Coca-Cola, una marca fortalecida por el coraje de su CEO

Se pueden extraer lecciones de la biografía que escribieron Neville Isdell y David Beasley sobre quien fuera director ejecutivo de Coca Cola en los 60, Robert W. Woodruff. En el medio del conflicto social por los derechos civiles de los negros, supo tomar decisiones valientes que afectaron y fortalecieron a la marca internacional.

24 febrero, 2012

<p>En momentos de transici&oacute;n se necesita de grandes l&iacute;deres para movilizar a las personas y ayudarlas a afrontar las contradicciones de la historia. Lo que pasa en la sociedad afecta tambi&eacute;n a las marcas y es en esos momentos que los problemas se deben resolver con innovaci&oacute;n y coraje.</p>
<p>Durante la pelea que dieron los movimientos por los derechos civiles en los 60, Martin Luther King Jr. y muchos otros crearon un cambio social que pon&iacute;a de manifiesto las contradicciones sociales. Es decir, en Estados Unidos hab&iacute;a una diferencia entre los valores defendidos y la manera de vivir de sus ciudadanos. Robert W. Woodruff, director ejecutivo de Coca Cola se anim&oacute; tomar una decisi&oacute;n valiente: apoyar una demostraci&oacute;n de apoyo a Martin Luther King incentivando la movilizaci&oacute;n de la elite blanca de la ciudad de Atlanta. Nadie sabe a ciencia cierta por qu&eacute; lo hizo – para proteger los intereses de la compa&ntilde;&iacute;a, por una cuesti&oacute;n de relaciones p&uacute;blicas o por razones personales- pero su decisi&oacute;n hizo la diferencia y, al tomarla, propuls&oacute; a su comunidad a hacer lo mismo. <br />
En un fragmento del cap&iacute;tulo 8 de la biograf&iacute;a de Neville Isdell – Inside Coca Cola: A CEO&rsquo;s Life Story Building the World&rsquo;s Most Popular Brand&rdquo;- se muestra bien c&oacute;mo Woodruff lleg&oacute; a tomar esta decisi&oacute;n.</p>
<p>En 1965 un grupo de l&iacute;deres religiosos y personajes de la vida civil planeaban celebrar una cena en honor de Martin Luther King Jr, que hab&iacute;a ganado un premio Nobel un mes antes. Los empresarios de Atlanta, sin embargo, pensaban boicotear la cena. King se hab&iacute;a unido al piquete de unos empleados de una f&aacute;brica de lapiceras para lograr mejores salarios y para eliminar la discriminaci&oacute;n racial en la clasificaci&oacute;n de los puestos.</p>
<p>Woodruff estaba retirado de las operaciones diarias de Coca Cola pero controlaba la compa&ntilde;&iacute;a desde la trastienda. Los organizadores de la cena en honor del Dr. King — entre quienes se encontraban obispos, rectores universitarios, rabinos y editores de diarios- le pidieron en una carta formal el permiso para utilizar su nombre en las invitaciones al banquete.</p>
<p>La respuesta de Woodruff se hizo esperar pero finalmente accedi&oacute;. En el medio de rumores filtrados a la prensa de que los empresarios boicotear&iacute;an la cena, la respuesta de Woodruff cambi&oacute; la actitud de la mayor&iacute;a. Se vendieron todas las entradas, alrededor de 1000 asientos, despu&eacute;s de que Woodruff convenciese a la comunidad empresaria de Atlanta para que cambiase de opini&oacute;n.</p>
<p>Como era de esperarse, Woodruff se sent&oacute; en la mesa principal y los organizadores le agradecieron sus esfuerzos. Nadie sabe bien qu&eacute; motiv&oacute; a Woodruff pero una cosa es cierta: la ausencia de Coca Cola hubiese sido una verg&uuml;enza para la organizaci&oacute;n a nivel internacional y tambi&eacute;n a nivel local. Era en beneficio de los intereses de todos estar ah&iacute;.</p>
<p>Fue en esa cena que King dio uno de sus discursos m&aacute;s memorables, terminando con una frase maravillosa: &ldquo;Si las personas de buena voluntad del Sur no act&uacute;an ahora, la historia recordar&aacute; que la mayor tragedia de estos tiempos de transici&oacute;n social no fue la violencia de los malos sino la indiferencia y el silencio de los buenos&rdquo;.</p>
<p>Todas las personas de importancia de Atlanta estaban en esa cena. Como uno de los organizadores record&oacute; despu&eacute;s, eso era &ldquo;Capitalismo conectado&rdquo;, porque todos estaban all&iacute; actuando por inter&eacute;s mutuo. Woodruff y Coca Cola se hicieron con el liderazgo moral porque hacer cosas buenas por la comunidad es hacer cosas buenas por el negocio. En ese sentido Woodruff era un visionario porque entendi&oacute; que el &eacute;xito trasciende las cifras anuales.</p>
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