Champúes y tinturas, una batalla de US$ 90.000 millones
Procter & Gamble y LOréal se han trabado en una multimillonaria lucha por el pelo femenino a ambas orillas del Atlántico. La primera busca sacarle a la segunda el liderazgo en tinturas. La cuestión no se limita a la imagen de cada línea.
Durante muchos años, L´Oréal ha sido hegemónica en tinturas
y champúes caros, apoyándose en la imagen refinada asociada a la
moda francesa. Por el contrario, P&G ha dominado en champúes de uso
general- no en cremas de enjuague ni otro complementos- y ahora, tras comprar
Clairol (una clásica tintura norteamericana), se lanza en pos de su rival
europea.
En varios sentidos, según señalan analistas independientes y
las cadenas minoristas que venden esos productos, las gamas L´Oréal y
P&G se complementaban hasta la toma de Clairol. Desde ese momento, el gigante
estadounidense se ha embarcado en una agresiva campaña de marketing y
publicidad, empleando técnicas como la comparación, tradicionalmente
reservada a jabones, detergentes o pañales. Los franceses desdeñan
ese estilo publicitario.
Tomando estudios de mercado efectuados en EE.UU. desde 1997 por ambas compañías,
se advierte que la franja tinturas es mucho más inestable que champúes;
los complementos (acondicionadores, desenredantes, etc.) quedan en el medio.
Según estadísticas de la consultora Information Resources, Clairol
cayó de 46% de su franja en 1997 a 35% en 2002 (P&G la adquirió
en 2001). Por el contrario, la línea L´Oréal pasaba de 36 a 47%.
En cuanto a champúes, P&G cedió de 35 a 31%, mientras L´Oréal
avanzaba de 5 a 8%. Por supuesto, el predominio de P&G impone cierta estabilidad
y mantiene las distancias.
La compra de Clairol, por US$ 5.000 millones, fue la mayor operación
encarada por Procter & Gamble en sus 165 años de historia. Esto convirtió
al grupo en líder absoluto, si se suman todas las franjas del mercado
de belleza y su penetración en súper e hipermercados. Ocurre que
P&G abarca champúes, acondicionadores, tinturas, cremas para la piel
y similares. Pero L´Oréal sigue al frente en tinturas, cosmética
y maquillaje, especialmente la franja superior (es decir, de alto precio).
En términos generales, los productos de belleza significan un mercado
de US$ 90.000 millones en la América anglosajona. A su vez, L´Oréal
sola representa US$ 50.400 millones en capitalización bursátil,
lo cual le permite pujar de igual a igual con P&G en pos de una nueva presa:
la alemana Beiersdorf (Nivea), por la cual P&G piensa ofrecer US$ 10.000
millones.
Durante muchos años, L´Oréal ha sido hegemónica en tinturas
y champúes caros, apoyándose en la imagen refinada asociada a la
moda francesa. Por el contrario, P&G ha dominado en champúes de uso
general- no en cremas de enjuague ni otro complementos- y ahora, tras comprar
Clairol (una clásica tintura norteamericana), se lanza en pos de su rival
europea.
En varios sentidos, según señalan analistas independientes y
las cadenas minoristas que venden esos productos, las gamas L´Oréal y
P&G se complementaban hasta la toma de Clairol. Desde ese momento, el gigante
estadounidense se ha embarcado en una agresiva campaña de marketing y
publicidad, empleando técnicas como la comparación, tradicionalmente
reservada a jabones, detergentes o pañales. Los franceses desdeñan
ese estilo publicitario.
Tomando estudios de mercado efectuados en EE.UU. desde 1997 por ambas compañías,
se advierte que la franja tinturas es mucho más inestable que champúes;
los complementos (acondicionadores, desenredantes, etc.) quedan en el medio.
Según estadísticas de la consultora Information Resources, Clairol
cayó de 46% de su franja en 1997 a 35% en 2002 (P&G la adquirió
en 2001). Por el contrario, la línea L´Oréal pasaba de 36 a 47%.
En cuanto a champúes, P&G cedió de 35 a 31%, mientras L´Oréal
avanzaba de 5 a 8%. Por supuesto, el predominio de P&G impone cierta estabilidad
y mantiene las distancias.
La compra de Clairol, por US$ 5.000 millones, fue la mayor operación
encarada por Procter & Gamble en sus 165 años de historia. Esto convirtió
al grupo en líder absoluto, si se suman todas las franjas del mercado
de belleza y su penetración en súper e hipermercados. Ocurre que
P&G abarca champúes, acondicionadores, tinturas, cremas para la piel
y similares. Pero L´Oréal sigue al frente en tinturas, cosmética
y maquillaje, especialmente la franja superior (es decir, de alto precio).
En términos generales, los productos de belleza significan un mercado
de US$ 90.000 millones en la América anglosajona. A su vez, L´Oréal
sola representa US$ 50.400 millones en capitalización bursátil,
lo cual le permite pujar de igual a igual con P&G en pos de una nueva presa:
la alemana Beiersdorf (Nivea), por la cual P&G piensa ofrecer US$ 10.000
millones.
