Cómo ganar la guerra del marketing

En 1925 se le pidió a un historiador chino que identificara las lecciones que había dejado la Revolución Francesa a la humanidad. Respondió: “Me encantaría, pero aún es demasiado pronto para hacerlo”. Aplicando el mismo criterio, muchos afirman que la historia del marketing, que es muy corta ya que comenzó hace menos de 50 años, es una mezcolanza de información que aún tiene mucho por decantar. Los gerentes de marketing pueden aprender mucho más de los 2.000 años de guerras que de los 50 años de historia del marketing.

El estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War (El arte de la guerra) en el año 500 antes de Cristo y sentó las bases de la estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha. El general alemán Carl von Clausewitz, que escribió On War (En guerra) en el siglo XVIII, suministró las bases de la estrategia militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la batalla más importante.

Aprender de los estrategas que escribieron hace cientos o miles de años puede ser la mejor preparación para lanzar ataques de marketing en los años venideros.
En un mercado cada vez más complejo y globalizado, los especialistas en marketing no pueden permitirse el lujo de ignorar las filosofías de conquista que rigieron a Oriente y Occidente. El futuro multinacional estará dominado por quienes asignen sus recursos a las áreas más vulnerables del mercado.

La estrategia del marketing según Sun Tzu

Hay más de 100 traducciones diferentes de Sun Tzu al japonés, y muchas otras al resto de los idiomas actuales. Sun Tzu, sin embargo, puede ser confuso y frustrante para la mentalidad occidental, que por lo general prefiere los sistemas específicos. The Art of War no ofrece un sistema, sino una serie de afirmaciones conceptuales. He aquí algunos ejemplos que pueden aplicarse rápidamente a la actividad comercial.

* “Un ejército victorioso busca sus victorias antes de entablar batalla, un ejército destinado a vencer lucha con la esperanza de ganar.” En la actividad comercial, las estrategias ganadoras se formulan antes que las ventas. De lo contrario, se producen batallas competitivas en el mercado. Descubrí que cuando mi estrategia era lo suficientemente sólida, tuve muy poca competencia. Hay empresas que lograron una posición de fuerza realmente envidiable, como es el caso de Procter & Gamble en los detergentes, Microsoft en software y Wal-Mart en el negocio minorista.

* “Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado.” La información puede ayudarle a alcanzar la victoria. Cuando yo conozco el carácter y la personalidad de mis competidores como individuos y como empresa, puedo predecir mejor cómo actuarán en el futuro. Los patrones se repiten. Conozca lo que ya hicieron y conocerá lo que harán.

* “Use lo normal para el combate; lo extraordinario, para ganar.” Los pequeños esfuerzos dan lugar a pequeños resultados. La existencia de demasiados planes comerciales no son más que batallas con el competidor y no mejoran significativamente su posicionamiento con el cliente. Sólo cuando desarrollo planes extraordinarios puedo lograr éxitos extraordinarios. Cualquier otra cosa es sólo un baile.

* “La estrategia última consiste en someter al ejército enemigo sin trabar combate. Apoderarse de sus ciudades sin sitiarlas. Derrocar sus fuerzas sin espadas manchadas de sangre.” La máxima estrategia de ventas consiste en someter al competidor sin tener que salir a vender contra él. Apoderarse de sus clientes sin perder mucho tiempo. Derrotar a la competencia sin utilizar tinta roja.

Tácticas militares según Clausewitz

Clausewitz disfruta de la mayor credibilidad comercial entre los gerentes orientados a la acción. Sus mayores contribuciones al éxito táctico se encuentran en los principios de superioridad absoluta y relativa que plantea en On War:

* Superioridad absoluta. “La superioridad numérica es el factor más importante en el resultado del combate; en consecuencia, será necesario poner en acción a la mayor cantidad posible de tropas en el momento decisivo.”

* Superioridad relativa. “Cuando no es posible lograr la superioridad absoluta, es necesario generar una superioridad relativa en el momento decisivo sabiendo utilizar con habilidad lo que se tiene.”

Siempre gané, dice Michaelson, cuando logré alcanzar algún tipo de superioridad absoluta o relativa. Con frecuencia, no tenemos una superioridad absoluta y debemos encontrar alguna superioridad relativa. El cliente pagará el precio que usted le cobra únicamente cuando ve una superioridad relativa clara en su producto o servicio.

Aunque es más fácil pensar en la superioridad relativa como en el mero peso de los números, se la puede alcanzar con cualquiera de los elementos del mix de marketing. El éxito llega de la mano de planes destinados a lograr una superioridad relativa en el punto de contacto en la capacitación, el crédito, la garantía, el servicio, las ventas, etc.

Aquellos esfuerzos en los que no se concentran suficientes recursos en el momento y lugar decisivos terminan por esterilizar todos los recursos. La decisión relativa a cuántos recursos concentrar está relacionada con lo que hace falta hacer y con lo que está haciendo la competencia. Cada vez que traté de reemplazar a un competidor, he tenido que concentrar la fuerza suficiente como para desalojar a ese competidor. Ser tan bueno como el competidor no fue suficiente. Eso no produjo ningún cambio. El producto o servicio debía ser considerablemente mejor.

Para ganar hay que elaborar un “plan en el que las dos partes ganen”. Planificar una estrategia ganadora que derrote a la competencia y al mismo tiempo emocione al cliente. Planificar tácticas ganadoras que lleven esa estrategia hasta el cliente.

En 1925 se le pidió a un historiador chino que identificara las lecciones que había dejado la Revolución Francesa a la humanidad. Respondió: “Me encantaría, pero aún es demasiado pronto para hacerlo”. Aplicando el mismo criterio, muchos afirman que la historia del marketing, que es muy corta ya que comenzó hace menos de 50 años, es una mezcolanza de información que aún tiene mucho por decantar. Los gerentes de marketing pueden aprender mucho más de los 2.000 años de guerras que de los 50 años de historia del marketing.

El estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War (El arte de la guerra) en el año 500 antes de Cristo y sentó las bases de la estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden someter al ejército enemigo sin entablar la lucha. El general alemán Carl von Clausewitz, que escribió On War (En guerra) en el siglo XVIII, suministró las bases de la estrategia militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la batalla más importante.

Aprender de los estrategas que escribieron hace cientos o miles de años puede ser la mejor preparación para lanzar ataques de marketing en los años venideros.
En un mercado cada vez más complejo y globalizado, los especialistas en marketing no pueden permitirse el lujo de ignorar las filosofías de conquista que rigieron a Oriente y Occidente. El futuro multinacional estará dominado por quienes asignen sus recursos a las áreas más vulnerables del mercado.

La estrategia del marketing según Sun Tzu

Hay más de 100 traducciones diferentes de Sun Tzu al japonés, y muchas otras al resto de los idiomas actuales. Sun Tzu, sin embargo, puede ser confuso y frustrante para la mentalidad occidental, que por lo general prefiere los sistemas específicos. The Art of War no ofrece un sistema, sino una serie de afirmaciones conceptuales. He aquí algunos ejemplos que pueden aplicarse rápidamente a la actividad comercial.

* “Un ejército victorioso busca sus victorias antes de entablar batalla, un ejército destinado a vencer lucha con la esperanza de ganar.” En la actividad comercial, las estrategias ganadoras se formulan antes que las ventas. De lo contrario, se producen batallas competitivas en el mercado. Descubrí que cuando mi estrategia era lo suficientemente sólida, tuve muy poca competencia. Hay empresas que lograron una posición de fuerza realmente envidiable, como es el caso de Procter & Gamble en los detergentes, Microsoft en software y Wal-Mart en el negocio minorista.

* “Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado.” La información puede ayudarle a alcanzar la victoria. Cuando yo conozco el carácter y la personalidad de mis competidores como individuos y como empresa, puedo predecir mejor cómo actuarán en el futuro. Los patrones se repiten. Conozca lo que ya hicieron y conocerá lo que harán.

* “Use lo normal para el combate; lo extraordinario, para ganar.” Los pequeños esfuerzos dan lugar a pequeños resultados. La existencia de demasiados planes comerciales no son más que batallas con el competidor y no mejoran significativamente su posicionamiento con el cliente. Sólo cuando desarrollo planes extraordinarios puedo lograr éxitos extraordinarios. Cualquier otra cosa es sólo un baile.

* “La estrategia última consiste en someter al ejército enemigo sin trabar combate. Apoderarse de sus ciudades sin sitiarlas. Derrocar sus fuerzas sin espadas manchadas de sangre.” La máxima estrategia de ventas consiste en someter al competidor sin tener que salir a vender contra él. Apoderarse de sus clientes sin perder mucho tiempo. Derrotar a la competencia sin utilizar tinta roja.

Tácticas militares según Clausewitz

Clausewitz disfruta de la mayor credibilidad comercial entre los gerentes orientados a la acción. Sus mayores contribuciones al éxito táctico se encuentran en los principios de superioridad absoluta y relativa que plantea en On War:

* Superioridad absoluta. “La superioridad numérica es el factor más importante en el resultado del combate; en consecuencia, será necesario poner en acción a la mayor cantidad posible de tropas en el momento decisivo.”

* Superioridad relativa. “Cuando no es posible lograr la superioridad absoluta, es necesario generar una superioridad relativa en el momento decisivo sabiendo utilizar con habilidad lo que se tiene.”

Siempre gané, dice Michaelson, cuando logré alcanzar algún tipo de superioridad absoluta o relativa. Con frecuencia, no tenemos una superioridad absoluta y debemos encontrar alguna superioridad relativa. El cliente pagará el precio que usted le cobra únicamente cuando ve una superioridad relativa clara en su producto o servicio.

Aunque es más fácil pensar en la superioridad relativa como en el mero peso de los números, se la puede alcanzar con cualquiera de los elementos del mix de marketing. El éxito llega de la mano de planes destinados a lograr una superioridad relativa en el punto de contacto en la capacitación, el crédito, la garantía, el servicio, las ventas, etc.

Aquellos esfuerzos en los que no se concentran suficientes recursos en el momento y lugar decisivos terminan por esterilizar todos los recursos. La decisión relativa a cuántos recursos concentrar está relacionada con lo que hace falta hacer y con lo que está haciendo la competencia. Cada vez que traté de reemplazar a un competidor, he tenido que concentrar la fuerza suficiente como para desalojar a ese competidor. Ser tan bueno como el competidor no fue suficiente. Eso no produjo ningún cambio. El producto o servicio debía ser considerablemente mejor.

Para ganar hay que elaborar un “plan en el que las dos partes ganen”. Planificar una estrategia ganadora que derrote a la competencia y al mismo tiempo emocione al cliente. Planificar tácticas ganadoras que lleven esa estrategia hasta el cliente.