Conocer al público para venderle mejor

La gente se queda cada día más en su casa. Muchos hacen teletrabajo y los que no, pasan el fin de semana en la comodidad de su hogar. Cómo hacer para lograr que compre la gente que no sale, pero que gusta cada día más de las comodidades.

18 febrero, 2002

Hay ciertas tendencias en la sociedad de hoy que no deben ser ignoradas por los profesionales de marketing. Son ellos, precisamente, quienes más deben tomarlas en consideración porque hacen a los hábitos de la gente a quienes ellos tienen la obligaciones de tentar para que compren.

Faith Popcorn y Lys Marigold explicaron hace ya varios años las tendencias de la sociedad en un libro que hoy ya es célebre. Se llamaba The Popcorn Report, el texto que dibujaba el perfil de los clientes del futuro. Luego publicaron un segundo libro, donde ampliaban las diez tendencias originales a 16.

El hilo conductor de ambos textos es una metáfora tan transparente como atrevida. Sugiere que el marketinero puede forzar una caja fuerte –donde están ciertos secretos-, aun sin tener las llaves ni la combinación, con astucia y osadía. Con ese propósito, las autoras revelan las tendencias de la sociedad de nuestros días, para dar a los que tienen cosas para vender esos secretos capaces de forzar la caja fuerte del público consumidor.

Las tendencias, a grandes rasgos

1. La casa se convierte en un refugio íntimo, donde los consumidores pasan cada vez más horas de su tiempo libre. El mundo está haciéndose más peligroso. En las calles hay peligros y la gente tiende a salir cada vez menos. Los productos y servicios que pueden aprovechar esta tendencia son, por ejemplo, los que ofrezcan todo tipo de seguridad: alarmas, cerraduras, sistemas de vigilancia…. Además, los consumidores – que ahora pasan muchas horas en su casa – quieren rodearse de comodidad y de artefactos que le traigan el entretenimiento a su living. Aquí se sitúan bien los televisores, equipos de sonido, videograbadoras, sillones, camas, teléfonos multifunción, etc. Todo cuanto cubra algunos de esos aspectos tendrá impacto favorable en la mente del consumidor.

2. La gente busca pertenecer a algún grupo, donde se mueva entre iguales o semejantes. La respuesta de las empresas debería consistir en ofrecer, por ejemplo, a grupos de lectores un lugar de lectura y compra de libros que sea acogedor y que les garantice la compañía de personas con intereses similares.

3. La revancha del placer. Los consumidores están hartos de hacer todo el tiempo “lo que hay que hacer”: no fumar, comer poco y bien, hacer gimnasia, tomar poco alcohol) y, a modo de revancha, cuando salen buscan los restaurantes más exóticos que encuentra. Esos lugares son, casi siempre, caros, tienen vinos muy finos y permiten “echar una cana al aire”.Lugares así tienen muchos posibilidades hoy, dice Popcorn (al menos donde la crisis no aprieta demasiado).

4. Pequeñas autoindulgencias. Esta es una tendencia que se viene manifestando desde hace tiempo. La gente, cansada de hacer esfuerzos para ganarse el sustento, está dispuesta a gastar algo más que antes en algún pequeño lujo para su propia persona. . El argumento, casi siempre, es el mismo: Me lo merezco.

5. Anclaje espiritual. Hoy son un éxito los centros de yoga, los libros de autoayuda, los discos con cantos gregorianos o música supuestamente celta y las publicaciones vagamente budistas o hinduistas.

6. Ego-nomía. No, no es un error tipográfico. Ni le falta la ere para ser ergonomía ni la ge está en lugar de la ce. Se trata del estudio del “ego”. Los consumidores ya no quieren que se los considere como multitud. Quieren que se los trate como individuos. Para la “egonomía” el cliente es verdaderamente un monarca, porque es quien da las órdenes (y paga).

7. La perspectiva de la mujer. Es una actitud antimachista en las empresas. Es, también, reconocer las diferencias y comercializar productos o servicios teniéndolas en cuenta. Ya hay, por ejemplo, vitaminas para hombres y vitaminas para mujeres.

8. La emancipación del hombre. Se están abandonando muchos de los viejos estereotipos sobre el macho. El mercado deberá ofrecer productos o servicios para un hombre menos estereotipado, más suave y sin por eso perder virilidad.

9. Demasiadas cosas para hacer. La gente con mucho para hacer y poco tiempo aceptará gustosa una mano que ayude. Si la empresa se la ofrece, hará clic. Ya existen lavaderos automáticos que venden videos. Eso permite a quienes esperan turno o su ropa usar ese tiempo para elegir el entretenimiento de la noche.

10. Hoy hay mucha gente dispuesta a cambiar un empleo de alto prestigio por una vida más libre y tranquila. En las economías centrales, muchos les dicen adiós al traje o al viaje de negocios y van en busca de una vida más simple. No es que quieran dejar de trabajar. Para todos ellos será útil comprar equipos de oficinas con estética para ser instalados en el hogar, computadoras y todos los equipos necesarios para el teletrabajo.

11. No importa la edad. Hoy con ochenta años se corren maratones, con sesenta se va al colegio y con treinta se saca un video de Walt Disney aunque no se tengan hijos.

12. Vivir mejor es tan importante como vivir más. Los estadounidenses están mostrando una conducta esquizofrénica. O comen porquerías y platos étnicos a veces demoledores, y luego toman té de hierbas, o comen alimentos que prometen una eterna vida sana: mental, física y emocional. Los remedios homeopáticos son cada vez más populares. En Francia, por ejemplo, la tercera parte de los médicos familiares son homeópatas.

13. En busca de aventuras y fantasía. La gente quiere viajar, vivir el peligro o ver tierras nunca vistas, aunque muchos lo hagan desde el living. Un negocio también puede florecer ofreciendo sólo la ilusión de la aventura. Restaurantes exóticos (que ahora empiezan a llamarse temáticos) o vehículos 4×4 todo terreno, por ejemplo.

14. El consumidor vigilante. Se acaba la actitud prepotente con el consumidor, que es quien en definitiva tiene la última carta “en el bolsillo”. A fines de 2000 había, en Estados Unidos, unos 150 boicots declarados contra compañías que los clientes querían ver castigadas. Las empresas, entonces, deben aprender a autovigilarse.

15. Abajo las vacas sagradas. La gente está comenzando a tener menos miedo de cuestionar y rechazar los tradicionales pilares de la sociedad.

16. La gente está descubriendo que tiene conciencia ecológica y espera lo mismo de las empresas. Fue la presión de los consumidores, por ejemplo, lo que hizo que McDonald´s reemplazara sus cajitas de polietileno no biodegradable por las bolsas reciclables.

Hay ciertas tendencias en la sociedad de hoy que no deben ser ignoradas por los profesionales de marketing. Son ellos, precisamente, quienes más deben tomarlas en consideración porque hacen a los hábitos de la gente a quienes ellos tienen la obligaciones de tentar para que compren.

Faith Popcorn y Lys Marigold explicaron hace ya varios años las tendencias de la sociedad en un libro que hoy ya es célebre. Se llamaba The Popcorn Report, el texto que dibujaba el perfil de los clientes del futuro. Luego publicaron un segundo libro, donde ampliaban las diez tendencias originales a 16.

El hilo conductor de ambos textos es una metáfora tan transparente como atrevida. Sugiere que el marketinero puede forzar una caja fuerte –donde están ciertos secretos-, aun sin tener las llaves ni la combinación, con astucia y osadía. Con ese propósito, las autoras revelan las tendencias de la sociedad de nuestros días, para dar a los que tienen cosas para vender esos secretos capaces de forzar la caja fuerte del público consumidor.

Las tendencias, a grandes rasgos

1. La casa se convierte en un refugio íntimo, donde los consumidores pasan cada vez más horas de su tiempo libre. El mundo está haciéndose más peligroso. En las calles hay peligros y la gente tiende a salir cada vez menos. Los productos y servicios que pueden aprovechar esta tendencia son, por ejemplo, los que ofrezcan todo tipo de seguridad: alarmas, cerraduras, sistemas de vigilancia…. Además, los consumidores – que ahora pasan muchas horas en su casa – quieren rodearse de comodidad y de artefactos que le traigan el entretenimiento a su living. Aquí se sitúan bien los televisores, equipos de sonido, videograbadoras, sillones, camas, teléfonos multifunción, etc. Todo cuanto cubra algunos de esos aspectos tendrá impacto favorable en la mente del consumidor.

2. La gente busca pertenecer a algún grupo, donde se mueva entre iguales o semejantes. La respuesta de las empresas debería consistir en ofrecer, por ejemplo, a grupos de lectores un lugar de lectura y compra de libros que sea acogedor y que les garantice la compañía de personas con intereses similares.

3. La revancha del placer. Los consumidores están hartos de hacer todo el tiempo “lo que hay que hacer”: no fumar, comer poco y bien, hacer gimnasia, tomar poco alcohol) y, a modo de revancha, cuando salen buscan los restaurantes más exóticos que encuentra. Esos lugares son, casi siempre, caros, tienen vinos muy finos y permiten “echar una cana al aire”.Lugares así tienen muchos posibilidades hoy, dice Popcorn (al menos donde la crisis no aprieta demasiado).

4. Pequeñas autoindulgencias. Esta es una tendencia que se viene manifestando desde hace tiempo. La gente, cansada de hacer esfuerzos para ganarse el sustento, está dispuesta a gastar algo más que antes en algún pequeño lujo para su propia persona. . El argumento, casi siempre, es el mismo: Me lo merezco.

5. Anclaje espiritual. Hoy son un éxito los centros de yoga, los libros de autoayuda, los discos con cantos gregorianos o música supuestamente celta y las publicaciones vagamente budistas o hinduistas.

6. Ego-nomía. No, no es un error tipográfico. Ni le falta la ere para ser ergonomía ni la ge está en lugar de la ce. Se trata del estudio del “ego”. Los consumidores ya no quieren que se los considere como multitud. Quieren que se los trate como individuos. Para la “egonomía” el cliente es verdaderamente un monarca, porque es quien da las órdenes (y paga).

7. La perspectiva de la mujer. Es una actitud antimachista en las empresas. Es, también, reconocer las diferencias y comercializar productos o servicios teniéndolas en cuenta. Ya hay, por ejemplo, vitaminas para hombres y vitaminas para mujeres.

8. La emancipación del hombre. Se están abandonando muchos de los viejos estereotipos sobre el macho. El mercado deberá ofrecer productos o servicios para un hombre menos estereotipado, más suave y sin por eso perder virilidad.

9. Demasiadas cosas para hacer. La gente con mucho para hacer y poco tiempo aceptará gustosa una mano que ayude. Si la empresa se la ofrece, hará clic. Ya existen lavaderos automáticos que venden videos. Eso permite a quienes esperan turno o su ropa usar ese tiempo para elegir el entretenimiento de la noche.

10. Hoy hay mucha gente dispuesta a cambiar un empleo de alto prestigio por una vida más libre y tranquila. En las economías centrales, muchos les dicen adiós al traje o al viaje de negocios y van en busca de una vida más simple. No es que quieran dejar de trabajar. Para todos ellos será útil comprar equipos de oficinas con estética para ser instalados en el hogar, computadoras y todos los equipos necesarios para el teletrabajo.

11. No importa la edad. Hoy con ochenta años se corren maratones, con sesenta se va al colegio y con treinta se saca un video de Walt Disney aunque no se tengan hijos.

12. Vivir mejor es tan importante como vivir más. Los estadounidenses están mostrando una conducta esquizofrénica. O comen porquerías y platos étnicos a veces demoledores, y luego toman té de hierbas, o comen alimentos que prometen una eterna vida sana: mental, física y emocional. Los remedios homeopáticos son cada vez más populares. En Francia, por ejemplo, la tercera parte de los médicos familiares son homeópatas.

13. En busca de aventuras y fantasía. La gente quiere viajar, vivir el peligro o ver tierras nunca vistas, aunque muchos lo hagan desde el living. Un negocio también puede florecer ofreciendo sólo la ilusión de la aventura. Restaurantes exóticos (que ahora empiezan a llamarse temáticos) o vehículos 4×4 todo terreno, por ejemplo.

14. El consumidor vigilante. Se acaba la actitud prepotente con el consumidor, que es quien en definitiva tiene la última carta “en el bolsillo”. A fines de 2000 había, en Estados Unidos, unos 150 boicots declarados contra compañías que los clientes querían ver castigadas. Las empresas, entonces, deben aprender a autovigilarse.

15. Abajo las vacas sagradas. La gente está comenzando a tener menos miedo de cuestionar y rechazar los tradicionales pilares de la sociedad.

16. La gente está descubriendo que tiene conciencia ecológica y espera lo mismo de las empresas. Fue la presión de los consumidores, por ejemplo, lo que hizo que McDonald´s reemplazara sus cajitas de polietileno no biodegradable por las bolsas reciclables.

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