Cómo hacer presupuesto publicitario

Decidir cuánto destinar a las comunicaciones de marketing es un área de experiencia muy poco explotada. Las reglas son conocidas, pero rara vez se las aplica.

¿Qué métodos suelen utilizar los ejecutivos para llegar al presupuesto de marketing? La siguiente clasificación ha sido tomada del paper de Harry Henry, Deciding How Much to Spend on Advertising (Cranfield Broadsheet 2).

• Intuitivo / “a ojo” / “suficiente para hacer lo que hay que hacer”. Método basado en la experiencia.

• Mantenimiento del gasto anterior, a veces con ajustes según inflación. Este método considera la publicidad como un costo fijo.

• Porcentaje de ventas anteriores. Este método mira hacia atrás (compone fracasos y premia éxitos).

• “Lo que se puede pagar”. Lo que queda después de cumplir con los requisitos de costos y beneficios.

• Residual de las ganancias del año anterior. Se interesa en el origen de los fondos, no en su utilización.

• Porcentaje del margen bruto. Hace preguntas relativas a la eficiencia del costo.

• Porcentaje del pronóstico de ventas. El método más común.

• Costo por consumidor / per. Casi siempre en el área business to business.

• Igualar a la competencia. Presupone que los competidores están en lo cierto.

• Retorno marginal. Método de la respuesta directa.

• Método de tareas. Define objetivos y calcula el costo de cómo obtenerlos. Técnicamente el mejor, pero puede requerir modelación de mercado.

• Modelación: el método más sofisticado. No es fácil.

• Testeo de peso de los medios. Parece empírico pero suele ser difícil de evaluar o replicar.

¿Qué métodos suelen utilizar los ejecutivos para llegar al presupuesto de marketing? La siguiente clasificación ha sido tomada del paper de Harry Henry, Deciding How Much to Spend on Advertising (Cranfield Broadsheet 2).

• Intuitivo / “a ojo” / “suficiente para hacer lo que hay que hacer”. Método basado en la experiencia.

• Mantenimiento del gasto anterior, a veces con ajustes según inflación. Este método considera la publicidad como un costo fijo.

• Porcentaje de ventas anteriores. Este método mira hacia atrás (compone fracasos y premia éxitos).

• “Lo que se puede pagar”. Lo que queda después de cumplir con los requisitos de costos y beneficios.

• Residual de las ganancias del año anterior. Se interesa en el origen de los fondos, no en su utilización.

• Porcentaje del margen bruto. Hace preguntas relativas a la eficiencia del costo.

• Porcentaje del pronóstico de ventas. El método más común.

• Costo por consumidor / per. Casi siempre en el área business to business.

• Igualar a la competencia. Presupone que los competidores están en lo cierto.

• Retorno marginal. Método de la respuesta directa.

• Método de tareas. Define objetivos y calcula el costo de cómo obtenerlos. Técnicamente el mejor, pero puede requerir modelación de mercado.

• Modelación: el método más sofisticado. No es fácil.

• Testeo de peso de los medios. Parece empírico pero suele ser difícil de evaluar o replicar.

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