Compradores misteriosos al servicio de la empresa

Los informes realizados a partir del mystery shopper se han popularizado entre las empresas que tienen trato directo con el cliente. Se trata de una herramienta original que permite analizar y mejorar aspectos del proceso de venta.

23 marzo, 2009

Y que requiere de un entrenamiento especial y de una buena interacción entre las compañías y los especialistas que la llevan a cabo. 
 
Después de mirar la vidriera, el posible comprador entra al local. No sabe mucho del producto que está por comprar. Observa un poco adentro del comercio, saluda y pide asesoramiento. Es un cliente más. O no: puede tratarse de un mystery shopper. 
Para la mayoría de las empresas, y en particular para las que tienen contacto con el consumidor, la satisfacción del cliente se ha convertido en algo central. 
 
Para medir en qué grado alcanzan sus objetivos y los puntos a reforzar, tienen distintas herramientas. La más directa es la encuesta cara a cara con el cliente, que permite revisar aquellos atributos que hacen a la relación, no sólo en cuanto al producto sino también a los aspectos administrativos y de atención. También hay técnicas de observación del momento de encuentro entre el vendedor y el cliente. Y está el mystery shopper, un instrumento un poco menos conocido pero ya bastante difundido por el que un auditor se transforma en potencial comprador sin que el vendedor lo sepa y puede así indagar más allá de lo que el verdadero cliente ve. 
 
“La entrevista con el cliente es una medición muy buena pero también más estática, y es muy difícil que el cliente cuente todas las cosas que uno podría hacer. Además hay cosas que el cliente no demanda pero que a una empresa le interesa que formen parte de su atención, como que el vendedor le ofrezca café, y eso no sale de una encuesta de satisfacción. Para estos temas sirve el mystery shopper”, explican Adriana de Bossi y Mariano Gier, directores de la consultora Key Market. 
Según Gier, lo del mystery shopper “es una suerte de auditoría que permite calificar el desempeño comercial y hacerlo en ‘el momento de la verdad’: es la única herramienta que logra capturar el encuentro entre el vendedor y el cliente, junto con las técnicas de observación, pero en éstas no se pueden observar cosas puntuales que una empresa quizás quiere forzar: qué pasa si no está el artículo o si el vendedor no tiene cambio”. 
 
Simulación 
 
Una señorita cruza la puerta de una vinoteca. Se fija un poco en los distintos estantes, mira los precios, espera a ser atendida o, en el mejor de los casos, es saludada por alguno de los vendedores del local. 
 
–Hola. La verdad es que no sé mucho de vinos y quería hacer un par de consultas. Estoy preparando una reunión, seguramente un asado, y somos alrededor de 30. No tengo idea de cuánto vino necesito ni de qué uva me conviene llevar. 
El vendedor contesta, seguramente explicando que para un asado se calcula media botella por adulto y que lo mejor es un vino tinto. Siguen otras consultas, sobre bodegas, precios, qué vino regalarle a una persona de tal o cual característica “con la que tengo que quedar muy bien”. La simulación está en plena marcha. 
 
“Quien hace la visita –señala De Bossi– tiene un rol muy protagónico y características casi de actor. Debe ser lo más parecido que pueda a un comprador real, pasar inadvertido y no generar sospechas”. 
 
Después de una charla que probablemente fue algo más profunda que la de un cliente normal pero tan parecida y realista que el vendedor no lo percibió, la compradora misteriosa agradece la atención, saluda y se va. Nada muy distinto a un cliente que puede volver en unas horas a concretar una compra. A un par de cuadras, en una esquina o un café, se ve la diferencia cuando empieza a llenar una planilla en la que detalla los atributos del local: cómo estaban guardados los vinos, qué promociones tenían, qué asesoramiento ofrecían y una larga lista de etcéteras. 
 
Largo plazo 
 
En general, este tipo de trabajos de campo son realizados para una firma o una cadena en particular. El objetivo natural –y el que prefieren los encuestadores– es el de integrar un proceso de mejora de largo plazo en el que esta herramienta permite saber qué puntos de la capacitación están funcionando, cuáles no y qué otros aspectos debería enfatizar la formación de la fuerza de ventas. 
 
Gier explica que “la idea no es usar esto para castigar a nadie sino colaborar en un proceso de mejora continua. Muchas veces, incluso, los resultados se usan como caso testigo: un vendedor no responde como se preveía pero quizás soluciona una situación de una manera nueva y mejor, que después puede usarse como ejemplo”. 
 
“A veces –reconoce– hay clientes que buscan otra cosa, pero no es la idea. El espíritu del trabajo es el de ser leído para adelante y no el de ir a una cuestión particular”. 
 
Otros de los usos del mystery shopper son de corto plazo. Uno es la realización de acciones puntuales para la promoción de las ventas en algún momento determinado: por ejemplo, un comprador misterioso entra a una cadena y simula una compra hasta que le ofrecen una forma de financiación, en es momento se da a conocer y, si esa financiación fue la de una tarjeta o un banco determinado, premia al vendedor con un voucher, de lo contrario, le explica lo que se acaba de perder. Otro uso es el de la detección de fraudes, aunque los consultores dejan claro que no es el preferido para nadie.

Intimidad Además de las planillas, el mystery shopper puede tener una grabadora y hasta una cámara oculta, obviamente sólo cuando la legislación no lo prohíbe, como ocurre en el caso de los bancos. Para evitar que esto se transforme en una violación de la intimidad, explica De Bossi, “la gente de los locales de la empresa que nos contrata ya está avisada que en algún momento del mes, del trimestre, del año, va a entrar un mystery shopper”. “El vendedor –agrega Gier– siempre está sobreaviso y esto también sirve como una presión, ya que sabe que todos los días, cualquier persona que entra a comprar puede ser en realidad un auditor”. Por supuesto, el “sobreaviso” no corre para aquellos casos en los que una firma busca detectar un fraude. Sí, en cambio, en algunas grandes cadenas que incluyen los informes de los mystery shoppers en los análisis anuales que hacen de sus empleados, junto a las opiniones de los superiores y al desempeño de ventas, para otorgar premios especiales. Vinos y vinotecas Por las características propias, los resultados de estas investigaciones suelen ser “top secret” y para conocimiento exclusivo de la compañía que las encarga. Key Market desarrolló para Mercado un caso especial sobre vinotecas de la ciudad de Buenos Aires. Como en cualquier otra investigación, los responsables del trabajo de campo debieron antes capacitarse con especialistas. En total fueron visitadas 29 vinotecas de cinco cadenas y en todos los casos se usó la misma estrategia de compra. Entre otros aspectos, el trabajo concluye que las vinotecas están en zonas de poder adquisitivo medio y alto o en lugares con tránsito intenso de personas, como el microcentro. Son locales confortables y tienen productos de numerosas bodegas, desde las más conocidas hasta las boutiques más exclusivas. La mayoría de los locales (61%) no ofrece otros servicios que la venta de vinos, mientras que 39% ofrece degustaciones. Muchas (78%) comercializan además delicatessen importadas. Los vinos están categorizados casi exclusivamente por bodegas y no por uva o antigüedad y 55% de las botellas se exhiben acostadas, coincidiendo con las escasas recomendaciones de los vendedores para la guarda. Las botellas acostadas son las de los vinos de mayor valor. Desapercibido Mientras se fija en cosas como esas, es central que las preguntas, el perfil y la actitud del mystery shopper no despierten sospechas. Según el director de Key Market, aunque “en lo folclórico el vendedor no quiere admitir que ‘lo pasaron’ y muchas veces asegura haber sabido cuándo un comprador era un mystery, la realidad es que en la inmensa mayoría de los casos no los descubren”. De Bossi señala que hay casos en los que los vendedores reconocen a quien va de incógnito “porque va siempre a la misma altura del mes, porque no tiene en absoluto el perfil o porque por algún motivo no pasa del todo desapercibido”. Por eso son tan importantes el entrenamiento y aspectos del análisis como si se trata de un punto de alta concentración, al que puede entrar cualquiera, o de baja concentración, donde el vendedor conoce a casi todos sus clientes como en un pueblo del interior. Para esos casos –comenta Gier– llegamos a reclutar a personas de esos pueblos que son las únicas que pasan desapercibidas”. También se debe tener en cuenta la rotación, ya que una persona que va dos o tres veces a preguntar por un auto de alta gama, un televisor de plasma o cualquier bien de lujo, seguramente llamará a la atención. Lo mismo con respecto al grupo etario y el perfil de los compradores. “Y hay aspectos regionales, porque no es lo mismo la experiencia de compra en Capital que en San Juan o la Patagonia, o si es en el campo, un pueblo o la ciudad”, agrega. En los análisis más profundos, también cuenta la diferencia entre los clientes. “Hay algunos tranquilos y otros histéricos, y en muchos casos hace falta que distintos shoppers interpreten diferentes roles”, señala la directora de Key Market. Los compradores misteriosos también pueden indagar a fondo sobre determinada particularidad de un producto, sobre todo cuando esta es parte del diferencial de ese bien y formó parte de la capacitación a los empleados. La compenetración de los auditores con el producto es a veces tal que permite comentarios que van más allá de los que pide la grilla. Mirada homogénea Una dificultad de estos trabajos consiste en lograr una “mirada homogénea” a partir de la mezcla de cuadros subjetivos y objetivos en las tablas, las diferencias regionales y los distintos perfiles de comprador. Gier destaca que “en esto van el entrenamiento del mystery shopper y el papel de la agencia, que debe poder tomar distancia, ver el conjunto y resumir la información con un criterio uniforme que la cruce horizontalmente”. Entre los datos objetivos, la investigación sobre las vinotecas mostró que casi todos los vendedores recomendaron un Cabernet Sauvignon para un asado y un Malbec para un casamiento. Y en que los corchos de alcornoque son los más usados para los vinos de guarda pero que los de plástico, más comunes en los vinos jóvenes, no afectan la conservación de la bebida. Entre los subjetivos, 55% de los locales cuenta con un muy buen layout, 39% con uno bueno y apenas 6% con uno regular. Al mismo tiempo, la atención resulta muy buena en 45% de los casos, buena en 33% y regular en 22%. La mayoría de los vendedores recibe capacitación de la propia vinoteca y asiste a degustaciones que ofrecen las bodegas. Clientes De Bossi comenta que casi todos los trabajos de mystery shopper se realizan con “empresas de servicio con contacto directo con los clientes, como autoservicios, fast foods, cadenas (de retail) o bancos”. La naturaleza de estas investigaciones hace que el contacto sea tanto con las gerencias comerciales y de marketing como con las de recursos humanos. Ocasionalmente, también se hacen trabajos con las áreas relacionadas con normas y manuales. “Piden relevamientos de los puntos de venta desde la parte edilicia, marquesinas, carteles y promociones; ahí la relación es mucho más distante y lo útil de que lo haga un tercero es que normalmente en las empresas estos controles se realizan en fechas conocidas en las que todo está perfecto”, explica Gier. Volviendo a las vinotecas, llama la atención que 72% de los locales no tengan promociones en las vidrieras. Y, más aún, que 89% de los vendedores tampoco las ofrezcan espontáneamente. La buena noticia es que, aunque así es difícil de enterarse, todas tienen algún tipo de promociones, entre las que hay descuentos por cajas cerradas o pago en efectivo, cuotas sin intereses para tarjetas de crédito y obsequios para algunas compras que pueden ser sacacorchos, decantadores, copas y hasta cenas de regalo. A brindar por eso.

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