Cómo fortalecer poder de las marcas

Un estudio realizado por Yankelovich Monitor reveló que hoy una marca conocida y confiable ejerce una fuerte influencia en las decisiones de compra de 63% de los encuestados; hace cinco años sólo lo lograba con 51%.

Una marca poderosa resuena en todo el mundo. Lo mismo en Nueva York que en un remoto pueblito de América del Sur, un fondo rojo con una onda blanca que lo atraviesa nos habla de Coca-Cola.

El reconocimiento inmediato es válido también para el trazo ondulado de Nike y los arcos dorados de McDonald´s.

Pero ni siquiera las marcas más fuertes pueden confiar en el éxito duradero en el mercado actual, donde un lista cada vez más larga de medios –que van desde la televisión hasta el correo directo y la Internet– llueve sobre los consumidores con una tonelada diaria de mensajes de marketing.

Más que nunca, las marcas deben explorar nuevas estrategias para diferenciarse de la competencia, fomentar la lealtad de sus clientes y sobrevivir en un mercado ferozmente competitivo.

Estas son algunas tendencias para tener en cuenta:

Mensaje unificado. En lugar de enviar una variedad de mensajes concebidos alrededor de estrategias diferentes, ahora la tendencia es crear identidad de marca aferrándose a un solo tema unificador.

La división Dodge de Chrysler Corporation mantuvo su lema “Estamos cambiando todo” de 1992 a 1995, cuando lo reemplazó por “El nuevo Dodge”. Sus ventas crecieron casi 50% en los últimos cinco años.

Compaq Computer usa el lema “El cambio es bueno” en su publicidad gráfica, televisiva y en la Web.

Expansión. Ahora es costumbre que las marcas exitosas, para aumentar su visibilidad ante el público, pongan su nombre a productos que están fuera de su línea específica.

Los diseñadores de ropa, por ejemplo, se pasaron primero a los perfumes y luego siguieron la expansión hacia áreas como telas para decoración

Uno de los diseñadores más agresivamente expansivos es Tommy Hilfiger. Hay un nuevo videojuego de Nintendo que prácticamente es una cartelera publicitaria para Tommy, cuyos colores y logos aparecen una y otra vez.

Musicalización. Es muy probable que la música que se oiga en un restaurante o en supermercado provenga de una banda de sonido especialmente realizada para ese establecimiento.

Es posible también que las melodías se hayan seleccionado cuidadosamente para crear un cierto clima, inducir una cierta actitud y, en muchos casos, provocar una reacción en el cliente.

Old Navy vende discos compactos de las melodías estilo discoteca que se escuchan en sus establecimientos.

Victoria´s Secret, buscando una imagen más sensual, contrató a la Sinfónica de Londres y a la Filarmónica de Londres para grabar los compactos que pone y luego vende.

Entronización de componentes. Hoy hay muchos avisos que hablan de los componentes de un producto: los ingredientes que nunca compramos por separado pero que se consideran tan importantes como para aumentar el atractivo de los productos que los contienen.

Casi todos los que poseen una PC no tienen ni idea de lo que hace un microprocesador, pero les tranquiliza ver que su máquina tenga la calcomanía que dice “Intel inside”.

Oracle, fabricante de software, espera lograr algo similar colocando el logo “Con Oracle” en los sitios Web que usan sus programas.

Resurgimiento. El mercado puede ser muy cruel con las marcas que fueron famosas y luego sufrieron la deformación del tiempo.

Pero hoy hay muchas viejas marcas en pleno renacimiento gracias a la brillante idea de los marketineros de apuntar a la nostalgia de los baby boomers.

Rheingold, una cerveza que adoraban los fanáticos del beisbol en Nueva York en los días de Joe Di Magio y Willie Mays, fue resucitada una vez más con el jingle de los años 50 y todo.

La cerveza Miller High Life, que durante mucho tiempo se dejó de tomar por demodé, vuelve ahora como bebida retro, haciendo gala de la mismísima botella antigua, el logo aquel de la vieja montada en la luna y el eslógan “el champán de las cervezas” que se escuchó por última vez en 1988.

Identificación con estilo de vida. Así como el eslógan publicitario de “la Generación Pepsi” estableció una relación entre la Pepsi y la juventud despreocupada, gran parte del marketing actual intenta trazar una línea indeleble que separe a ciertas marcas de ciertos estilos de vida.

Los que observan a Martha Stewart por televisión, leen sus libros o revistas, o compran los productos con su nombre creen que llevan una vida de perfección en decoración, jardinería y cocina (o posiblemente de ineptitud irremediable).

Los avisos de ropa de Ralph Lauren, sábanas, toallas y otros productos de la marcan evocan a la vieja aristocracia del dinero, elegante sin esfuerzo.

Coparticipación. Cada vez son más las compañías que unen sus marcas para hacerlas crecer en forma conjunta y compartir los gastos de marketing.

Un prominente ejemplo es el de las tarjetas de crédito, como MasterCard, que recibe el auspicio conjunto de Ticketmaster y el First USA Bank.

Ford vende vehículos utilitarios deportivos de lujo que llevan el logo de Eddie Bauer, fabricante de ropa deportiva.

Nestle y la división Rold Gold de PepsiCo ponen sus marcas en el papel que cubre los pretzels cubiertos con chocolate de Flipz.

Y en un casamiento de proporciones verdaderamente gigantescas, McDonald´s y Walt Disney se prestan sus nombres: las cajitas felices contienen juguetes que aparecen en las películas animadas de Disney y las películas de Disney promocionan las papas fritas de McDonald´s.

El convenio, válido por 10 años de los cuales todavía faltan siete, jerarquizará sin duda la conveniencia de este recurso.

Promoción con regalos. Esta es la tendencia que verdaderamente aprovecha a sus clientes leales usándolos para difundir la palabra de su marketing.

Es el “Drink Pepsi” que se lee en la camiseta de alguien que va caminando por la calle.

Este tipo de promoción incita a los consumidores a consumir más. Cuantas más Pepsis compren, más mercadería “gratis” le van a regalar, y eso incluye toallas de playa, gorras, chaquetas con el logo Pepsi, lo que sea.

Como la coparticipación, el sistema de repartir regalos tiene sus riesgos. Y si no, basta recordar lo que le ocurrió a Joe Camel o al hombre Marlboro, esos íconos del tabaco que fueron prohibidos una vez que sus imágenes fueron acusadas de tener a los niños como destinatarios de su mensaje.

Un estudio realizado por Yankelovich Monitor reveló que hoy una marca conocida y confiable ejerce una fuerte influencia en las decisiones de compra de 63% de los encuestados; hace cinco años sólo lo lograba con 51%.

Una marca poderosa resuena en todo el mundo. Lo mismo en Nueva York que en un remoto pueblito de América del Sur, un fondo rojo con una onda blanca que lo atraviesa nos habla de Coca-Cola.

El reconocimiento inmediato es válido también para el trazo ondulado de Nike y los arcos dorados de McDonald´s.

Pero ni siquiera las marcas más fuertes pueden confiar en el éxito duradero en el mercado actual, donde un lista cada vez más larga de medios –que van desde la televisión hasta el correo directo y la Internet– llueve sobre los consumidores con una tonelada diaria de mensajes de marketing.

Más que nunca, las marcas deben explorar nuevas estrategias para diferenciarse de la competencia, fomentar la lealtad de sus clientes y sobrevivir en un mercado ferozmente competitivo.

Estas son algunas tendencias para tener en cuenta:

Mensaje unificado. En lugar de enviar una variedad de mensajes concebidos alrededor de estrategias diferentes, ahora la tendencia es crear identidad de marca aferrándose a un solo tema unificador.

La división Dodge de Chrysler Corporation mantuvo su lema “Estamos cambiando todo” de 1992 a 1995, cuando lo reemplazó por “El nuevo Dodge”. Sus ventas crecieron casi 50% en los últimos cinco años.

Compaq Computer usa el lema “El cambio es bueno” en su publicidad gráfica, televisiva y en la Web.

Expansión. Ahora es costumbre que las marcas exitosas, para aumentar su visibilidad ante el público, pongan su nombre a productos que están fuera de su línea específica.

Los diseñadores de ropa, por ejemplo, se pasaron primero a los perfumes y luego siguieron la expansión hacia áreas como telas para decoración

Uno de los diseñadores más agresivamente expansivos es Tommy Hilfiger. Hay un nuevo videojuego de Nintendo que prácticamente es una cartelera publicitaria para Tommy, cuyos colores y logos aparecen una y otra vez.

Musicalización. Es muy probable que la música que se oiga en un restaurante o en supermercado provenga de una banda de sonido especialmente realizada para ese establecimiento.

Es posible también que las melodías se hayan seleccionado cuidadosamente para crear un cierto clima, inducir una cierta actitud y, en muchos casos, provocar una reacción en el cliente.

Old Navy vende discos compactos de las melodías estilo discoteca que se escuchan en sus establecimientos.

Victoria´s Secret, buscando una imagen más sensual, contrató a la Sinfónica de Londres y a la Filarmónica de Londres para grabar los compactos que pone y luego vende.

Entronización de componentes. Hoy hay muchos avisos que hablan de los componentes de un producto: los ingredientes que nunca compramos por separado pero que se consideran tan importantes como para aumentar el atractivo de los productos que los contienen.

Casi todos los que poseen una PC no tienen ni idea de lo que hace un microprocesador, pero les tranquiliza ver que su máquina tenga la calcomanía que dice “Intel inside”.

Oracle, fabricante de software, espera lograr algo similar colocando el logo “Con Oracle” en los sitios Web que usan sus programas.

Resurgimiento. El mercado puede ser muy cruel con las marcas que fueron famosas y luego sufrieron la deformación del tiempo.

Pero hoy hay muchas viejas marcas en pleno renacimiento gracias a la brillante idea de los marketineros de apuntar a la nostalgia de los baby boomers.

Rheingold, una cerveza que adoraban los fanáticos del beisbol en Nueva York en los días de Joe Di Magio y Willie Mays, fue resucitada una vez más con el jingle de los años 50 y todo.

La cerveza Miller High Life, que durante mucho tiempo se dejó de tomar por demodé, vuelve ahora como bebida retro, haciendo gala de la mismísima botella antigua, el logo aquel de la vieja montada en la luna y el eslógan “el champán de las cervezas” que se escuchó por última vez en 1988.

Identificación con estilo de vida. Así como el eslógan publicitario de “la Generación Pepsi” estableció una relación entre la Pepsi y la juventud despreocupada, gran parte del marketing actual intenta trazar una línea indeleble que separe a ciertas marcas de ciertos estilos de vida.

Los que observan a Martha Stewart por televisión, leen sus libros o revistas, o compran los productos con su nombre creen que llevan una vida de perfección en decoración, jardinería y cocina (o posiblemente de ineptitud irremediable).

Los avisos de ropa de Ralph Lauren, sábanas, toallas y otros productos de la marcan evocan a la vieja aristocracia del dinero, elegante sin esfuerzo.

Coparticipación. Cada vez son más las compañías que unen sus marcas para hacerlas crecer en forma conjunta y compartir los gastos de marketing.

Un prominente ejemplo es el de las tarjetas de crédito, como MasterCard, que recibe el auspicio conjunto de Ticketmaster y el First USA Bank.

Ford vende vehículos utilitarios deportivos de lujo que llevan el logo de Eddie Bauer, fabricante de ropa deportiva.

Nestle y la división Rold Gold de PepsiCo ponen sus marcas en el papel que cubre los pretzels cubiertos con chocolate de Flipz.

Y en un casamiento de proporciones verdaderamente gigantescas, McDonald´s y Walt Disney se prestan sus nombres: las cajitas felices contienen juguetes que aparecen en las películas animadas de Disney y las películas de Disney promocionan las papas fritas de McDonald´s.

El convenio, válido por 10 años de los cuales todavía faltan siete, jerarquizará sin duda la conveniencia de este recurso.

Promoción con regalos. Esta es la tendencia que verdaderamente aprovecha a sus clientes leales usándolos para difundir la palabra de su marketing.

Es el “Drink Pepsi” que se lee en la camiseta de alguien que va caminando por la calle.

Este tipo de promoción incita a los consumidores a consumir más. Cuantas más Pepsis compren, más mercadería “gratis” le van a regalar, y eso incluye toallas de playa, gorras, chaquetas con el logo Pepsi, lo que sea.

Como la coparticipación, el sistema de repartir regalos tiene sus riesgos. Y si no, basta recordar lo que le ocurrió a Joe Camel o al hombre Marlboro, esos íconos del tabaco que fueron prohibidos una vez que sus imágenes fueron acusadas de tener a los niños como destinatarios de su mensaje.