Cómo crear una marca que venda

El tema desvela a la gente de marketing y consume horas en las reuniones de directorio cuando los ejecutivos discuten sobre la mejor manera de invertir dinero. Lo que sigue resume un ensayo escrito por Richard Crespin para el Delve Group.

28 septiembre, 2004

La respuesta de muchos directores cuando ven el dinero que hay que gastar para
crear marca es siempre más o menos así: “¿Por qué
no se limitan a salir a la calle y vender más?”. Por eso, lo que terminan
haciendo las empresas es ignorar los temas referidos a la marca y ocuparse sólo
de vender como se pueda.

No advierten es que, lo sepan o no, todos y cada uno de los integran la compañía
ya están involucrados en la creación de marca. Cada comunicación,
cada interacción con el mercado contribuye a la percepción y comprensión
de quién es usted como empresa. La verdadera cuestión es si usted
se va a decidir a controlar conscientemente y deliberadamente esas percepciones
o si simplemente va a dejar que ocurran. Y el riesgo de dejar que ocurran así
como así no es tanto que el mercado vaya a formarse sus propias impresiones
de usted le guste o no, sino que usted se estará perdiendo maravillosas
oportunidades de convertir a su marca en una fuerza directa y poderosa para
hacer crecer no solamente las ventas sino también su negocio.

¿Qué queremos decir con la palabra “marca”? Comencemos
con lo que una marca no es. No es su nombre corporativo, ni su logo, ni su sitio
web ni su folleto explicativo. Todos esos son elementos de su identidad corporativa,
y son formas que pueden ayudar a construir marca pero no son la marca. Si usted
fuera a imaginar una marca en términos personales, ella reflejaría
su imagen y carácter: o sea, cómo se ve a sí mismo y cómo
quiere que otros lo vean. Pero más importante que su auto-imagen y su
carácter es cómo ambas cosas funcionan en las relaciones hacia
afuera. Quién es usted como amigo, cónyuge o confidente. De la
misma manera, su marca juega un papel importante en las relaciones corporativas:
cómo lo ven sus clientes como proveedor, cómo lo ven sus proveedores
como cliente, cómo lo ven sus empleados como empleador, cómo lo
ven sus inversores como custodio de su dinero y cómo lo ven los clientes
potenciales como posible solución a sus necesidades.

La diferencia entre su carácter y auto-imagen en las relaciones personales
y su marca en las relaciones corporativas se deriva de la capacidad de transferir
señales. La marca, por su perfil y postura pública, debería
ser transferible, o sea, la gente debería tener idea de la compañía
y de lo que puede esperar de ella sin tener que conocerla personalmente. Piense
en la persona pública y en la reputación de un individuo de alto
perfil. La gente tiene un sentido (o al menos piensa que lo tiene) de quién
es una persona pública, y de cómo sería conocerla a un
nivel más íntimo.

Marca: la perspectiva del comprador

Desde la perspectiva del comprador, la marca actúa como una póliza
de seguro. Una marca al costado de una latita de gaseosa dice “voy a tener
siempre el mismo sabor”. En ropa, una marca en la etiqueta dice “aunque
usted no tenga buen gusto, usando esta prenda puede tener la tranquilidad de
que va a estar elegante y a la moda”. En ventas B2B, el comprador casi
nunca sabe qué es lo que está comprando. En consecuencia, una
marca dice, “aunque usted no sepa lo que está comprando, puede confiar
en que nosotros le ayudaremos a que lo sepa por la forma en que va a beneficiar
a su compañía. Una marca B2B, desde la perspectiva del comprador,
le asegura a éste contra la necesidad de saber todo antes de comprar
y lo asegura contra riesgos después de comprar.

Marca: la perspectiva del vendedor

El objetivo básico de una marca desde la perspectiva del vendedor es
ayudar a educar al potencial comprador y reducir el impacto del precio en la
decisión de compra. Evidentemente Coca-Cola y Pepsi producen el efecto
deseado. Desde hace mucho tiempo los compradores pagan más por Coca-cola
que por Shasta-Cola. Pero, ¿un CEO va a pagar más por un servicio
porque provenga de una compañía famosa? Claramente, la respuesta
es sí. Las más grandes firmas consultoras – Accenture, IBM, PwC,
EDS – aun en estos tiempos difíciles, obtienen mayores márgenes
que competidoras menos conocidas.
Los que cuestionan el valor de la marca dirán que eso se debe a una mejor
calidad de servicio, o menor riesgo basado en la reputación. Sin duda
esas cosas tienen mucho que ver. Simultáneamente, ex integrantes de esas
compañías atestiguarán que las diferencias no son tan grandes
como podría imaginarse. La mayor diferencia se da en el margen de “permiso”
que obtienen de la gente.

Los cinco “permisos”

Los clientes regularmente dan a las firmas de buena marca más permisos
que a los competidores menos conocidos. Esos permisos son:
1. Acceso. Una regla que generalmente usa la gente que decide la compra
de tecnología o servicios complejos es “¿ qué sé
de esta gente y de cómo pueden ayudar a mis jefes? Y una manera para
evaluar eso es “, sé algo de ellos?, ¿alguien me habló
de ellos?

2. Libertad. Los clientes ponen más confianza en las firmas de
buena marca y les permiten ir más allá de lo que se supone que
saben hacer. Los clientes permiten a esas firmas emprender proyectos de mayor
porte, tal vez por su mayor escala, pero también porque confían
más en ellas. La confianza, una calidad intangible, está directamente
relacionada con el nivel de permiso que esas firmas disfrutan. Las menos conocidas
suelen estar limitadas por lo que han demostrado que saben hcer.

3. Recuperación. La disposición a dejar que una empresa
“experimente” con el dinero del cliente es muy baja, especialmente
hoy. Los clientes quieren pagar por experiencia comprobada. Sin embargo, aunque
se trabaje con una firma de experiencia comprobada, siempre pueden ocurrir errores
y fracasos. La diferencia entre una compañía menos conocida y
una famosa a la hora del fracaso es el permiso que le da la gente para recuperarse.
Las empresas de marca logran mayor permiso para restaurar la confianza. Las
menos conocidas pueden no tener esa posibilidad.

4. Escala. Es justamente esa mayor cantidad de confianza que obtiene
la compañía de buena marca lo que le permite emprender proyectos
de mayor escala que sus competidores, aun en casos donde no tienen antecedentes
que la respalden.

5. Fijar estándares. Muy a menudo, las empresas invierten en tecnologías
y servicios emergentes sólo porque provienen de alguien que creen terminará
convirtiéndose en el estándar. El ejemplo más citado es
el de VHS y Betamax en los albores del videocassette. Beta tenía mejor
tecnología, pero VHS ganó porque provenía de fabricantes
que la gente veía como más capaces de fijar el nuevo estándar.

Consejos para crear una marca B2B

En primer lugar, tener un plan. Eso puede parecer simple pero no lo
es. Exige pensar mucho sobre lo que se quiere de la marca cuando haya crecido.
Requiere introspección, objetividad, tiempo y más que nada, visión.

Luego implementar el plan una y otra vez. Comenzar con los primeros pasos
identificados en el plan y luego aplicarlos repetidamente para que la compañía
pueda comenzar a crear la marca.

Ser coherente. Los conceptos básicos del plan deben ser siempre
los temas centrales y los temas de soporte. Deben reaparecer siempre en las
propuestas, en el sitio web, en las gacetillas de prensa. Claro que va a haber
cambios y evoluciones, pero siempre siguiendo los lineamientos de los pasos
delineados en el plan. Nunca debe haber desviaciones o inconsistencias.

Pensar siempre en las ventas. Venda la marca, no su próximo proyecto
o su próxima tarea. Muchos ejecutivos dicen “no tenemos tiempo para
crear marca en este momento, tenemos que aumentar las ventas y las ganancias”.
Ventas y ganancias son ciertamente prioritarias. En creación de marcas
B2B particularmente, las ventas son muy importantes. Muchas veces la venta es
la primera vez que comienza a formarse la impresión de la marca. Es en
la visita de ventas, en la propuesta, cuando los clientes se hacen la primera
y más duradera impresión sobre la compañía. Por
eso es importante que el equipo de venta se preocupe por la marca mientras se
prepara para hacer una visita.

De modo que crear una marca que venda significa crear un círculo que
se realimente a sí mismo, en el cual usted define su marca en forma incremental
a través de cada venta, y cada venta a su vez refuerza su marca. Al actuar
deliberadamente y reiterativamente usted puede hacer mejoras incrementales en
la marca que lo coloquen en condiciones de acreditarse los cinco permisos.

La respuesta de muchos directores cuando ven el dinero que hay que gastar para
crear marca es siempre más o menos así: “¿Por qué
no se limitan a salir a la calle y vender más?”. Por eso, lo que terminan
haciendo las empresas es ignorar los temas referidos a la marca y ocuparse sólo
de vender como se pueda.

No advierten es que, lo sepan o no, todos y cada uno de los integran la compañía
ya están involucrados en la creación de marca. Cada comunicación,
cada interacción con el mercado contribuye a la percepción y comprensión
de quién es usted como empresa. La verdadera cuestión es si usted
se va a decidir a controlar conscientemente y deliberadamente esas percepciones
o si simplemente va a dejar que ocurran. Y el riesgo de dejar que ocurran así
como así no es tanto que el mercado vaya a formarse sus propias impresiones
de usted le guste o no, sino que usted se estará perdiendo maravillosas
oportunidades de convertir a su marca en una fuerza directa y poderosa para
hacer crecer no solamente las ventas sino también su negocio.

¿Qué queremos decir con la palabra “marca”? Comencemos
con lo que una marca no es. No es su nombre corporativo, ni su logo, ni su sitio
web ni su folleto explicativo. Todos esos son elementos de su identidad corporativa,
y son formas que pueden ayudar a construir marca pero no son la marca. Si usted
fuera a imaginar una marca en términos personales, ella reflejaría
su imagen y carácter: o sea, cómo se ve a sí mismo y cómo
quiere que otros lo vean. Pero más importante que su auto-imagen y su
carácter es cómo ambas cosas funcionan en las relaciones hacia
afuera. Quién es usted como amigo, cónyuge o confidente. De la
misma manera, su marca juega un papel importante en las relaciones corporativas:
cómo lo ven sus clientes como proveedor, cómo lo ven sus proveedores
como cliente, cómo lo ven sus empleados como empleador, cómo lo
ven sus inversores como custodio de su dinero y cómo lo ven los clientes
potenciales como posible solución a sus necesidades.

La diferencia entre su carácter y auto-imagen en las relaciones personales
y su marca en las relaciones corporativas se deriva de la capacidad de transferir
señales. La marca, por su perfil y postura pública, debería
ser transferible, o sea, la gente debería tener idea de la compañía
y de lo que puede esperar de ella sin tener que conocerla personalmente. Piense
en la persona pública y en la reputación de un individuo de alto
perfil. La gente tiene un sentido (o al menos piensa que lo tiene) de quién
es una persona pública, y de cómo sería conocerla a un
nivel más íntimo.

Marca: la perspectiva del comprador

Desde la perspectiva del comprador, la marca actúa como una póliza
de seguro. Una marca al costado de una latita de gaseosa dice “voy a tener
siempre el mismo sabor”. En ropa, una marca en la etiqueta dice “aunque
usted no tenga buen gusto, usando esta prenda puede tener la tranquilidad de
que va a estar elegante y a la moda”. En ventas B2B, el comprador casi
nunca sabe qué es lo que está comprando. En consecuencia, una
marca dice, “aunque usted no sepa lo que está comprando, puede confiar
en que nosotros le ayudaremos a que lo sepa por la forma en que va a beneficiar
a su compañía. Una marca B2B, desde la perspectiva del comprador,
le asegura a éste contra la necesidad de saber todo antes de comprar
y lo asegura contra riesgos después de comprar.

Marca: la perspectiva del vendedor

El objetivo básico de una marca desde la perspectiva del vendedor es
ayudar a educar al potencial comprador y reducir el impacto del precio en la
decisión de compra. Evidentemente Coca-Cola y Pepsi producen el efecto
deseado. Desde hace mucho tiempo los compradores pagan más por Coca-cola
que por Shasta-Cola. Pero, ¿un CEO va a pagar más por un servicio
porque provenga de una compañía famosa? Claramente, la respuesta
es sí. Las más grandes firmas consultoras – Accenture, IBM, PwC,
EDS – aun en estos tiempos difíciles, obtienen mayores márgenes
que competidoras menos conocidas.
Los que cuestionan el valor de la marca dirán que eso se debe a una mejor
calidad de servicio, o menor riesgo basado en la reputación. Sin duda
esas cosas tienen mucho que ver. Simultáneamente, ex integrantes de esas
compañías atestiguarán que las diferencias no son tan grandes
como podría imaginarse. La mayor diferencia se da en el margen de “permiso”
que obtienen de la gente.

Los cinco “permisos”

Los clientes regularmente dan a las firmas de buena marca más permisos
que a los competidores menos conocidos. Esos permisos son:
1. Acceso. Una regla que generalmente usa la gente que decide la compra
de tecnología o servicios complejos es “¿ qué sé
de esta gente y de cómo pueden ayudar a mis jefes? Y una manera para
evaluar eso es “, sé algo de ellos?, ¿alguien me habló
de ellos?

2. Libertad. Los clientes ponen más confianza en las firmas de
buena marca y les permiten ir más allá de lo que se supone que
saben hacer. Los clientes permiten a esas firmas emprender proyectos de mayor
porte, tal vez por su mayor escala, pero también porque confían
más en ellas. La confianza, una calidad intangible, está directamente
relacionada con el nivel de permiso que esas firmas disfrutan. Las menos conocidas
suelen estar limitadas por lo que han demostrado que saben hcer.

3. Recuperación. La disposición a dejar que una empresa
“experimente” con el dinero del cliente es muy baja, especialmente
hoy. Los clientes quieren pagar por experiencia comprobada. Sin embargo, aunque
se trabaje con una firma de experiencia comprobada, siempre pueden ocurrir errores
y fracasos. La diferencia entre una compañía menos conocida y
una famosa a la hora del fracaso es el permiso que le da la gente para recuperarse.
Las empresas de marca logran mayor permiso para restaurar la confianza. Las
menos conocidas pueden no tener esa posibilidad.

4. Escala. Es justamente esa mayor cantidad de confianza que obtiene
la compañía de buena marca lo que le permite emprender proyectos
de mayor escala que sus competidores, aun en casos donde no tienen antecedentes
que la respalden.

5. Fijar estándares. Muy a menudo, las empresas invierten en tecnologías
y servicios emergentes sólo porque provienen de alguien que creen terminará
convirtiéndose en el estándar. El ejemplo más citado es
el de VHS y Betamax en los albores del videocassette. Beta tenía mejor
tecnología, pero VHS ganó porque provenía de fabricantes
que la gente veía como más capaces de fijar el nuevo estándar.

Consejos para crear una marca B2B

En primer lugar, tener un plan. Eso puede parecer simple pero no lo
es. Exige pensar mucho sobre lo que se quiere de la marca cuando haya crecido.
Requiere introspección, objetividad, tiempo y más que nada, visión.

Luego implementar el plan una y otra vez. Comenzar con los primeros pasos
identificados en el plan y luego aplicarlos repetidamente para que la compañía
pueda comenzar a crear la marca.

Ser coherente. Los conceptos básicos del plan deben ser siempre
los temas centrales y los temas de soporte. Deben reaparecer siempre en las
propuestas, en el sitio web, en las gacetillas de prensa. Claro que va a haber
cambios y evoluciones, pero siempre siguiendo los lineamientos de los pasos
delineados en el plan. Nunca debe haber desviaciones o inconsistencias.

Pensar siempre en las ventas. Venda la marca, no su próximo proyecto
o su próxima tarea. Muchos ejecutivos dicen “no tenemos tiempo para
crear marca en este momento, tenemos que aumentar las ventas y las ganancias”.
Ventas y ganancias son ciertamente prioritarias. En creación de marcas
B2B particularmente, las ventas son muy importantes. Muchas veces la venta es
la primera vez que comienza a formarse la impresión de la marca. Es en
la visita de ventas, en la propuesta, cuando los clientes se hacen la primera
y más duradera impresión sobre la compañía. Por
eso es importante que el equipo de venta se preocupe por la marca mientras se
prepara para hacer una visita.

De modo que crear una marca que venda significa crear un círculo que
se realimente a sí mismo, en el cual usted define su marca en forma incremental
a través de cada venta, y cada venta a su vez refuerza su marca. Al actuar
deliberadamente y reiterativamente usted puede hacer mejoras incrementales en
la marca que lo coloquen en condiciones de acreditarse los cinco permisos.

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