Celulares: ¿hasta qué punto se manipularán marcas e imágenes?

Ahora, mientras aparecen cámaras megapíxeles y MP3, las compañías vuelven a reciclar imágenes de marca. Muchas inclusive apelan a expertos ajenos al mundo inalámbrico. En agosto, por ejemplo, Nokia (la mayor fabricante de celulares) fue en pos del canadiense Keith Party, ejecutivo de Coca-Cola responsable por haber impuesto Fanta, Sprite y Powerade. Le ha ofrecido la gerencia de marca.

Los competidores de Nokia están en lo mismo. Sony Ericsson, pujando con Siemens por ser cuarto fabricante mundial de celulares, ha reclutado gente de Microsoft y Pepsi. La británica Vodafone, la red móvil hoy más expansiva, tomó expertos en marcas de Coca-Cola (¿le quedará alguno?), Sony, Hewlett-Packard y Mars.

Es común que los fabricantes de móviles renueven periódicamente las imágenes de sus marcas. Pero, hacia mediados de los 90, cuando los celulares ingresaron al mercado masivo, su clave residía en la fiabilidad. Los usuarios exigían aparatos chicos, fáciles de manipular y con aceptable duración de pilas. A su vez, los operadores móviles precisaban cubertura decente y un mínimo de llamadas interrumpidas.

No obstante, hacia 2000 el aspecto del producto se convertía en diferencia básica. Firmas como Nokia empezaron a ganar mercado ofreciendo atractivos diseños de avanzada. Las marcas de pronto debían seducir a gente que identificaba celulares con aspiraciones sociales y jóvenes obsedidos por la moda. Tal vez, con el tiempo, estos factores lleguen a extremos contraproducentes.

Esta vez, lo que obliga a replantear marcas es la propia innovación tecnológica. La irrupción de cámaras megapíxel y juegos incorporados a los dispositivos parece beneficiar a Sony Ericsson o Samsung, que cuentan con formidables bases en electrónica de uso final. Pero, para especialistas en celulares como Nokia, estas transformaciones implican un desafío para la marca.

En ese plano, los fineses no tienen las ventajas de algunos rivales en Asia oriental, cuando se trata de electrónica o imágenes. Por eso forjan alianzas con socios como H-P o Kodak. Para concurrentes más nuevos, por ejemplo Sony Ericsson, la experiencia en artículos de uso final facilita el pase a dispositivos más complejos. Aun así, la alianza suecojaponesa ha estado reforzando tanto marcas como marketing.

No obstante, Vodafone ha sido la más agresiva –entre los grandes operadores móviles- en cuanto a sacar especialistas de sectores ajenos. Pero, aun reconociendo la necesidad de adaptar su imagen a los cambios tecnológicos, la compañía prefiere elementos de firmas cuyos modelos de “branding” y marketing trata de emular, aunque provengan de actividades muy distintas.

Entonces, también los ingleses van de caza a Coca-Cola, donde su mayor presa fue David Haines, contratado como director de marca durante un tiempo. Antes de dejar Vodafone, Haines modificó la política de marca auspiciando a David Beckham, estrella de fútbol internacional, y su equipo, el Manchester United. Hoy, su sucesor, David Wheldon, sería “muy feliz si la compañía fuese la Coca-Cola de la telefonía móvil”.

A medida como los aparatos incorporan más conexiones y los celulares más funciones, se diluyen las diferencias entre fabricantes de dispositivos manuales y electrónica de uso final. Esta convergencia plantea tanto retos como oportunidades, máxime porque –este año- se venderán más de 600 millones de unidades.

Ahora, mientras aparecen cámaras megapíxeles y MP3, las compañías vuelven a reciclar imágenes de marca. Muchas inclusive apelan a expertos ajenos al mundo inalámbrico. En agosto, por ejemplo, Nokia (la mayor fabricante de celulares) fue en pos del canadiense Keith Party, ejecutivo de Coca-Cola responsable por haber impuesto Fanta, Sprite y Powerade. Le ha ofrecido la gerencia de marca.

Los competidores de Nokia están en lo mismo. Sony Ericsson, pujando con Siemens por ser cuarto fabricante mundial de celulares, ha reclutado gente de Microsoft y Pepsi. La británica Vodafone, la red móvil hoy más expansiva, tomó expertos en marcas de Coca-Cola (¿le quedará alguno?), Sony, Hewlett-Packard y Mars.

Es común que los fabricantes de móviles renueven periódicamente las imágenes de sus marcas. Pero, hacia mediados de los 90, cuando los celulares ingresaron al mercado masivo, su clave residía en la fiabilidad. Los usuarios exigían aparatos chicos, fáciles de manipular y con aceptable duración de pilas. A su vez, los operadores móviles precisaban cubertura decente y un mínimo de llamadas interrumpidas.

No obstante, hacia 2000 el aspecto del producto se convertía en diferencia básica. Firmas como Nokia empezaron a ganar mercado ofreciendo atractivos diseños de avanzada. Las marcas de pronto debían seducir a gente que identificaba celulares con aspiraciones sociales y jóvenes obsedidos por la moda. Tal vez, con el tiempo, estos factores lleguen a extremos contraproducentes.

Esta vez, lo que obliga a replantear marcas es la propia innovación tecnológica. La irrupción de cámaras megapíxel y juegos incorporados a los dispositivos parece beneficiar a Sony Ericsson o Samsung, que cuentan con formidables bases en electrónica de uso final. Pero, para especialistas en celulares como Nokia, estas transformaciones implican un desafío para la marca.

En ese plano, los fineses no tienen las ventajas de algunos rivales en Asia oriental, cuando se trata de electrónica o imágenes. Por eso forjan alianzas con socios como H-P o Kodak. Para concurrentes más nuevos, por ejemplo Sony Ericsson, la experiencia en artículos de uso final facilita el pase a dispositivos más complejos. Aun así, la alianza suecojaponesa ha estado reforzando tanto marcas como marketing.

No obstante, Vodafone ha sido la más agresiva –entre los grandes operadores móviles- en cuanto a sacar especialistas de sectores ajenos. Pero, aun reconociendo la necesidad de adaptar su imagen a los cambios tecnológicos, la compañía prefiere elementos de firmas cuyos modelos de “branding” y marketing trata de emular, aunque provengan de actividades muy distintas.

Entonces, también los ingleses van de caza a Coca-Cola, donde su mayor presa fue David Haines, contratado como director de marca durante un tiempo. Antes de dejar Vodafone, Haines modificó la política de marca auspiciando a David Beckham, estrella de fútbol internacional, y su equipo, el Manchester United. Hoy, su sucesor, David Wheldon, sería “muy feliz si la compañía fuese la Coca-Cola de la telefonía móvil”.

A medida como los aparatos incorporan más conexiones y los celulares más funciones, se diluyen las diferencias entre fabricantes de dispositivos manuales y electrónica de uso final. Esta convergencia plantea tanto retos como oportunidades, máxime porque –este año- se venderán más de 600 millones de unidades.