciones enterradas en la zona más primitiva del
cerebro que está relacionada con nuestros más básicos instintos
de supervivencia, esos que ignoran las áreas del cerebro asociadas con
el más moderno análisis racional.

A medida que el video en la web fue creciendo en aceptación y popularidad
en los últimos años, más y más empresas experimentaron
con formas de aprovechar el medio. Una buena campaña de video web puede
transmitir la imagen de su marca combinada con contenido vital de manera que
su mensaje central de marketing se comprenda y se retenga; por otra parte, una
campaña mal ejecutada hará que su firma aparezca como un puñado
de aficionados.
La diferencia entre una buena y una mala campaña de creación de
marca no tiene nada que ver con fastuosas producciones al estilo televisión,
sino con un creativo desarrollo del concepto, con procesamiento de la percepción
y con profesionalismo en la presentación.

A veces recomendamos, dice Bader, el desarrollo de un video huésped
o representativo, que pueda hablarle directamente a su público entregando
estilo y sustancia, contenido y concepto e imagen y personalidad. Al mismo tiempo
advertimos a nuestros clientes que no usen a un no- profesional (por ejemplo,
el presidente de la compañía o el director de ventas). No es coincidencia
no es por casualidad que los actores lucen mejor, suenan menor y aparecen con
mayor naturalidad que el resto de los mortales. Todo eso forma parte de la “preparación”
de la audiencia para que desee aquello que queremos vender. Pero primero debemos
tener un concepto coherente en la presentación que lleve la atención
a la imagen y al mensaje que queremos presentar.

Concepto coherente de presentación

La web es la única plataforma que combina los elementos de información,
publicidad y entretenimiento. Como anunciante, usted debe dejar de usar conceptos
diseñados para otras formas de comunicación y comenzar a pensar
la web como un entorno único de presentación.
La web es más que una enciclopedia, que un catálogo o folleto,
más que la radio y más que la televisión. La web es diferente,
y si usted quiere triunfar en ella, usted deberá adoptar una mentalidad
diferente.
Aprovechar la web significa alejarse de las especificaciones, de las estadísticas
y de la oleada de justificaciones racionales. Significa volverse más
intuitivo de la configuración psicológica del público.
A veces el anunciante hace un esfuerzo tan grande por asegurar se una venta
– justifica y persuade – que la audiencia deja de escuchar.

Un concepto de presentación debe tener patas

Un concepto coherente debe tener patas: o sea, debe ser una idea lo suficientemente
fuerte que pueda ser usada y sostenida en una campaña de presentaciones
múltiples. Invertir en publicidad es una pérdida de dinero a menos
que todo forme parte de una campaña de marketing sostenible. La capacidad
de crear una imagen de marca positiva – que se aloje en la mente de su audiencia-depende
de la fluidez que tengan sus presentaciones en video web. La capacidad de la
gente para absorber con facilidad su presentación depende de una combinación
de resonancia conceptual y perceptiva. La resonancia perceptiva se basa en la
habilidad para captar significado del contenido verbal, visual y emocional de
las presentaciones, y en las asociaciones y experiencias que descerrajan esos
estímulos.
La resonancia conceptual descansa en la capacidad del público para captar
significado de las presentaciones basadas en formato, exposición y facilidad
de comprensión.
El contexto predictivo y la asociación semántica del diálogo
que fija el guión crea una reacción positiva basada en una creciente
habilidad para extraer significado de la totalidad de la experiencia. Las presentaciones
ejecutadas profesionalmente, preparan al público para aceptar el mensaje
central del marketing que se está entregando.

Presentación profesional:
Creación de marca a través del formato del cuento

A veces olvidamos que los sitios web son vehículos de comunicación
para decir lo que la gente quiere oír. Si su público no entiende
lo que usted está diciendo, entonces usted ha perdido su tiempo y les
ha hecho perder el tiempo. La comunicación con significación no
es un ejercicio singular; es la suma total de técnicas múltiples
de presentación que comienzan con la forma. Y uno de los mejores formatos
para presentar material pensado para ser recordado y para convencer es el formato
del cuento, o narración.

La estructura del cuento:
comienzo-problema; medio-consecuencias; final-solución.

Un cuento consiste en un comienzo, un medio y un fin. Pero ni siquiera un cuento
bien estructurado podrá impactar en la gente si no hay alguien en algún
tipo de peligro o riesgo; ese alguien, en realidad, es su público, quien
es guiado a través de la experiencia por un personaje online que presenta
el problema (el comienzo), elabora las consecuencias (el medio), y crea una
solución (el final). Hay muchas maneras diferentes de interpretar y entregar
este formato comercial, pero todas se basan en una presentación elegante
del problema, sus consecuencias y la solución propuesta.

La actuación

La capacidad para absorber contenido se basa en la calidad del diseño
y en el arte de la entrega. No debe ser tan torpe que irrite ni tan complejo
que confunda, pero debe ser lo suficientemente interesante como para inducir
a su audiencia a mirarlo una y otra vez e incluso a pasarlo a otra gente. Hay
muchas técnicas verbales y visuales que se pueden utilizar para enganchar
a la audiencia y prepararla para la acción. Deslizar técnicas
de “streaming” usando temas, voces y música conocidas, verdades
universales y escenarios clásicos todo se puede usar de formas creativas
para hacer más digerible hasta el contenido más árido.

El después

No todo sale bien y a veces las cosas que funcionan no salen bien la primera
vez que las intenta. En el largo plazo, los buenos conceptos entregados profesionalmente
van a triunfar si usted les da una oportunidad y se aferra a ellos. Una marca,
una imagen y una identidad se construyen con tiempo con un esfuerzo profesional
y sostenido con un método coherente y una adhesión estricta a
un mensaje central muy concreto. Lo que hace que el video web sea una herramienta
de branding tan poderosa es su capacidad para preparar a su audiencia para que
reaccione positivamente a su mensaje cuando éste está enviado
de la manera que se acaba de describir. Y, a diferencia de otras formas de comunicación
de marketing, es relativamente barato de crear y permite el esfuerzo sostenido
que hace falta para establecer y mantener su identidad de marca.

Según Jerry Bader, Senior Partner de la firma de diseños web MRPwebmedia
especializada en audio y video web, el fenómeno conocido como “preparación
psicológica”-usar una experiencia psicológica anterior para
hacer más accesible otra experiencia- puede ser usado como un poderoso
método de webmarketing si se lo combina con un uso adecuado de medios web.
Hay herramientas como audio y video que se pueden usar para preparar a un público
para una reacción más favorable a un mensaje de marketing. Parecería
que al crear una experiencia muy bien pensada para un público, se pueden
disparar acciones y reacciones enterradas en la zona más primitiva del
cerebro que está relacionada con nuestros más básicos instintos
de supervivencia, esos que ignoran las áreas del cerebro asociadas con
el más moderno análisis racional.

A medida que el video en la web fue creciendo en aceptación y popularidad
en los últimos años, más y más empresas experimentaron
con formas de aprovechar el medio. Una buena campaña de video web puede
transmitir la imagen de su marca combinada con contenido vital de manera que
su mensaje central de marketing se comprenda y se retenga; por otra parte, una
campaña mal ejecutada hará que su firma aparezca como un puñado
de aficionados.
La diferencia entre una buena y una mala campaña de creación de
marca no tiene nada que ver con fastuosas producciones al estilo televisión,
sino con un creativo desarrollo del concepto, con procesamiento de la percepción
y con profesionalismo en la presentación.

A veces recomendamos, dice Bader, el desarrollo de un video huésped
o representativo, que pueda hablarle directamente a su público entregando
estilo y sustancia, contenido y concepto e imagen y personalidad. Al mismo tiempo
advertimos a nuestros clientes que no usen a un no- profesional (por ejemplo,
el presidente de la compañía o el director de ventas). No es coincidencia
no es por casualidad que los actores lucen mejor, suenan menor y aparecen con
mayor naturalidad que el resto de los mortales. Todo eso forma parte de la “preparación”
de la audiencia para que desee aquello que queremos vender. Pero primero debemos
tener un concepto coherente en la presentación que lleve la atención
a la imagen y al mensaje que queremos presentar.

Concepto coherente de presentación

La web es la única plataforma que combina los elementos de información,
publicidad y entretenimiento. Como anunciante, usted debe dejar de usar conceptos
diseñados para otras formas de comunicación y comenzar a pensar
la web como un entorno único de presentación.
La web es más que una enciclopedia, que un catálogo o folleto,
más que la radio y más que la televisión. La web es diferente,
y si usted quiere triunfar en ella, usted deberá adoptar una mentalidad
diferente.
Aprovechar la web significa alejarse de las especificaciones, de las estadísticas
y de la oleada de justificaciones racionales. Significa volverse más
intuitivo de la configuración psicológica del público.
A veces el anunciante hace un esfuerzo tan grande por asegurar se una venta
– justifica y persuade – que la audiencia deja de escuchar.

Un concepto de presentación debe tener patas

Un concepto coherente debe tener patas: o sea, debe ser una idea lo suficientemente
fuerte que pueda ser usada y sostenida en una campaña de presentaciones
múltiples. Invertir en publicidad es una pérdida de dinero a menos
que todo forme parte de una campaña de marketing sostenible. La capacidad
de crear una imagen de marca positiva – que se aloje en la mente de su audiencia-depende
de la fluidez que tengan sus presentaciones en video web. La capacidad de la
gente para absorber con facilidad su presentación depende de una combinación
de resonancia conceptual y perceptiva. La resonancia perceptiva se basa en la
habilidad para captar significado del contenido verbal, visual y emocional de
las presentaciones, y en las asociaciones y experiencias que descerrajan esos
estímulos.
La resonancia conceptual descansa en la capacidad del público para captar
significado de las presentaciones basadas en formato, exposición y facilidad
de comprensión.
El contexto predictivo y la asociación semántica del diálogo
que fija el guión crea una reacción positiva basada en una creciente
habilidad para extraer significado de la totalidad de la experiencia. Las presentaciones
ejecutadas profesionalmente, preparan al público para aceptar el mensaje
central del marketing que se está entregando.

Presentación profesional:
Creación de marca a través del formato del cuento

A veces olvidamos que los sitios web son vehículos de comunicación
para decir lo que la gente quiere oír. Si su público no entiende
lo que usted está diciendo, entonces usted ha perdido su tiempo y les
ha hecho perder el tiempo. La comunicación con significación no
es un ejercicio singular; es la suma total de técnicas múltiples
de presentación que comienzan con la forma. Y uno de los mejores formatos
para presentar material pensado para ser recordado y para convencer es el formato
del cuento, o narración.

La estructura del cuento:
comienzo-problema; medio-consecuencias; final-solución.

Un cuento consiste en un comienzo, un medio y un fin. Pero ni siquiera un cuento
bien estructurado podrá impactar en la gente si no hay alguien en algún
tipo de peligro o riesgo; ese alguien, en realidad, es su público, quien
es guiado a través de la experiencia por un personaje online que presenta
el problema (el comienzo), elabora las consecuencias (el medio), y crea una
solución (el final). Hay muchas maneras diferentes de interpretar y entregar
este formato comercial, pero todas se basan en una presentación elegante
del problema, sus consecuencias y la solución propuesta.

La actuación

La capacidad para absorber contenido se basa en la calidad del diseño
y en el arte de la entrega. No debe ser tan torpe que irrite ni tan complejo
que confunda, pero debe ser lo suficientemente interesante como para inducir
a su audiencia a mirarlo una y otra vez e incluso a pasarlo a otra gente. Hay
muchas técnicas verbales y visuales que se pueden utilizar para enganchar
a la audiencia y prepararla para la acción. Deslizar técnicas
de “streaming” usando temas, voces y música conocidas, verdades
universales y escenarios clásicos todo se puede usar de formas creativas
para hacer más digerible hasta el contenido más árido.

El después

No todo sale bien y a veces las cosas que funcionan no salen bien la primera
vez que las intenta. En el largo plazo, los buenos conceptos entregados profesionalmente
van a triunfar si usted les da una oportunidad y se aferra a ellos. Una marca,
una imagen y una identidad se construyen con tiempo con un esfuerzo profesional
y sostenido con un método coherente y una adhesión estricta a
un mensaje central muy concreto. Lo que hace que el video web sea una herramienta
de branding tan poderosa es su capacidad para preparar a su audiencia para que
reaccione positivamente a su mensaje cuando éste está enviado
de la manera que se acaba de describir. Y, a diferencia de otras formas de comunicación
de marketing, es relativamente barato de crear y permite el esfuerzo sostenido
que hace falta para establecer y mantener su identidad de marca.

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