Con durísimo editorial, Advertising Age contesta a Morgan Stanley y otros

Vergüenza debería darles a Morgan Stanley, British Petroleum y General Motors. Más o menos así titula Advertising Age un editorial donde comenta la decisión de esos anunciantes de condicionar sus avisos al contenido de las publicaciones.

27 mayo, 2005

“Y vergüenza también para cualquier otro anunciante que tenga
algo que ver en los recientes asaltos a la honestidad e independencia editorial.”
Se refieren a la reciente decisión anunciada por Morgan Stanley (pero
que adhieren públicamente las demás) de modificar su política
de prensa para poder tener la posibilidad de retirar a tiempo sus avisos si,
al conocer el contenido editorial que aparecerá en la publicación,
lo considere “objetable“.

“Al blandir sus presupuestos publicitarios como armas para doblegar redacciones
esas compañías ponen en peligro los lazos que los medios tienen
con sus públicos, precisamente lo que los hace valiosos ante los anunciantes”.

“Por encima de todo”, continúa el editorial que esta vez representa
a toda la redacción, la vergüenza es para todos los que con su silencio
avalan este ataque a la integridad editorial, sean las agencias de medios que
ayudan a implementar políticas de retiro de avisos y se esconden detrás
de la frase “práctica acostumbrada” o los directores de medios
demasiado tímidos para denunciar a los que pagan sus cuentas.”

“Sí, es cierto que al anunciante le asiste el derecho de decidir dónde ubicar
su presupuesto, y también el de no apoyar a los medios que crea que lo han tratado
injustamente o con datos equivocados. Es más que evidente que a ninguna aerolínea
le va a gustar que su aviso aparezca junto a la cobertura de un desastre aéreo.
Pero algo muy diferente es el tipo de método insidioso que adoptan los anunciantes
cuando, sin razón aparente, esgrimen el derecho de informarse anticipadamente si un medio de comunicación está
escribiendo, en términos positivos o negativos, sobre su empresa, sus
rivales o sobre el negocio entero. Eso es lo que hace BP con su política de “tolerancia
cero”, que exige ver los textos antes de su publicación. También
es diferente de lo que hizo GN cuando convirtió a Los Ángeles
Times en una especie de ejemplo público para enviar a una señal
no muy sutil al resto de los medios sobre las consecuencias de cubrir duramente
sus problemas.”

“La primera y principal razón por la cual los anunciantes invierten
en cualquier medio debería ser la relación que ese producto tiene
con su público como objetivo de marketing. Esas relaciones están
basadas en la confianza y credibilidad. Herramientas tales como política
de retiro de avisos pueden dañar esa credibilidad. Y dicen claramente
a los editores y directores de medios que si no crean un medio editorial amistoso
para el mensaje de un marketinero, el dinero se va a otra parte. Los marketineros
deberían alentar a los medios a servir primero a sus públicos,
no a los anunciantes. Los que reciban sus presupuestos publicitarios deberían
ser los medios que atraen al público adecuado. Vergüenza para todo
el que crea otra cosa.”
La Comisión Editorial, Advertising Age

“Y vergüenza también para cualquier otro anunciante que tenga
algo que ver en los recientes asaltos a la honestidad e independencia editorial.”
Se refieren a la reciente decisión anunciada por Morgan Stanley (pero
que adhieren públicamente las demás) de modificar su política
de prensa para poder tener la posibilidad de retirar a tiempo sus avisos si,
al conocer el contenido editorial que aparecerá en la publicación,
lo considere “objetable“.

“Al blandir sus presupuestos publicitarios como armas para doblegar redacciones
esas compañías ponen en peligro los lazos que los medios tienen
con sus públicos, precisamente lo que los hace valiosos ante los anunciantes”.

“Por encima de todo”, continúa el editorial que esta vez representa
a toda la redacción, la vergüenza es para todos los que con su silencio
avalan este ataque a la integridad editorial, sean las agencias de medios que
ayudan a implementar políticas de retiro de avisos y se esconden detrás
de la frase “práctica acostumbrada” o los directores de medios
demasiado tímidos para denunciar a los que pagan sus cuentas.”

“Sí, es cierto que al anunciante le asiste el derecho de decidir dónde ubicar
su presupuesto, y también el de no apoyar a los medios que crea que lo han tratado
injustamente o con datos equivocados. Es más que evidente que a ninguna aerolínea
le va a gustar que su aviso aparezca junto a la cobertura de un desastre aéreo.
Pero algo muy diferente es el tipo de método insidioso que adoptan los anunciantes
cuando, sin razón aparente, esgrimen el derecho de informarse anticipadamente si un medio de comunicación está
escribiendo, en términos positivos o negativos, sobre su empresa, sus
rivales o sobre el negocio entero. Eso es lo que hace BP con su política de “tolerancia
cero”, que exige ver los textos antes de su publicación. También
es diferente de lo que hizo GN cuando convirtió a Los Ángeles
Times en una especie de ejemplo público para enviar a una señal
no muy sutil al resto de los medios sobre las consecuencias de cubrir duramente
sus problemas.”

“La primera y principal razón por la cual los anunciantes invierten
en cualquier medio debería ser la relación que ese producto tiene
con su público como objetivo de marketing. Esas relaciones están
basadas en la confianza y credibilidad. Herramientas tales como política
de retiro de avisos pueden dañar esa credibilidad. Y dicen claramente
a los editores y directores de medios que si no crean un medio editorial amistoso
para el mensaje de un marketinero, el dinero se va a otra parte. Los marketineros
deberían alentar a los medios a servir primero a sus públicos,
no a los anunciantes. Los que reciban sus presupuestos publicitarios deberían
ser los medios que atraen al público adecuado. Vergüenza para todo
el que crea otra cosa.”
La Comisión Editorial, Advertising Age

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