Checklist para responsables de marcas
La marca es siempre el emblema que primero recibe todos los embates del exterior. Por su grado de exposición, se merece todos los cuidados de las personas responsables. Aquí, consejos de Jeremy Sampson, director ejecutivo de Interbrand Sampson.
Es importante comenzar por clarificar si lo que tenemos entre manos es verdaderamente una marca o si sólo se trata de un producto o un servicio. Si es una marca, y si agrega valor, habrá que asegurarse de que legalmente sea nuestra. O sea, habrá que registrarla. Una vez hecho eso, habrá que vigilar permanentemente que nadie más haga uso de ella. Si apareciera un usurpador que demuestra mala fe, el camino inevitable es la demanda legal.
Los especialistas dicen que una marca que no logra trepar a los dos primeros puestos de su categoría corre peligro de desaparecer. Podrá quedar como marca alternativa, podrá tener potencial, pero en ese caso habrá que preguntarse hacia dónde va la categoría y dónde está el futuro de la compañía.
Además de tener el apoyo financiero adecuado, debe contar con el apoyo emocional de todos los integrantes de la compañía, desde el recepcionista hasta los integrantes del directorio. Todos deben vivir la marca con entusiasmo.
En muchos casos, el activo más valioso de una compañía es, justamente, su marca. El valor de marca significa muchas veces un porcentaje importante de la capitalización total en mercado. Un tema delicado que no debe dejarse al cuidado de aficionados.
Hay veces que la empresa que posee una marca reconocida se convierte, ella misma, en marca. En esos casos debe haber algo o alguien que gestione la marca “empresa”. Una persona o una comisión que se ocupe de temas de responsabilidad social de la empresa, o de manejo de la reputación empresarial.
Es importante siempre sabe si la marca está perdiendo a aumentando su valor. Eso se averigua midiendo el retorno sobre la inversión en marketing.
La agenda de las reuniones de directorio deben incluir temas de marketing y de gestión de marca.
Para mejorar el rendimiento del presupuesto y aumentar el valor de la marca debe haber consistencia, foco y correlación en la totalidad de las experiencias de marca. No se trata sólo de cohesión en el marketing mix sino de coordinar todos los puntos de toque de la marca. Esto, para muchas compañías, incluye las relaciones con inversores y con personal.
Cuando las marcas son muchas, las empresas no siempre pueden dar apoyo financiero y emocional a todas. Ante la perspectiva de un futuro más competitivo, será preferible tener menos marcas pero todas en buena forma y avaladas por la marca de la compañía. El ejemplo es Unilever.
Al fin y al cabo, toda marca es un conjunto de valores y debe cumplir lo que promete. Si se la ve como una relación, debe comportarse como una buena amiga en quien siempre se puede confiar.
Es importante comenzar por clarificar si lo que tenemos entre manos es verdaderamente una marca o si sólo se trata de un producto o un servicio. Si es una marca, y si agrega valor, habrá que asegurarse de que legalmente sea nuestra. O sea, habrá que registrarla. Una vez hecho eso, habrá que vigilar permanentemente que nadie más haga uso de ella. Si apareciera un usurpador que demuestra mala fe, el camino inevitable es la demanda legal.
Los especialistas dicen que una marca que no logra trepar a los dos primeros puestos de su categoría corre peligro de desaparecer. Podrá quedar como marca alternativa, podrá tener potencial, pero en ese caso habrá que preguntarse hacia dónde va la categoría y dónde está el futuro de la compañía.
Además de tener el apoyo financiero adecuado, debe contar con el apoyo emocional de todos los integrantes de la compañía, desde el recepcionista hasta los integrantes del directorio. Todos deben vivir la marca con entusiasmo.
En muchos casos, el activo más valioso de una compañía es, justamente, su marca. El valor de marca significa muchas veces un porcentaje importante de la capitalización total en mercado. Un tema delicado que no debe dejarse al cuidado de aficionados.
Hay veces que la empresa que posee una marca reconocida se convierte, ella misma, en marca. En esos casos debe haber algo o alguien que gestione la marca “empresa”. Una persona o una comisión que se ocupe de temas de responsabilidad social de la empresa, o de manejo de la reputación empresarial.
Es importante siempre sabe si la marca está perdiendo a aumentando su valor. Eso se averigua midiendo el retorno sobre la inversión en marketing.
La agenda de las reuniones de directorio deben incluir temas de marketing y de gestión de marca.
Para mejorar el rendimiento del presupuesto y aumentar el valor de la marca debe haber consistencia, foco y correlación en la totalidad de las experiencias de marca. No se trata sólo de cohesión en el marketing mix sino de coordinar todos los puntos de toque de la marca. Esto, para muchas compañías, incluye las relaciones con inversores y con personal.
Cuando las marcas son muchas, las empresas no siempre pueden dar apoyo financiero y emocional a todas. Ante la perspectiva de un futuro más competitivo, será preferible tener menos marcas pero todas en buena forma y avaladas por la marca de la compañía. El ejemplo es Unilever.
Al fin y al cabo, toda marca es un conjunto de valores y debe cumplir lo que promete. Si se la ve como una relación, debe comportarse como una buena amiga en quien siempre se puede confiar.
