Cómo ser “glocal”

Para tener éxito de verdad, las organizaciones glocales deben ser flexibles y adaptables a los mercados, tener activos locales y una identidad de marca muy centralizada.

Sin embargo, a pesar de la simpática terminología, el enfoque glocal no es nuevo. Hace ya bastante tiempo que lo practica un pequeño número de selectas compañías. Una de ellas, Carlsberg, al mando de Fleming Lindelow (CEO) tiene una larga trayectoria de cultura “glocal”. Lindelow – con un doctorado en química y experiencia en investigación y control de calidad – fue también CEO de Tlip International. Con esos antecedentes llegó a la cima de Carlsberg en 1996, el lugar ideal para un líder empresario que buscaba una compañía ejemplar por su marca y su imagen de calidad.

Según Lindelov, las compañías glocales poseen las habilidades que hacen falta para ser internacionales y al mismo tiempo mantener una relación con sus mercados específicos. La mayoría de las multinacionales glocales logran esta posición después de un largo proceso de experimentación y adaptación. El proceso asegura a la compañía glocal una importante ventaja sobre sus competidores que apenas están iniciando el camino de la “glocalización”.

Los viejos modelos para hacer negocios globalmente sugieren que los clientes y los mercados del mundo son básicamente homogéneos y, por lo tanto, no requieren adaptación local. No es así. Las empresas glocales, por otra parte, operan simultáneamente en dos niveles. Hacen raíces en las circunstancias locales mientras avanzan con una perspectiva más grande y más amplia. Esta perspectiva más amplia emplea recursos con la máxima ventaja global sin comprometer las raíces locales de cada comunidad.

Carlsberg, por ejemplo, es danesa y al mismo tiempo no lo es. Se modifica según el mercado. En algunos mercados, la compañía agrega opciones a sus clásicas etiquetas Carlsberg y Tuborg, para dirigirse a diferentes tipos de consumidores. Para explicar el alcance de Carlsberg, comparémosla con las primeras seis marcas globales: Colgate, Lipton, Lux, Maggi, Nescafé y Palmolive se venden en 67 países. Carlsberg se vende actualmente en 120 países.

Para tener éxito de verdad, las organizaciones glocales requieren una mezcla contradictoria: deben ser flexibles y adaptables; deben tener activos (y personal) locales; y deben tener una identidad de marca centralizada.

Carlsberg es un ejemplo perfecto de un negocio glocal exitoso. La compañía está casi obsesionada con mantener un producto universal de alta calidad pero se posiciona en forma diferente para cada público. Una compañía que quiere ser glocal pero no hace esto, no va a lograr que su producto se perciba en forma diferente en las distintas culturas. Según un informe de McCan Ericson Worldwide “para los brasileños la cerveza no es una bebida alcohólica sino un refresco; los alemanes creen que para que una cerveza sea buena debe ser hecha en Alemania, lo cual explica las 1.200 fábricas cerveceras en ese país. Los ingleses recién en los últimos tiempos han incorporado las cervezas claras y livianas. Para los australianos la cerveza es una bebida estrictamente masculina. Aunque en todos los países la calidad sea la misma, se la percibe de manera diferente. Eso es lo que debe captar una empresa glocal.

Lindelov enumera las siguientes características como condición necesaria para que una marca multinacional funcione rentablemente:
*Dedicación casi religiosa a la calidad. En todas las funciones, la calidad debe ser una fuerza primaria y consistente. En la producción, distribución, marketing, en todos los pasos debe haber dedicación al más alto nivel.

*Visión de largo plazo. Debe haber fe en el valor y en la durabilidad de la marca, que deberá fortalecerse tanto en los buenos como en los malos momentos.
*Mística y estilo. Las marcas de calidad deben cultivar símbolos que sugieran contentamiento y satisfacción.

*Alcance global. Las marcas de calidad tienen el poder de atraer a millones de consumidores. Esto quiere decir que necesitan un alcance geográfico cada vez más amplio. Esa es la razón por la cual muchas multinacionales trataron de aprovechar en forma agresiva las oportunidades surgidas de la apertura geopolítica que siguió a la caída de la cortina de hierro y del crecimiento de la economía china.

*Renovación tradicional y generacional. Los productos de calidad ya instalados en el mercado sufren el desafío de la nueva generación, que necesita afirmarse con opciones de consumo diferentes de las de sus padres. Por eso, los gerentes de marca en esas categorías deberían invertir en promociones orientadas a la población joven para instalar una plataforma de uso y generar lealtad para el largo plazo.

Para tener éxito de verdad, las organizaciones glocales deben ser flexibles y adaptables a los mercados, tener activos locales y una identidad de marca muy centralizada.

Sin embargo, a pesar de la simpática terminología, el enfoque glocal no es nuevo. Hace ya bastante tiempo que lo practica un pequeño número de selectas compañías. Una de ellas, Carlsberg, al mando de Fleming Lindelow (CEO) tiene una larga trayectoria de cultura “glocal”. Lindelow – con un doctorado en química y experiencia en investigación y control de calidad – fue también CEO de Tlip International. Con esos antecedentes llegó a la cima de Carlsberg en 1996, el lugar ideal para un líder empresario que buscaba una compañía ejemplar por su marca y su imagen de calidad.

Según Lindelov, las compañías glocales poseen las habilidades que hacen falta para ser internacionales y al mismo tiempo mantener una relación con sus mercados específicos. La mayoría de las multinacionales glocales logran esta posición después de un largo proceso de experimentación y adaptación. El proceso asegura a la compañía glocal una importante ventaja sobre sus competidores que apenas están iniciando el camino de la “glocalización”.

Los viejos modelos para hacer negocios globalmente sugieren que los clientes y los mercados del mundo son básicamente homogéneos y, por lo tanto, no requieren adaptación local. No es así. Las empresas glocales, por otra parte, operan simultáneamente en dos niveles. Hacen raíces en las circunstancias locales mientras avanzan con una perspectiva más grande y más amplia. Esta perspectiva más amplia emplea recursos con la máxima ventaja global sin comprometer las raíces locales de cada comunidad.

Carlsberg, por ejemplo, es danesa y al mismo tiempo no lo es. Se modifica según el mercado. En algunos mercados, la compañía agrega opciones a sus clásicas etiquetas Carlsberg y Tuborg, para dirigirse a diferentes tipos de consumidores. Para explicar el alcance de Carlsberg, comparémosla con las primeras seis marcas globales: Colgate, Lipton, Lux, Maggi, Nescafé y Palmolive se venden en 67 países. Carlsberg se vende actualmente en 120 países.

Para tener éxito de verdad, las organizaciones glocales requieren una mezcla contradictoria: deben ser flexibles y adaptables; deben tener activos (y personal) locales; y deben tener una identidad de marca centralizada.

Carlsberg es un ejemplo perfecto de un negocio glocal exitoso. La compañía está casi obsesionada con mantener un producto universal de alta calidad pero se posiciona en forma diferente para cada público. Una compañía que quiere ser glocal pero no hace esto, no va a lograr que su producto se perciba en forma diferente en las distintas culturas. Según un informe de McCan Ericson Worldwide “para los brasileños la cerveza no es una bebida alcohólica sino un refresco; los alemanes creen que para que una cerveza sea buena debe ser hecha en Alemania, lo cual explica las 1.200 fábricas cerveceras en ese país. Los ingleses recién en los últimos tiempos han incorporado las cervezas claras y livianas. Para los australianos la cerveza es una bebida estrictamente masculina. Aunque en todos los países la calidad sea la misma, se la percibe de manera diferente. Eso es lo que debe captar una empresa glocal.

Lindelov enumera las siguientes características como condición necesaria para que una marca multinacional funcione rentablemente:
*Dedicación casi religiosa a la calidad. En todas las funciones, la calidad debe ser una fuerza primaria y consistente. En la producción, distribución, marketing, en todos los pasos debe haber dedicación al más alto nivel.

*Visión de largo plazo. Debe haber fe en el valor y en la durabilidad de la marca, que deberá fortalecerse tanto en los buenos como en los malos momentos.
*Mística y estilo. Las marcas de calidad deben cultivar símbolos que sugieran contentamiento y satisfacción.

*Alcance global. Las marcas de calidad tienen el poder de atraer a millones de consumidores. Esto quiere decir que necesitan un alcance geográfico cada vez más amplio. Esa es la razón por la cual muchas multinacionales trataron de aprovechar en forma agresiva las oportunidades surgidas de la apertura geopolítica que siguió a la caída de la cortina de hierro y del crecimiento de la economía china.

*Renovación tradicional y generacional. Los productos de calidad ya instalados en el mercado sufren el desafío de la nueva generación, que necesita afirmarse con opciones de consumo diferentes de las de sus padres. Por eso, los gerentes de marca en esas categorías deberían invertir en promociones orientadas a la población joven para instalar una plataforma de uso y generar lealtad para el largo plazo.