Coca-Cola, entre publicidad y marketing integrado

El año pasado la compañía redujo su esfuerzo en publicidad masiva y se volcó de pleno a los proyectos de marketing integrado. Según Steve Heyer, candidato a próximo CEO, los resultados son mucho mejores. No todos están convencidos.

Hace mucho tiempo que la publicidad de Coca-Cola no consigue una fuerte conexión
con el público televidente como la que logró en 1971, cuando la
agencia de publicidad McCann-Erickson reunió a 500 jóvenes en una
de las colinas de Roma y los hizo cantar “quisiera comprarle una Coca al
mundo”. Aquel aviso provocó una inmensa oleada de cartas de adhesión.

En cambio, las campañas recientes han sido casi todas olvidables, aunque
la última – “Real” – con Penélope Cruz eructando y Courtney
Cox sirviéndole un vaso a su marido David Arquette, muestra señales
de una vuelta a la creatividad.

Sin embargo, aunque Coca-Cola y sus agencias puedan remedar ella genialidad de
“la colina”, ningún comercial actual tiene visos de generar el
mismo impacto. En primer lugar, explica un vocero de la compañía,
porque ningún aviso difundido por televisión en Estados Unidos,
logra ya llegar siquiera a la mitad de la población del país. Con
cientos de canales de cable, videojuegos, internet, iPods y teléfonos celulares
compitiendo entre sí por gente que mire y escuche, el patrón de
las audiencias ha cambiado. El advenimiento de las videograbadoras digitales ha
simplificado la tarea de zapear para eliminar las tandas publicitarias. Coca-cola
enfrenta temas de este tipo en muchos mercados.

Durante todo el año pasado Steve Heyer, exdirector de publicidad y candidato
interno a convertirse en el próximo número uno de Coca-Cola, intentó
repensar toda la estrategia publicitaria de la compañía. En una
conferencia organizada por Advertising Age el año pasado en Beverly Hills,
dijo a medios y publicitarios que los días de marketing masivo y homogéneo
han quedado atrás. El futuro, dijo, está en asociaciones entre Coca-Cola
y proveedores de contenido y entretenimiento para crear comunicaciones de marketing
que, a la vez de promover la bebida, aproveche la ubicuidad y el poder de la marca
Coca-Cola para promover cantantes, películas o encuentros deportivos.

Con estos acuerdos de marketing mutuo, la compañía podría
cobrar y pagar a la vez, explicó allí. La estrategia tuvo su primera
manifestación con la asociación de Coca-Cola con el “reality
show” musical American Idol. Allí se veía a los jueces con
latas de Coca-Cola sobre la mesa y a los contendientes esperando en sillones rojos
en la “Sala Roja Coca-Cola”.

Hubo iniciativas parecidas que concretaron la visión de Heyer. Hay por
ejemplo, “Salones rojos Coca-Cola” en muchos centros comerciales, que
ofrecen espacios experimentales donde los adolescentes pasan el rato, miran videos,
escuchan música y…, por supuesto, toman Coca-Cola.

Coca-Cola hizo un acuerdo similar para promocionar Powerade, su bebida para deportistas,
instalando máquinas expendedoras en el video juego oficial. Katie Bayne,
vicepresidenta de marketing integrado de Coca-Cola North America, dice que la
campaña Matrix provocó un aumento de dos dígitos en las ventas
de Powerade.

No todos se entusiasman con el marketing integrado. Pam Murtaugh, presidenta da
la consultora Pam Murtaugh & Co, dice que la fórmula Heyer, en definitiva,
se reduce a colocar el logo de Coca-Cola en la mayor cantidad de lugares posible.
A la compañía le iría mejor si hiciera más esfuerzos
por entender a sus consumidores.

Hace mucho tiempo que la publicidad de Coca-Cola no consigue una fuerte conexión
con el público televidente como la que logró en 1971, cuando la
agencia de publicidad McCann-Erickson reunió a 500 jóvenes en una
de las colinas de Roma y los hizo cantar “quisiera comprarle una Coca al
mundo”. Aquel aviso provocó una inmensa oleada de cartas de adhesión.

En cambio, las campañas recientes han sido casi todas olvidables, aunque
la última – “Real” – con Penélope Cruz eructando y Courtney
Cox sirviéndole un vaso a su marido David Arquette, muestra señales
de una vuelta a la creatividad.

Sin embargo, aunque Coca-Cola y sus agencias puedan remedar ella genialidad de
“la colina”, ningún comercial actual tiene visos de generar el
mismo impacto. En primer lugar, explica un vocero de la compañía,
porque ningún aviso difundido por televisión en Estados Unidos,
logra ya llegar siquiera a la mitad de la población del país. Con
cientos de canales de cable, videojuegos, internet, iPods y teléfonos celulares
compitiendo entre sí por gente que mire y escuche, el patrón de
las audiencias ha cambiado. El advenimiento de las videograbadoras digitales ha
simplificado la tarea de zapear para eliminar las tandas publicitarias. Coca-cola
enfrenta temas de este tipo en muchos mercados.

Durante todo el año pasado Steve Heyer, exdirector de publicidad y candidato
interno a convertirse en el próximo número uno de Coca-Cola, intentó
repensar toda la estrategia publicitaria de la compañía. En una
conferencia organizada por Advertising Age el año pasado en Beverly Hills,
dijo a medios y publicitarios que los días de marketing masivo y homogéneo
han quedado atrás. El futuro, dijo, está en asociaciones entre Coca-Cola
y proveedores de contenido y entretenimiento para crear comunicaciones de marketing
que, a la vez de promover la bebida, aproveche la ubicuidad y el poder de la marca
Coca-Cola para promover cantantes, películas o encuentros deportivos.

Con estos acuerdos de marketing mutuo, la compañía podría
cobrar y pagar a la vez, explicó allí. La estrategia tuvo su primera
manifestación con la asociación de Coca-Cola con el “reality
show” musical American Idol. Allí se veía a los jueces con
latas de Coca-Cola sobre la mesa y a los contendientes esperando en sillones rojos
en la “Sala Roja Coca-Cola”.

Hubo iniciativas parecidas que concretaron la visión de Heyer. Hay por
ejemplo, “Salones rojos Coca-Cola” en muchos centros comerciales, que
ofrecen espacios experimentales donde los adolescentes pasan el rato, miran videos,
escuchan música y…, por supuesto, toman Coca-Cola.

Coca-Cola hizo un acuerdo similar para promocionar Powerade, su bebida para deportistas,
instalando máquinas expendedoras en el video juego oficial. Katie Bayne,
vicepresidenta de marketing integrado de Coca-Cola North America, dice que la
campaña Matrix provocó un aumento de dos dígitos en las ventas
de Powerade.

No todos se entusiasman con el marketing integrado. Pam Murtaugh, presidenta da
la consultora Pam Murtaugh & Co, dice que la fórmula Heyer, en definitiva,
se reduce a colocar el logo de Coca-Cola en la mayor cantidad de lugares posible.
A la compañía le iría mejor si hiciera más esfuerzos
por entender a sus consumidores.

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