Comunidades: un producto del marketing relacional
Comunidad de marca es uno de los resultados de años de esfuerzo marketinero. No son muchas las que existen, pero son poderosas y algunas hasta vigilan a la compañía. Sus miembros se ayudan entre sí y dan a conocer su opinión.
En la década pasada surgió el concepto de gestión de relaciones
con los clientes (CRM) planteando un cambio fundamental en la forma de concebir
al cliente. Por primera vez el cliente dejaba de ser visto como un simple objeto
de transacciones de compra-venta para convertirse en un activo de largo plazo.
Desde esa perspectiva, los dueños de las grandes marcas se esforzaron por
intensificar las relaciones de largo plazo con los compradores de sus productos.
Internet fue la tecnología que más fomentó su desarrollo,
poniendo foros de discusión al alcance los consumidores, que en ellos intercambiaban
información, novedades, consejos y comentarios.
Pero como está compuesta por personas, la comunidad de marca tiene posibilidades
de adquirir vida propia y por eso a veces se convierte en un problema para la
misma empresa dueña de la marca que le dio origen.
Al Muniz y Thomas C. O´Guinn, ambos profesores de marketing, publicaron hace dos
años en el Journal of Consumer Research un artículo donde introducían
el concepto de comunidad de marca definiéndola como “una comunidad
especializada, casi siempre dispersa geográficamente, estructurada alrededor
de las relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.
Los miembros de esas agrupaciones – decían allí — se sienten unidos
a la marca, pero más unidos se sienten entre sí: chatean por Internet,
integran foros de discusión y organizan encuentros. Como todo grupo social
organizado, tienen ciertos rituales y tradiciones, que son mecanismos mediante
los cuales reproducen y transmiten el significado de la comunidad.
Desde la publicación de aquel artículo Muniz y O´Guinn se dedicaron
a analizar minuciosamente las numerosas comunidades que surgieron en los últimos
años del siglo XX con curiosidad de científicos. Descubrieron
que casi todas exhiben un sentido de obligación hacia la comunidad en
general y hacia los miembros que la integran. En casi todos los casos advierten
una especie de urgencia por de reclutar nuevos miembros y también de
correr en ayuda a los que tengan problemas.
Un dato curioso es que muchas comunidades de marca siguen existiendo no sólo
después de la muerte de la marca que les dio origen sino también
alrededor de marcas cuyos creadores ya pasaron a otra cosa. Los autores ponen
como ejemplo el caso de Newton, una especie de agenda electrónica de
Apple Computer. Cuando los integrantes de la comunidad advirtieron que Apple
había dejado de prestar atención al dispositivo, desarrollaron
software nuevo para actualizarla y así lo prepararon para hacer cosas
para las que no había sido concebido. De manera que fue la comunidad,
explica Muniz, la que en cierto sentido se “adueñó”
del producto y de la marca.
A veces los dueños de la marca se ven ante la necesidad de negociar
con – o al menos dar explicaciones a — el club de usuarios. Saab, la automotriz
de autos de lujo, mantiene estrechas relaciones con su comunidad. El editor
de Nines, una revista independiente pero dedicada al club de propietarios de
autos Saab, tiene acceso directo al presidente de la compañía,
con quien comparte comentarios y reflexiones de los lectores. Eso permite a
Saab difundir su mensaje a sus compradores a través de un canal independiente.
El mensaje que les envía es que Saab es una alternativa de gran calidad
a marcas de lujo como BMW, que quiere seguir siendo un jugador pequeño
y mantener el espíritu de la marca. Porque si crece demasiado pierde
su capacidad para mantenerse en contacto con sus clientes.
El problema surgió cuando hace tres años GM compró Saab.
Los “leales” usuarios se enfurecieron, pusieron el grito en el cielo
y poco menos que pidieron explicaciones a la compañía por “venderse”
a otra marca.
“Si no hubiera sido por GM Saab no existiría más”, tuvo
que explicar Steve Janisse, gerente de comunicaciones de producto.
Por generación espontánea
La mejor manera de llegar a contar con una comunidad, recomiendan los autores,
es creando “las condiciones” para que los usuarios se pongan en contacto
entre sí. Las que mejor funcionan son las que se forman espontáneamente.
Crear una comunidad de la nada es difícil.
Recomiendan vigilar lo que dice la gente, especialmente en lugares como los
salones de chateo de Internet, y observar las primeras etapas del crecimiento
de una comunidad de marca. Luego la empresa puede dar un paso adelante y facilitar
recursos de encuentro, pero debe mantenerse al margen y cuidarse de censurar
las actividades y discusiones de la comunidad.
Otra cosa a tener en cuenta. Si una compañía desea crear una
comunidad de marketing, primero debe preparar a su personal, que debe estar
listo y dispuesto a comunicar y alimentar las relaciones. La empresa deberá
estar dispuesta a escuchar e interactuar, a dar información de buen grado
y a tratar a la gente con genuino respeto..
Pero que nadie se llame a engaño: crear una comunidad es mucho trabajo
y, sobre todo, requiere visión de largo plazo.
En la década pasada surgió el concepto de gestión de relaciones
con los clientes (CRM) planteando un cambio fundamental en la forma de concebir
al cliente. Por primera vez el cliente dejaba de ser visto como un simple objeto
de transacciones de compra-venta para convertirse en un activo de largo plazo.
Desde esa perspectiva, los dueños de las grandes marcas se esforzaron por
intensificar las relaciones de largo plazo con los compradores de sus productos.
Internet fue la tecnología que más fomentó su desarrollo,
poniendo foros de discusión al alcance los consumidores, que en ellos intercambiaban
información, novedades, consejos y comentarios.
Pero como está compuesta por personas, la comunidad de marca tiene posibilidades
de adquirir vida propia y por eso a veces se convierte en un problema para la
misma empresa dueña de la marca que le dio origen.
Al Muniz y Thomas C. O´Guinn, ambos profesores de marketing, publicaron hace dos
años en el Journal of Consumer Research un artículo donde introducían
el concepto de comunidad de marca definiéndola como “una comunidad
especializada, casi siempre dispersa geográficamente, estructurada alrededor
de las relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.
Los miembros de esas agrupaciones – decían allí — se sienten unidos
a la marca, pero más unidos se sienten entre sí: chatean por Internet,
integran foros de discusión y organizan encuentros. Como todo grupo social
organizado, tienen ciertos rituales y tradiciones, que son mecanismos mediante
los cuales reproducen y transmiten el significado de la comunidad.
Desde la publicación de aquel artículo Muniz y O´Guinn se dedicaron
a analizar minuciosamente las numerosas comunidades que surgieron en los últimos
años del siglo XX con curiosidad de científicos. Descubrieron
que casi todas exhiben un sentido de obligación hacia la comunidad en
general y hacia los miembros que la integran. En casi todos los casos advierten
una especie de urgencia por de reclutar nuevos miembros y también de
correr en ayuda a los que tengan problemas.
Un dato curioso es que muchas comunidades de marca siguen existiendo no sólo
después de la muerte de la marca que les dio origen sino también
alrededor de marcas cuyos creadores ya pasaron a otra cosa. Los autores ponen
como ejemplo el caso de Newton, una especie de agenda electrónica de
Apple Computer. Cuando los integrantes de la comunidad advirtieron que Apple
había dejado de prestar atención al dispositivo, desarrollaron
software nuevo para actualizarla y así lo prepararon para hacer cosas
para las que no había sido concebido. De manera que fue la comunidad,
explica Muniz, la que en cierto sentido se “adueñó”
del producto y de la marca.
A veces los dueños de la marca se ven ante la necesidad de negociar
con – o al menos dar explicaciones a — el club de usuarios. Saab, la automotriz
de autos de lujo, mantiene estrechas relaciones con su comunidad. El editor
de Nines, una revista independiente pero dedicada al club de propietarios de
autos Saab, tiene acceso directo al presidente de la compañía,
con quien comparte comentarios y reflexiones de los lectores. Eso permite a
Saab difundir su mensaje a sus compradores a través de un canal independiente.
El mensaje que les envía es que Saab es una alternativa de gran calidad
a marcas de lujo como BMW, que quiere seguir siendo un jugador pequeño
y mantener el espíritu de la marca. Porque si crece demasiado pierde
su capacidad para mantenerse en contacto con sus clientes.
El problema surgió cuando hace tres años GM compró Saab.
Los “leales” usuarios se enfurecieron, pusieron el grito en el cielo
y poco menos que pidieron explicaciones a la compañía por “venderse”
a otra marca.
“Si no hubiera sido por GM Saab no existiría más”, tuvo
que explicar Steve Janisse, gerente de comunicaciones de producto.
Por generación espontánea
La mejor manera de llegar a contar con una comunidad, recomiendan los autores,
es creando “las condiciones” para que los usuarios se pongan en contacto
entre sí. Las que mejor funcionan son las que se forman espontáneamente.
Crear una comunidad de la nada es difícil.
Recomiendan vigilar lo que dice la gente, especialmente en lugares como los
salones de chateo de Internet, y observar las primeras etapas del crecimiento
de una comunidad de marca. Luego la empresa puede dar un paso adelante y facilitar
recursos de encuentro, pero debe mantenerse al margen y cuidarse de censurar
las actividades y discusiones de la comunidad.
Otra cosa a tener en cuenta. Si una compañía desea crear una
comunidad de marketing, primero debe preparar a su personal, que debe estar
listo y dispuesto a comunicar y alimentar las relaciones. La empresa deberá
estar dispuesta a escuchar e interactuar, a dar información de buen grado
y a tratar a la gente con genuino respeto..
Pero que nadie se llame a engaño: crear una comunidad es mucho trabajo
y, sobre todo, requiere visión de largo plazo.
