Cliente satisfecho no significa cliente que vuelve a comprar
Durante décadas los teóricos del marketing machacaron que era preciso lograr la satisfacción de sus clientes para generar lealtad, que a su vez se traduzca en compras de repetición. Hoy descubren que satisfacción no siempre genera lealtad.
Desde hace bastante tiempo la teoría del marketing sostiene que la manera
más directa de asegurar ventas futuras es crear un ejército de clientes
satisfechos. Mark Klein y Arthur Einstein, sin embargo, sostienen en su libro
"The Myth Of Customer Satisfaction" (El mito de la satisfacción
del cliente) un cliente satisfecho no es necesariamente un buen cliente.
Los autores cuentan en su libro que una importante empresa de software acaba
de descubrir mediante una encuesta que no hay correlación entre la satisfacción
de sus clientes y su real conducta de compra.
Mientras la satisfacción es una medida de lo que la gente dice, la lealtad
es una medida de lo que la gente hace. Quien no reconozca esta diferencia fundamental
seguirá creyendo que satisfacción y lealtad son casi sinónimos.
Lo que los clientes registran como satisfacción en las encuestas es su
actitud, que casi siempre refleja su experiencia más reciente en las
transacciones con el negocio en cuestión. La encuesta, y el informe que
surge de ella, toma la temperatura de los sentimientos del cliente sobre acontecimientos
que ya ocurrieron. La importancia que las empresas dan a esas encuestas es tanta
que la medición de actitudes se ha convertido en un negocio en sí
mismo.
Pero las encuestas de satisfacción tienen limitaciones. Son caras, y
por eso sólo se pueden hacer esporádicamente, lo que equivale
a decir que pueden no reflejar las actitudes actuales. Pero lo más importante
es que miden opinión y son incapaces de hacer predicciones sobre conducta
futura. Incluso los cuestionarios que preguntan a los clientes sobre sus intenciones
no necesariamente arrojan luz sobre el futuro porque los clientes no siempre
hacen lo que dicen que van a hacer.
La lealtad ( sea a un rey, a una marca o a una relación ) no es una
cuestión de opinión. Es un compromiso y un fuerte indicador de
conducta futura. ¿Los clientes leales generan más ganancias que
los clientes satisfechos? Parecería que sí, aunque es preciso
aclarar que es bastante más fácil medir el impacto de la lealtad
en los ingresos de la compañía, que medir el impacto de la satisfacción.
Lo que sí se puede decir con seguridad es que cuando una empresa actúa
sobre lo que extrae de un análisis de lealtad, mejoran significativamente
sus márgenes de ganancias y retornos sobre inversión.
Lealtad y satisfacción son indicadores diferentes de la vitalidad de
un negocio, pero como herramientas de management, se complementan. Una buena
medición de satisfacción puede ayudar a identificar qué
anda mal en el negocio ( y qué hay que arreglar). Una buena medición
de lealtad es una herramienta para diseñar estrategias tendientes a lograr
que no se vayan los clientes que la empresa quiere mantener.
Desde hace bastante tiempo la teoría del marketing sostiene que la manera
más directa de asegurar ventas futuras es crear un ejército de clientes
satisfechos. Mark Klein y Arthur Einstein, sin embargo, sostienen en su libro
"The Myth Of Customer Satisfaction" (El mito de la satisfacción
del cliente) un cliente satisfecho no es necesariamente un buen cliente.
Los autores cuentan en su libro que una importante empresa de software acaba
de descubrir mediante una encuesta que no hay correlación entre la satisfacción
de sus clientes y su real conducta de compra.
Mientras la satisfacción es una medida de lo que la gente dice, la lealtad
es una medida de lo que la gente hace. Quien no reconozca esta diferencia fundamental
seguirá creyendo que satisfacción y lealtad son casi sinónimos.
Lo que los clientes registran como satisfacción en las encuestas es su
actitud, que casi siempre refleja su experiencia más reciente en las
transacciones con el negocio en cuestión. La encuesta, y el informe que
surge de ella, toma la temperatura de los sentimientos del cliente sobre acontecimientos
que ya ocurrieron. La importancia que las empresas dan a esas encuestas es tanta
que la medición de actitudes se ha convertido en un negocio en sí
mismo.
Pero las encuestas de satisfacción tienen limitaciones. Son caras, y
por eso sólo se pueden hacer esporádicamente, lo que equivale
a decir que pueden no reflejar las actitudes actuales. Pero lo más importante
es que miden opinión y son incapaces de hacer predicciones sobre conducta
futura. Incluso los cuestionarios que preguntan a los clientes sobre sus intenciones
no necesariamente arrojan luz sobre el futuro porque los clientes no siempre
hacen lo que dicen que van a hacer.
La lealtad ( sea a un rey, a una marca o a una relación ) no es una
cuestión de opinión. Es un compromiso y un fuerte indicador de
conducta futura. ¿Los clientes leales generan más ganancias que
los clientes satisfechos? Parecería que sí, aunque es preciso
aclarar que es bastante más fácil medir el impacto de la lealtad
en los ingresos de la compañía, que medir el impacto de la satisfacción.
Lo que sí se puede decir con seguridad es que cuando una empresa actúa
sobre lo que extrae de un análisis de lealtad, mejoran significativamente
sus márgenes de ganancias y retornos sobre inversión.
Lealtad y satisfacción son indicadores diferentes de la vitalidad de
un negocio, pero como herramientas de management, se complementan. Una buena
medición de satisfacción puede ayudar a identificar qué
anda mal en el negocio ( y qué hay que arreglar). Una buena medición
de lealtad es una herramienta para diseñar estrategias tendientes a lograr
que no se vayan los clientes que la empresa quiere mantener.
