¿Ciencia ficción o quasi realidad?

Los futurólogos del marketing anuncian que en menos de cuatro años más las tiendas o supermercados e hipermercados tendrán en la entrada discretas cámaras conectadas a computadoras que contabilizarán el número de clientes que entra al lugar. Dicen también que los distintos sectores – pescadería, panadería, rotisería, etc. – emanarán los aromas
Sintéticos ideales para provocar en los clientes la inclinación a comprar; que habrá kioscos interactivos donde se podrán cargar canciones y películas.

Nada de esto es, en realidad, futurología pura. Algunos de estos avances tecnológicos – y muchos más – ya están en funcionamiento en muchos lugares del mundo, lo vean o no los consumidores. Otros son prototipos que se comercializarán en un futuro más o menos lejano. Ninguno constituye una quimera. El mundo del comercio está siendo objeto de una profunda transformación, en parte debida a las nuevas tecnologías.

Los impulsores del cambio

Algunos de los elementos impulsores de esta revolución:

– Computadoras multimedia a precio razonables. El enunciado de la ley de Moore dice que las computadoras doblan su potencia, al mismo precio, cada 18 meses. Esta norma, en principio poco científica, se viene cumpliendo sistemáticamente desde hace años. Tareas pesadas en términos de potencia de cálculo, como el tratamiento de imágenes o sonidos, obligaban al uso de sistemas muy especializados, con un precio en muchos casos prohibitivo. Las computadoras actuales, con una relación prestaciones/ costo que nada tiene que ver con la de sus antecesores, han supuesto una sólida base para la materialización de nuevos servicios en la tienda.

– Revolución de las comunicaciones. Los informáticos a cargo de los sistemas de las tiendas pueden contar cientos de anécdotas acerca de las dificultades que, hace tan sólo diez años, significaba la recuperación de los ficheros de ventas de las sucursales. Las velocidades de transmisión obligaban al envío a la central de un mínimo de información de la actividad de tienda (la venta unitaria), y raro era el día en que el sistema central disponía de los datos de todos los centros. Las cosas han cambiado mucho. Hoy día cualquier particular dispone de conexiones telefónicas 50 veces más rápidas que las existentes en muchas tiendas hace años. Algunas cadenas disponen de conexiones permanentes por satélite entre la sede y los centros. Las líneas de tipo RDSI, y en un futuro próximo la generalización de la fibra óptica como medio de transmisión, han allanado y allanarán aún más el camino a otras tecnologías: la actualización de la información de los kioscos multimedia, siempre exigente en volúmenes de información y la minería de datos con sus sistemas de proceso masivo que explotan los más mínimos detalles del fichero de actividad de la tienda.

– La conquista y fidelización del cliente a través del servicio. Es de sobra conocido que el precio de los productos es primordial para el consumidor. Los distribuidores han realizado espectaculares aumentos en la eficacia de sus empresas que, han permitido responder a la demanda de precios bajos por parte del cliente. Algunas de ellas han hecho de su política de “precios siempre bajos” su estandarte comercial. Esta necesidad de mayor productividad abrió en el pasado la puerta de las tiendas a una primera oleada de tecnología. Terminales portátiles para la gestión de pedidos, sistemas informáticos para el reaprovisionamiento de las tiendas con un mínimo stock, protección electrónica de productos contra el robo y consolas de video-vigilancia para luchar contra la pérdida desconocida se han generalizado en el comercio.

Todo ello sin olvidar el sistema punto de venta y la identificación automática, que ha permitido el control unitario de productos y constituido la base de la gestión moderna en las cadenas de distribución. Sin embargo, el argumento del precio para atraer al cliente está tocando fondo. Las distintas cadenas de supermercados e hipermercados implantadas en el territorio nacional presentan hoy día una gran eficacia respecto al factor precio de los productos. Pero es que además la ley impide la venta a pérdida, estableciendo un límite preciso a esta estrategia. Es por ello que resurge con fuerza el concepto de servicio al cliente, como el mejor elemento diferenciador respecto a la competencia. Los distribuidores, y sus proveedores tecnológicos, trabajan febrilmente desarrollando ideas que aumenten la satisfacción del consumidor y respondan a su crecientes demandas. Esta dinámica implica en multitud de ocasiones, la aplicación de sistemas de una gran sofisticación técnica.

La conjunción de los factores mencionados y de otros muchos constituyen la nueva revolución tecnológica en el mundo de la tienda de este nuevo siglo siglo. Así, asistimos no solamente a una gran evolución de los sistemas ya existentes en el comercio, sino a la aparición en él de una pléyade de nuevos dispositivos: Kioscos interactivos que permiten percibir la fragancia de un perfume seleccionado sobre la pantalla táctil, puestos de consulta multimedia de los CD-ROM existentes en la tienda, proponiendo un extracto video de cada uno de ellos, o la posibilidad de escuchar cualquier canción del catálogo de la tienda de discos … Sofisticadas técnicas para el “cuponeo” selectivo en función del estudio del comportamiento del cliente a su paso por caja, tarjetas que pueden incorporar hasta 5.000 compras, que indican al cliente los puntos acumulados con su cuenta de fidelización o le proponen una promoción personalizada… Hasta las góndolas cobran vida: su motor incorporado les permite mover los productos hacia el frontal del lineal en cada venta, facilitando la visibilidad, la accesibilidad y el buen facing del producto, y su inteligencia detecta la no presencia de producto y genera una petición de reaprovisionamiento al sistema informático de gestión de la tienda.

Y no olvidemos que mejor servir al cliente pasa por conocerle mejor. Las nuevas tecnologías nos ayudan también en esta tarea: Sistemas que analizan la actividad de los consumidores en la tienda, y nos proporcionan el detalle de la “termografia” del centro, sofisticados programas de minería de datos que analizan las relaciones entre el perfil del consumidor y sus compras. Los resultados podrán ser inyectados en programas de simulación, que basados en los conceptos de inteligencia artificial y colectiva , nos permitirán visualizar el flujo de consumidores en la tienda en función de la posición de productos, la disposición de góndolas y elementos decorativos, la señalización o la iluminación.

Los futurólogos del marketing anuncian que en menos de cuatro años más las tiendas o supermercados e hipermercados tendrán en la entrada discretas cámaras conectadas a computadoras que contabilizarán el número de clientes que entra al lugar. Dicen también que los distintos sectores – pescadería, panadería, rotisería, etc. – emanarán los aromas
Sintéticos ideales para provocar en los clientes la inclinación a comprar; que habrá kioscos interactivos donde se podrán cargar canciones y películas.

Nada de esto es, en realidad, futurología pura. Algunos de estos avances tecnológicos – y muchos más – ya están en funcionamiento en muchos lugares del mundo, lo vean o no los consumidores. Otros son prototipos que se comercializarán en un futuro más o menos lejano. Ninguno constituye una quimera. El mundo del comercio está siendo objeto de una profunda transformación, en parte debida a las nuevas tecnologías.

Los impulsores del cambio

Algunos de los elementos impulsores de esta revolución:

– Computadoras multimedia a precio razonables. El enunciado de la ley de Moore dice que las computadoras doblan su potencia, al mismo precio, cada 18 meses. Esta norma, en principio poco científica, se viene cumpliendo sistemáticamente desde hace años. Tareas pesadas en términos de potencia de cálculo, como el tratamiento de imágenes o sonidos, obligaban al uso de sistemas muy especializados, con un precio en muchos casos prohibitivo. Las computadoras actuales, con una relación prestaciones/ costo que nada tiene que ver con la de sus antecesores, han supuesto una sólida base para la materialización de nuevos servicios en la tienda.

– Revolución de las comunicaciones. Los informáticos a cargo de los sistemas de las tiendas pueden contar cientos de anécdotas acerca de las dificultades que, hace tan sólo diez años, significaba la recuperación de los ficheros de ventas de las sucursales. Las velocidades de transmisión obligaban al envío a la central de un mínimo de información de la actividad de tienda (la venta unitaria), y raro era el día en que el sistema central disponía de los datos de todos los centros. Las cosas han cambiado mucho. Hoy día cualquier particular dispone de conexiones telefónicas 50 veces más rápidas que las existentes en muchas tiendas hace años. Algunas cadenas disponen de conexiones permanentes por satélite entre la sede y los centros. Las líneas de tipo RDSI, y en un futuro próximo la generalización de la fibra óptica como medio de transmisión, han allanado y allanarán aún más el camino a otras tecnologías: la actualización de la información de los kioscos multimedia, siempre exigente en volúmenes de información y la minería de datos con sus sistemas de proceso masivo que explotan los más mínimos detalles del fichero de actividad de la tienda.

– La conquista y fidelización del cliente a través del servicio. Es de sobra conocido que el precio de los productos es primordial para el consumidor. Los distribuidores han realizado espectaculares aumentos en la eficacia de sus empresas que, han permitido responder a la demanda de precios bajos por parte del cliente. Algunas de ellas han hecho de su política de “precios siempre bajos” su estandarte comercial. Esta necesidad de mayor productividad abrió en el pasado la puerta de las tiendas a una primera oleada de tecnología. Terminales portátiles para la gestión de pedidos, sistemas informáticos para el reaprovisionamiento de las tiendas con un mínimo stock, protección electrónica de productos contra el robo y consolas de video-vigilancia para luchar contra la pérdida desconocida se han generalizado en el comercio.

Todo ello sin olvidar el sistema punto de venta y la identificación automática, que ha permitido el control unitario de productos y constituido la base de la gestión moderna en las cadenas de distribución. Sin embargo, el argumento del precio para atraer al cliente está tocando fondo. Las distintas cadenas de supermercados e hipermercados implantadas en el territorio nacional presentan hoy día una gran eficacia respecto al factor precio de los productos. Pero es que además la ley impide la venta a pérdida, estableciendo un límite preciso a esta estrategia. Es por ello que resurge con fuerza el concepto de servicio al cliente, como el mejor elemento diferenciador respecto a la competencia. Los distribuidores, y sus proveedores tecnológicos, trabajan febrilmente desarrollando ideas que aumenten la satisfacción del consumidor y respondan a su crecientes demandas. Esta dinámica implica en multitud de ocasiones, la aplicación de sistemas de una gran sofisticación técnica.

La conjunción de los factores mencionados y de otros muchos constituyen la nueva revolución tecnológica en el mundo de la tienda de este nuevo siglo siglo. Así, asistimos no solamente a una gran evolución de los sistemas ya existentes en el comercio, sino a la aparición en él de una pléyade de nuevos dispositivos: Kioscos interactivos que permiten percibir la fragancia de un perfume seleccionado sobre la pantalla táctil, puestos de consulta multimedia de los CD-ROM existentes en la tienda, proponiendo un extracto video de cada uno de ellos, o la posibilidad de escuchar cualquier canción del catálogo de la tienda de discos … Sofisticadas técnicas para el “cuponeo” selectivo en función del estudio del comportamiento del cliente a su paso por caja, tarjetas que pueden incorporar hasta 5.000 compras, que indican al cliente los puntos acumulados con su cuenta de fidelización o le proponen una promoción personalizada… Hasta las góndolas cobran vida: su motor incorporado les permite mover los productos hacia el frontal del lineal en cada venta, facilitando la visibilidad, la accesibilidad y el buen facing del producto, y su inteligencia detecta la no presencia de producto y genera una petición de reaprovisionamiento al sistema informático de gestión de la tienda.

Y no olvidemos que mejor servir al cliente pasa por conocerle mejor. Las nuevas tecnologías nos ayudan también en esta tarea: Sistemas que analizan la actividad de los consumidores en la tienda, y nos proporcionan el detalle de la “termografia” del centro, sofisticados programas de minería de datos que analizan las relaciones entre el perfil del consumidor y sus compras. Los resultados podrán ser inyectados en programas de simulación, que basados en los conceptos de inteligencia artificial y colectiva , nos permitirán visualizar el flujo de consumidores en la tienda en función de la posición de productos, la disposición de góndolas y elementos decorativos, la señalización o la iluminación.