Coca-Cola busca socios para una experiencia única

Ante un público compuesto por ejecutivos de marketing, agencias de publicidad,
y productores de TV, música y cine, el presidente de The Coca Cola Company
explicó la misión de su compañía:

En Coca Cola estamos pensando el marketing de un modo radicalmente diferente y
sugeriría a quiénes no todavía no lo están haciendo,
que comiencen ya mismo a hacerlo.

Los progresos económicos y sociales exigen un nuevo acercamiento para conectarse
con los consumidores: el escenario económico alrededor de la rentabilidad
de los medios, la escalada en los costos de licencias y patrocinios, la fragmentación
y la proliferación de medios, y la consolidación en la propiedad
de los medios, que pronto será sucedido por un remate mayorista; la erosión
de los mercados masivos; el poderío de los consumidores que ahora tienen
la capacidad sin rival de editar y evitar la publicidad y modificar sus horarios;
la tendencia del consumidor hacia la customización y personalización
masiva; y la aparición de una economía de experiencias, donde la
producción cultural es más importante que la producción física…

Y la producción cultural se encuentra en la intersección de Madison
y Vine (N de la R: Madison & Vine es el nombre del suplemento de Advertising
Age que organiza estas conferencias en donde aparentemente a Madison se la asocia
con las agencias -por ser la calle de las agencias de publicidad en New York-
y a Vine con las productoras de cine, TV y música -por ser la calle de
las productoras, en Hollywood-)
El cambio que estamos viviendo no es evolutivo sino transformacional. Y como líderes
en bienes de consumo, Coca Cola tomará la delantera.

¿Hacia dónde irá? Hacia la convergencia de marca, contenidos,
medios y marketing. La convergencia es producto de la necesidad y de una oportunidad
de mercado. Nos necesitamos para captar la atención de la gente y para
influir en sus actitudes y comportamientos….A las agencias les digo, necesitamos
de su contenido, su manera de contar historias, su influencia, y su capacidad
para crear experiencias. Necesitamos de su capacidad para ayudarnos a vender.
Así como ustedes necesitan la nuestra.

…Las agencias necesitan de nuestro valor de marketing, nuestro alcance, nuestra
distribución, nuestra presencia diaria, nuestra conexión con las
vidas de nuestras audiencias compartidas alrededor del mundo. Juntos podemos
ser más y hacer más, y hacer más de lo que cualquiera de
nosotros podría hacer solo. Si lo hacemos bien; si lo hacemos diferente
de lo que hemos estado haciendo; si innovamos; si cada uno pone lo mejor de
sí mismo… y si lo hacemos en colaboración.

Nuestro desafío compartido no se basa en la superación de las
tensiones creativo-económicas que son una parte inherente de esta convergencia
de contenido y comercio. Se trata de crear más valor para el consumidor,
para crear más valor para nuestro negocio y accionistas. Así de
simple y así de difícil. Debemos crear más valor para los
consumidores, audiencias y clientes.
¿Cómo?
A través de la cooperación, de la colaboración y de la
innovación en marketing y en comunicación; trabajando juntos para
crear algo para nuestras marcas. Para The Coca Cola Company, el valor está
alrededor de la botella, que es tan grande como el su contenido. En la botella
está la verdadera fórmula secreta del éxito de la Coca
Cola. La Coca Cola no es una bebida. Es una idea. Como las grandes películas,
como la buena música. Coca Cola es un sentimiento. Es un refresco y es
una conexión. Siempre lo fue… siempre lo será.

Eso es una proposición atemporal. Pero lo expresamos en el vocabulario
único de cada generación, porque debe ser atemporal y a la vez
en el momento justo, si no parecerá anticuada o incomprensible. Lo que
es clásico debe permanecer clásico, pero debe también permanecer
contemporáneo. Como Elvis, Los Beatles, Así es cómo nuestros
productos, marcas y negocios permanecen frescos, relevantes y en demanda. Se
trata de hacer las asociaciones correctas, en el tiempo correcto, con la idea
correcta.

Pero esto ya no es suficiente. Entonces, ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué
es lo que nos dirige? Nos dirigen las ideas. La propiedad intelectual: ideas
que llevan valor de entretenimiento a nuestras marcas, e ideas que integran
nuestras marcas al entretenimiento. Utilizaremos un arsenal diverso de elementos
relativos al entretenimiento para llegar al corazón y la mente de la
gente. En ese orden. Ése es el camino hacia los bolsillos de la gente.
Nos estamos acercando a ideas que emocionan y crean lazos. Ideas que más
que “propiedad intelectual” son “capital emocional”.

Nuestros esfuerzos de marketing, nuestros tratos con licencias, medios y famosos
sólo producirán un adecuado retorno de inversión si utilizamos
correctamente nuestra red de embotelladores, clientes, socios promocionales,
licencias y asociaciones que agreguen valor más allá de la botella
y enriquezca las vidas de nuestros consumidores. Ustedes pueden ser nuestro
valor agregado. Y nosotros podemos ser el suyo.

El marketing basado en la experiencia es nuestro próximo paso. Como
nos dirigimos hacia una economía basada en la experiencia,se impone el
uso efectivo de referencias culturales relevantes. La vida de cada persona se
convierte en un mercado comercial. Imagínense si utilizamos nuestra caja
de herramientas colectiva para crear una variedad de interacciones para la gente,
siempre en expansión que en un cierto plazo entable y desarrolle una
relación, una serie de transacciones continua, que es única, diferenciada
y profunda… mejorando el negocio de cada uno y revirtiendo el resultado cero
en el juego del comprador-vendedor.

El manejo de la calidad de nuestras relaciones con el consumidor -juntos- debería
adquirir la misma urgencia que ese control de medios de producción que
alguna vez hicimos. No necesitamos poseer las fábricas; ustedes no necesitan
poseer estudios: ideas de gran alcance, y no fuertes activos. En este mundo
nuevo del marketing necesitamos mirarnos uno al otro y no en términos
de cuánto podemos pagar, sino en términos de qué podemos
hacer, y hacerlo juntos.

¿Cómo podemos ayudarnos mutuamente? Ustedes deben ver en Coca
Cola Company una empresa con un enorme potencial. Somos un socio estratégico
concentrado en la creación de experiencias únicas y diferenciadas
para nuestros consumidores que son también su público. Juntos
necesitamos concentrarnos en la construcción de relaciones.Eso significa
que necesitamos hacer negocios de largo plazo. Nuestra meta es llegar a ser
tan fundamental para su marketing como ustedes lo son para el nuestro. Y quizá…
cobrarles a ustedes, como ustedes nos cobran a nosotros…

Estamos todos cómodos con nuestros roles tradicionales. Hollywood crea
cultura, define qué es interesante y relevante; Madison Avenue interpreta
valores de marca y define conexiones con la cultura de una manera contemporánea
e interesante; los marketineros construyen programas que engloban una multiplicidad
de relaciones que crean las motivaciones que nos dan el derecho a la lealtad
del consumidor y tener un precio superior.
Esas definiciones caben en una caja… definida por uniformidad y previsibilidad,
que ya no es más sostenible en este mundo hiper-fragmentado. Si continuamos
confinándonos en esos roles, esa caja se convertirá en un ataúd.
No queremos que nos entierren. Creo que ustedes tampoco. Por eso, cada uno de
nosotros debe pensar “fuera de esa caja”, creativamente. Debemos ampliar
la definición de nuestros roles. Todos en el mismo juego: los que hacen
shows televisivos, juegos de vídeo, música y películas.

Los que construyen marcas, y aquellos que ayudan a conectar esas marcas con
los consumidores a través de elementos de la cultura popular, todos deben
relacionarse en un esfuerzo por brindar experiencias únicas para el consumidor.
Ése es el nuevo modelo para una nueva era, una era de la “co-creación”.

Condensación del discurso completo publicado en
Merchandising News

Ante un público compuesto por ejecutivos de marketing, agencias de publicidad,
y productores de TV, música y cine, el presidente de The Coca Cola Company
explicó la misión de su compañía:

En Coca Cola estamos pensando el marketing de un modo radicalmente diferente y
sugeriría a quiénes no todavía no lo están haciendo,
que comiencen ya mismo a hacerlo.

Los progresos económicos y sociales exigen un nuevo acercamiento para conectarse
con los consumidores: el escenario económico alrededor de la rentabilidad
de los medios, la escalada en los costos de licencias y patrocinios, la fragmentación
y la proliferación de medios, y la consolidación en la propiedad
de los medios, que pronto será sucedido por un remate mayorista; la erosión
de los mercados masivos; el poderío de los consumidores que ahora tienen
la capacidad sin rival de editar y evitar la publicidad y modificar sus horarios;
la tendencia del consumidor hacia la customización y personalización
masiva; y la aparición de una economía de experiencias, donde la
producción cultural es más importante que la producción física…

Y la producción cultural se encuentra en la intersección de Madison
y Vine (N de la R: Madison & Vine es el nombre del suplemento de Advertising
Age que organiza estas conferencias en donde aparentemente a Madison se la asocia
con las agencias -por ser la calle de las agencias de publicidad en New York-
y a Vine con las productoras de cine, TV y música -por ser la calle de
las productoras, en Hollywood-)
El cambio que estamos viviendo no es evolutivo sino transformacional. Y como líderes
en bienes de consumo, Coca Cola tomará la delantera.

¿Hacia dónde irá? Hacia la convergencia de marca, contenidos,
medios y marketing. La convergencia es producto de la necesidad y de una oportunidad
de mercado. Nos necesitamos para captar la atención de la gente y para
influir en sus actitudes y comportamientos….A las agencias les digo, necesitamos
de su contenido, su manera de contar historias, su influencia, y su capacidad
para crear experiencias. Necesitamos de su capacidad para ayudarnos a vender.
Así como ustedes necesitan la nuestra.

…Las agencias necesitan de nuestro valor de marketing, nuestro alcance, nuestra
distribución, nuestra presencia diaria, nuestra conexión con las
vidas de nuestras audiencias compartidas alrededor del mundo. Juntos podemos
ser más y hacer más, y hacer más de lo que cualquiera de
nosotros podría hacer solo. Si lo hacemos bien; si lo hacemos diferente
de lo que hemos estado haciendo; si innovamos; si cada uno pone lo mejor de
sí mismo… y si lo hacemos en colaboración.

Nuestro desafío compartido no se basa en la superación de las
tensiones creativo-económicas que son una parte inherente de esta convergencia
de contenido y comercio. Se trata de crear más valor para el consumidor,
para crear más valor para nuestro negocio y accionistas. Así de
simple y así de difícil. Debemos crear más valor para los
consumidores, audiencias y clientes.
¿Cómo?
A través de la cooperación, de la colaboración y de la
innovación en marketing y en comunicación; trabajando juntos para
crear algo para nuestras marcas. Para The Coca Cola Company, el valor está
alrededor de la botella, que es tan grande como el su contenido. En la botella
está la verdadera fórmula secreta del éxito de la Coca
Cola. La Coca Cola no es una bebida. Es una idea. Como las grandes películas,
como la buena música. Coca Cola es un sentimiento. Es un refresco y es
una conexión. Siempre lo fue… siempre lo será.

Eso es una proposición atemporal. Pero lo expresamos en el vocabulario
único de cada generación, porque debe ser atemporal y a la vez
en el momento justo, si no parecerá anticuada o incomprensible. Lo que
es clásico debe permanecer clásico, pero debe también permanecer
contemporáneo. Como Elvis, Los Beatles, Así es cómo nuestros
productos, marcas y negocios permanecen frescos, relevantes y en demanda. Se
trata de hacer las asociaciones correctas, en el tiempo correcto, con la idea
correcta.

Pero esto ya no es suficiente. Entonces, ¿Hacia dónde vamos? ¿Qué
es lo que nos dirige? Nos dirigen las ideas. La propiedad intelectual: ideas
que llevan valor de entretenimiento a nuestras marcas, e ideas que integran
nuestras marcas al entretenimiento. Utilizaremos un arsenal diverso de elementos
relativos al entretenimiento para llegar al corazón y la mente de la
gente. En ese orden. Ése es el camino hacia los bolsillos de la gente.
Nos estamos acercando a ideas que emocionan y crean lazos. Ideas que más
que “propiedad intelectual” son “capital emocional”.

Nuestros esfuerzos de marketing, nuestros tratos con licencias, medios y famosos
sólo producirán un adecuado retorno de inversión si utilizamos
correctamente nuestra red de embotelladores, clientes, socios promocionales,
licencias y asociaciones que agreguen valor más allá de la botella
y enriquezca las vidas de nuestros consumidores. Ustedes pueden ser nuestro
valor agregado. Y nosotros podemos ser el suyo.

El marketing basado en la experiencia es nuestro próximo paso. Como
nos dirigimos hacia una economía basada en la experiencia,se impone el
uso efectivo de referencias culturales relevantes. La vida de cada persona se
convierte en un mercado comercial. Imagínense si utilizamos nuestra caja
de herramientas colectiva para crear una variedad de interacciones para la gente,
siempre en expansión que en un cierto plazo entable y desarrolle una
relación, una serie de transacciones continua, que es única, diferenciada
y profunda… mejorando el negocio de cada uno y revirtiendo el resultado cero
en el juego del comprador-vendedor.

El manejo de la calidad de nuestras relaciones con el consumidor -juntos- debería
adquirir la misma urgencia que ese control de medios de producción que
alguna vez hicimos. No necesitamos poseer las fábricas; ustedes no necesitan
poseer estudios: ideas de gran alcance, y no fuertes activos. En este mundo
nuevo del marketing necesitamos mirarnos uno al otro y no en términos
de cuánto podemos pagar, sino en términos de qué podemos
hacer, y hacerlo juntos.

¿Cómo podemos ayudarnos mutuamente? Ustedes deben ver en Coca
Cola Company una empresa con un enorme potencial. Somos un socio estratégico
concentrado en la creación de experiencias únicas y diferenciadas
para nuestros consumidores que son también su público. Juntos
necesitamos concentrarnos en la construcción de relaciones.Eso significa
que necesitamos hacer negocios de largo plazo. Nuestra meta es llegar a ser
tan fundamental para su marketing como ustedes lo son para el nuestro. Y quizá…
cobrarles a ustedes, como ustedes nos cobran a nosotros…

Estamos todos cómodos con nuestros roles tradicionales. Hollywood crea
cultura, define qué es interesante y relevante; Madison Avenue interpreta
valores de marca y define conexiones con la cultura de una manera contemporánea
e interesante; los marketineros construyen programas que engloban una multiplicidad
de relaciones que crean las motivaciones que nos dan el derecho a la lealtad
del consumidor y tener un precio superior.
Esas definiciones caben en una caja… definida por uniformidad y previsibilidad,
que ya no es más sostenible en este mundo hiper-fragmentado. Si continuamos
confinándonos en esos roles, esa caja se convertirá en un ataúd.
No queremos que nos entierren. Creo que ustedes tampoco. Por eso, cada uno de
nosotros debe pensar “fuera de esa caja”, creativamente. Debemos ampliar
la definición de nuestros roles. Todos en el mismo juego: los que hacen
shows televisivos, juegos de vídeo, música y películas.

Los que construyen marcas, y aquellos que ayudan a conectar esas marcas con
los consumidores a través de elementos de la cultura popular, todos deben
relacionarse en un esfuerzo por brindar experiencias únicas para el consumidor.
Ése es el nuevo modelo para una nueva era, una era de la “co-creación”.

Condensación del discurso completo publicado en
Merchandising News