Como ganarle a un peso pesado

Para pelear con un gorila de 500 kilos se necesita cuidado e ingenio. Es lo que en 1993 tuvieron tres aerolíneas asiáticas: Cathay Pacific, Malasia Airlines y Singapur Airlines. Su desafío marcó un gran capítulo en la historia del Marketing.

En 1993 las grandes aerolíneas de Estados Unidos –United Airlines, American Airlines y Northwest Airlines–, ávidas de nuevos y rentables negocios, ansiaban participar intensamente en el floreciente mercado asiático. La desregulación del gobierno de Estados Unidos diez años antes las había debilitado.

Además, en el mundo se estaba produciendo un cambio estructural en el transporte aéreo de pasajeros. Cada vez se vendían más pasajes de clase económica para viajes de turismo o visitas.

También los empresarios –que tradicionalmente viajaban en primera y business class– recibían instrucciones de viajar en económica. La reducción de costos exigía elegir entre eso o comunicarse por fax o videoconferencia.

Cathay Pacific, Malasia Airlines y Singapur Airlines pusieron el pecho a estos problemas con Passages, un programa conjunto de viajero frecuente que operarían conjuntamente.

El programa se esparce como baniano

Desde entonces, el programa creció como el baniano (higuera de Bengala). Alcanzó un total de 25 socios: 10 aerolíneas, tres tarjetas de crédito y de pago, ocho cadenas hoteleras, dos telefónicas y dos compañías de alquiler de auto. Las 10 aerolíneas dan a los miembros más de 500 destinos en todo el mundo.

La era de las alianzas

La formación de Passages refleja una tendencia en los negocios mundiales: el surgimiento de un sistema de alianzas de empresas que se convierten en socios promocionales sin dejar de competir. Descubren que cooperando se benefician ellas mismas y el público.

En un Foro Económico Mundial realizado en Suiza hace algunos años, un conocido consultor –Cyrus Friedheim, vicepresidente de Booz Allen & Hamilton– decía que en el futuro los negocios serían dominados por vastas alianzas que formarían las empresas, que él llamó “empresas de relaciones”, que se unirían para manejar grandes y complicados proyectos.

Esos arreglos permiten que los pequeños compitan con las empresas gigantescas uniendo fuerzas con otras compañías grandes y pequeñas.

Otro buen ejemplo de un programa de empresas de relaciones es el de Air Miles Canada. Aliándose con más de 60 compañías para ofrecer millaje gratis por compras diversas, la empresa enroló más de 5,5 millones de socios.

El CEO de Air Miles Canada, Craig Underwood, dio su propio nombre a la estrategia. La llama Marketing de coalición de bases de datos , que define como “reunir compañías coaligando sus bases de datos para crear en los clientes lealtad de largo plazo para todas”.

Al reunir 25 asociados, Passages aprovecha el mismo secreto de éxito que funcionó tan bien para Air Miles Canada. Brinda más oportunidades de ganar créditos de viaje, facilitando y acelerando el logro del ansiado viaje gratis.

Los números de la cooperación

Alianzas de ese tipo también permiten economizar en los costos de promoción, porque, por un costo adicional muy bajo, los socios pueden incluir en sus mailings novedades sobre los beneficios del plan.

Phua Nan Chie, gerente de marketing de relaciones, explica que la gente que se anota en Passages lo hace porque alguien le dijo o porque vio el anuncio en un punto de venta (tarjetas y formularios en mostrador). Sorprende que así hayan podido reunir 400.000 socios en sólo tres años, aunque sin duda también habrán distribuido cartas y volantes en vuelo.

El formulario de inscripción trae adjunta una tarjeta instantánea de socio. El viajero la arranca y comienza a usarla inmediatamente.
Luego, cuando un socio consigue su primer viaje o gana 12.000 kilómetros por compras que no son pasajes, recibe la tarjeta permanente. Con ella va un formulario de descuento grupal. Los miembros pueden nombrar hasta cinco personas con quienes querrían compartir sus viajes de premio.

Si vuela seguido, el socio recibe cada dos meses el estado de su millaje acumulado. Si no vuela mucho, lo recibe cada tres meses. Los socios ganan un crédito por kilómetro volado más una bonificación de 25% en el pasaje business y de 50% en el de primera clase. Una vez que el socio ha volado 40.000 kilómetros, comienza a recibir certificados con denominaciones de 10.000 kilómetros.

¿Cuándo es tarde para comenzar un programa de compra frecuente?
Nunca es tarde para sumarse. Hay dos argumentos a favor de comenzar el propio programa aunque sea después. Uno dice que sirve como acción defensiva que neutralice algo de la ventaja del líder.

El otro se relaciona con algo que hace diez años se anunció como la próxima batalla de las bases de datos. Es que, cuando dos o más programas de bases de datos comienzan a funcionar, la ganadora puede no ser la compañía más grande ni la primera en entrar; puede ser la más imaginativa y creativa para aplicar su programa.

Maximarketing Insights

En 1993 las grandes aerolíneas de Estados Unidos –United Airlines, American Airlines y Northwest Airlines–, ávidas de nuevos y rentables negocios, ansiaban participar intensamente en el floreciente mercado asiático. La desregulación del gobierno de Estados Unidos diez años antes las había debilitado.

Además, en el mundo se estaba produciendo un cambio estructural en el transporte aéreo de pasajeros. Cada vez se vendían más pasajes de clase económica para viajes de turismo o visitas.

También los empresarios –que tradicionalmente viajaban en primera y business class– recibían instrucciones de viajar en económica. La reducción de costos exigía elegir entre eso o comunicarse por fax o videoconferencia.

Cathay Pacific, Malasia Airlines y Singapur Airlines pusieron el pecho a estos problemas con Passages, un programa conjunto de viajero frecuente que operarían conjuntamente.

El programa se esparce como baniano

Desde entonces, el programa creció como el baniano (higuera de Bengala). Alcanzó un total de 25 socios: 10 aerolíneas, tres tarjetas de crédito y de pago, ocho cadenas hoteleras, dos telefónicas y dos compañías de alquiler de auto. Las 10 aerolíneas dan a los miembros más de 500 destinos en todo el mundo.

La era de las alianzas

La formación de Passages refleja una tendencia en los negocios mundiales: el surgimiento de un sistema de alianzas de empresas que se convierten en socios promocionales sin dejar de competir. Descubren que cooperando se benefician ellas mismas y el público.

En un Foro Económico Mundial realizado en Suiza hace algunos años, un conocido consultor –Cyrus Friedheim, vicepresidente de Booz Allen & Hamilton– decía que en el futuro los negocios serían dominados por vastas alianzas que formarían las empresas, que él llamó “empresas de relaciones”, que se unirían para manejar grandes y complicados proyectos.

Esos arreglos permiten que los pequeños compitan con las empresas gigantescas uniendo fuerzas con otras compañías grandes y pequeñas.

Otro buen ejemplo de un programa de empresas de relaciones es el de Air Miles Canada. Aliándose con más de 60 compañías para ofrecer millaje gratis por compras diversas, la empresa enroló más de 5,5 millones de socios.

El CEO de Air Miles Canada, Craig Underwood, dio su propio nombre a la estrategia. La llama Marketing de coalición de bases de datos , que define como “reunir compañías coaligando sus bases de datos para crear en los clientes lealtad de largo plazo para todas”.

Al reunir 25 asociados, Passages aprovecha el mismo secreto de éxito que funcionó tan bien para Air Miles Canada. Brinda más oportunidades de ganar créditos de viaje, facilitando y acelerando el logro del ansiado viaje gratis.

Los números de la cooperación

Alianzas de ese tipo también permiten economizar en los costos de promoción, porque, por un costo adicional muy bajo, los socios pueden incluir en sus mailings novedades sobre los beneficios del plan.

Phua Nan Chie, gerente de marketing de relaciones, explica que la gente que se anota en Passages lo hace porque alguien le dijo o porque vio el anuncio en un punto de venta (tarjetas y formularios en mostrador). Sorprende que así hayan podido reunir 400.000 socios en sólo tres años, aunque sin duda también habrán distribuido cartas y volantes en vuelo.

El formulario de inscripción trae adjunta una tarjeta instantánea de socio. El viajero la arranca y comienza a usarla inmediatamente.
Luego, cuando un socio consigue su primer viaje o gana 12.000 kilómetros por compras que no son pasajes, recibe la tarjeta permanente. Con ella va un formulario de descuento grupal. Los miembros pueden nombrar hasta cinco personas con quienes querrían compartir sus viajes de premio.

Si vuela seguido, el socio recibe cada dos meses el estado de su millaje acumulado. Si no vuela mucho, lo recibe cada tres meses. Los socios ganan un crédito por kilómetro volado más una bonificación de 25% en el pasaje business y de 50% en el de primera clase. Una vez que el socio ha volado 40.000 kilómetros, comienza a recibir certificados con denominaciones de 10.000 kilómetros.

¿Cuándo es tarde para comenzar un programa de compra frecuente?
Nunca es tarde para sumarse. Hay dos argumentos a favor de comenzar el propio programa aunque sea después. Uno dice que sirve como acción defensiva que neutralice algo de la ventaja del líder.

El otro se relaciona con algo que hace diez años se anunció como la próxima batalla de las bases de datos. Es que, cuando dos o más programas de bases de datos comienzan a funcionar, la ganadora puede no ser la compañía más grande ni la primera en entrar; puede ser la más imaginativa y creativa para aplicar su programa.

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