Compro, ergo existo
Un grupo de investigadores de la facultad de psicología de la universidad de Sussex (Gran Bretaña) dirigidos por la doctora Helga Dittmar , estudió de 1994 a 1996 la relación entre el significado simbólico de los objetos y la compra compulsiva.
Los investigadores plantean que los modelos tradicionales sobre conducta del
consumidor “suponen” un consumidor abstracto, que usa su capacidad de
discernimiento, que reúne la información necesaria para realizar
sus compras con arreglo a consideraciones funcionales de costo-beneficio. Sin
embargo, la vida real siempre es más desprolija, y por lo general es afectada
por factores que no siempre están incluidos en las definiciones. Con el
aumento de las opciones que se abren ante el público consumidor, las mercancías
juegan un rol psicológico en la vida de las personas porque pueden – y
de hecho lo hacen – funcionar como símbolos materiales acerca de quién
es una persona y quién desearía ser.
Comprar cosas para inflar la autoimagen es, probablemente, una motivación
que incide en muchas conductas y podría ser la clave de de unos cuantos
casos en que la persona compra algo intempestivamente, al parecer, sin motivo
alguno. Esos impulsos de compra, en los que no interviene una cuidadosa deliberación
o intención previa, casi siempre se lamentan después. La mayoría
de la gente experimenta en algún momento esa falta ocasional de criterio;
sin embargo, cuando se manifiesta en su forma extrema, puede resultar en una conducta
de compra excesiva. Se la llama “adicción a las compras” o “compra
compulsiva” y afecta aproximadamente a 2-5% de los adultos en las economías
desarrolladas occidentales, incluida Gran Bretaña.
Entre las conclusiones a que arriba la investigación figura lo siguiente:
y adornos, tres categorías íntimamente relacionadas con la auto-imagen
y la apariencia personal.. La hipótesis según la cual la impulsividad
de los compradores difiere según el tipo de producto fue avalada por
el estudio experimental, que demostró también la importancia de
los “precios de oferta”. Tener que esperar por algo que una persona
quiere, como un vestido nuevo, por ejemplo, implica un costo psicológico,
y la oferta mide cuánta compensación desearía una persona
para que valga la pena esperar hasta obtener la mercancía.El experimento
demostró que los precios de oferta difieren según el producto,
y los consumidores quieren más compensación para esperar por productos
que suelen comprar por impulso. Por ejemplo, las ofertas de ropa (productos
de “alto impulso”) eran más atractivas que las de productos
para el cuerpo (productos de “bajo impulso”).
que los de “bajo impulso”, donde son más importantes las motivaciones
“funcionales”. Con los productos de bajo impulso los consumidores
se preocupan por saber si la compra va a ser conveniente en términos
de valor por dinero, y si el objeto va a ser práctico o útil (son
decisiones más racionales).
Para los productos de “alto impulso”, las motivaciones psicológicas
de compra son más poderosas que la utilidad y el precio. Aquí
los consumidores compran porque eso “les mejora el ánimo”,
o “porque les hace sentir más como la persona que quieren ser”.Esta
circunstancia, la del intento de mejorar auto-imagen y humor, es la que motivó
a la industria farmoquímica a financiar estudios para ver si los antidepresivos
podían tener un papel preponderante.
serie de cosas. Están más motivados a comprar para mejorar su
imagen y tienen gran discrepancia en cómo se ven así mismos (el
yo real) y cómo desean ser (el yo ideal). Tiene valores altamente materialistas,
y creen que la adquisición de cosas materiales es la forma de llegar
al éxito, identidad y felicidad. Lamentan más tarde la compra
compulsiva.
Finalmente, se probó un modelo causal, que dice que la conducta y las
motivaciones de compra se pueden predecir a partir de las discrepancias de una
persona respecto de su yo-brechas entre el yo real y el yo ideal, cuando además
tienen valores muy materialistas. Si no tienen tendencias materialistas, pueden
derivar hacia otras estrategias de compensación, como alcoholismo, desórdenes
alimentarios o exceso de ejercicio físico.
Entonces, la combinación de gran discrepancia en la percepción
del yo y valores materialistas demostró ser un fuerte anticipador de
la probabilidad de convertirse en comprados excesivo. Esta combinación
demostró ser más fuerte en las mujeres que en los hombres, lo
cual sugiere que “el comprar” sigue constituyendo una actividad cultural
y socialmente más aceptable en las mujeres.
Estos resultados tienen implicancias teóricas y prácticas. Los
modelos racionales actuales en investigación del consumidor deben ser
o cambiados o ampliados para incorporar la consideración de motivaciones
sociales y psicológicas para mejorar aspectos del yo. Los tratamientos
que se brindan actualmente – asesoramiento sobre el manejo del dinero o la ingesta
de medicamentos antidepresivos – no van a aportar soluciones duraderas por sí
solos, a menos que se consideren las motivaciones que yacen en la base del problema.
Los investigadores plantean que los modelos tradicionales sobre conducta del
consumidor “suponen” un consumidor abstracto, que usa su capacidad de
discernimiento, que reúne la información necesaria para realizar
sus compras con arreglo a consideraciones funcionales de costo-beneficio. Sin
embargo, la vida real siempre es más desprolija, y por lo general es afectada
por factores que no siempre están incluidos en las definiciones. Con el
aumento de las opciones que se abren ante el público consumidor, las mercancías
juegan un rol psicológico en la vida de las personas porque pueden – y
de hecho lo hacen – funcionar como símbolos materiales acerca de quién
es una persona y quién desearía ser.
Comprar cosas para inflar la autoimagen es, probablemente, una motivación
que incide en muchas conductas y podría ser la clave de de unos cuantos
casos en que la persona compra algo intempestivamente, al parecer, sin motivo
alguno. Esos impulsos de compra, en los que no interviene una cuidadosa deliberación
o intención previa, casi siempre se lamentan después. La mayoría
de la gente experimenta en algún momento esa falta ocasional de criterio;
sin embargo, cuando se manifiesta en su forma extrema, puede resultar en una conducta
de compra excesiva. Se la llama “adicción a las compras” o “compra
compulsiva” y afecta aproximadamente a 2-5% de los adultos en las economías
desarrolladas occidentales, incluida Gran Bretaña.
Entre las conclusiones a que arriba la investigación figura lo siguiente:
y adornos, tres categorías íntimamente relacionadas con la auto-imagen
y la apariencia personal.. La hipótesis según la cual la impulsividad
de los compradores difiere según el tipo de producto fue avalada por
el estudio experimental, que demostró también la importancia de
los “precios de oferta”. Tener que esperar por algo que una persona
quiere, como un vestido nuevo, por ejemplo, implica un costo psicológico,
y la oferta mide cuánta compensación desearía una persona
para que valga la pena esperar hasta obtener la mercancía.El experimento
demostró que los precios de oferta difieren según el producto,
y los consumidores quieren más compensación para esperar por productos
que suelen comprar por impulso. Por ejemplo, las ofertas de ropa (productos
de “alto impulso”) eran más atractivas que las de productos
para el cuerpo (productos de “bajo impulso”).
que los de “bajo impulso”, donde son más importantes las motivaciones
“funcionales”. Con los productos de bajo impulso los consumidores
se preocupan por saber si la compra va a ser conveniente en términos
de valor por dinero, y si el objeto va a ser práctico o útil (son
decisiones más racionales).
Para los productos de “alto impulso”, las motivaciones psicológicas
de compra son más poderosas que la utilidad y el precio. Aquí
los consumidores compran porque eso “les mejora el ánimo”,
o “porque les hace sentir más como la persona que quieren ser”.Esta
circunstancia, la del intento de mejorar auto-imagen y humor, es la que motivó
a la industria farmoquímica a financiar estudios para ver si los antidepresivos
podían tener un papel preponderante.
serie de cosas. Están más motivados a comprar para mejorar su
imagen y tienen gran discrepancia en cómo se ven así mismos (el
yo real) y cómo desean ser (el yo ideal). Tiene valores altamente materialistas,
y creen que la adquisición de cosas materiales es la forma de llegar
al éxito, identidad y felicidad. Lamentan más tarde la compra
compulsiva.
Finalmente, se probó un modelo causal, que dice que la conducta y las
motivaciones de compra se pueden predecir a partir de las discrepancias de una
persona respecto de su yo-brechas entre el yo real y el yo ideal, cuando además
tienen valores muy materialistas. Si no tienen tendencias materialistas, pueden
derivar hacia otras estrategias de compensación, como alcoholismo, desórdenes
alimentarios o exceso de ejercicio físico.
Entonces, la combinación de gran discrepancia en la percepción
del yo y valores materialistas demostró ser un fuerte anticipador de
la probabilidad de convertirse en comprados excesivo. Esta combinación
demostró ser más fuerte en las mujeres que en los hombres, lo
cual sugiere que “el comprar” sigue constituyendo una actividad cultural
y socialmente más aceptable en las mujeres.
Estos resultados tienen implicancias teóricas y prácticas. Los
modelos racionales actuales en investigación del consumidor deben ser
o cambiados o ampliados para incorporar la consideración de motivaciones
sociales y psicológicas para mejorar aspectos del yo. Los tratamientos
que se brindan actualmente – asesoramiento sobre el manejo del dinero o la ingesta
de medicamentos antidepresivos – no van a aportar soluciones duraderas por sí
solos, a menos que se consideren las motivaciones que yacen en la base del problema.
