Cambiar a tiempo

Los mercados cambian. La forma en que las marcas están ubicadas en la mente de los consumidores, también. Por eso el posicionamiento no es eterno, hay que reforzarlo.

28 julio, 2001

En los últimos veinte años los cambios tecnológicos fueron tan significativos que se suele comentar que han sido más importantes que todos los cambios ocurridos en los cien años anteriores.

Estos cambios trajeron aparejado un factor fundamental para la sociedad: la información, que ha influido fuertemente en el estilo de vida de las personas por los bombardeos constantes a los que se ven expuestas.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:

crecimiento de la competencia: economía global;

mercados excesivamente segmentados;

aceleración de los ciclos de vida de los productos;

cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

la información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos ­si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación­ para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamente sencilla: renovarse, renovarse y renovarse. Esto significa que hay que aggiornarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.

En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.

Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas saludables y rentables.

Reposicionarse

Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado.

En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

• Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.

• Aggiornamento de marca/empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.

Cuando Unilever compró Pond´s en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras ­y hasta las mismas consumidoras­ era la de un producto “viejo”, que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond´s es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.

• Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto / marca / servicio / empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

• Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

• El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.

Por Raquel Rau
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO

Sobre la autora

Licenciada en Administración en la Universidad de Buenos Aires. Posgrado en Comercialización (UBA). Realizó cursos de perfeccionamientos en marketing y ventas, tanto en el país como en Brasil y Chile.
Directora del curso de Key Account Management de la Universidad de Belgrano.
Actualmente es Directora de Market & People Consulting Group.

En los últimos veinte años los cambios tecnológicos fueron tan significativos que se suele comentar que han sido más importantes que todos los cambios ocurridos en los cien años anteriores.

Estos cambios trajeron aparejado un factor fundamental para la sociedad: la información, que ha influido fuertemente en el estilo de vida de las personas por los bombardeos constantes a los que se ven expuestas.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:

crecimiento de la competencia: economía global;

mercados excesivamente segmentados;

aceleración de los ciclos de vida de los productos;

cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

la información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos ­si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación­ para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamente sencilla: renovarse, renovarse y renovarse. Esto significa que hay que aggiornarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.

En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado.

Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas saludables y rentables.

Reposicionarse

Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado.

En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:

• Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.

• Aggiornamento de marca/empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación.

Cuando Unilever compró Pond´s en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras ­y hasta las mismas consumidoras­ era la de un producto “viejo”, que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond´s es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora.

• Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto / marca / servicio / empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

• Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

• El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.

Por Raquel Rau
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO

Sobre la autora

Licenciada en Administración en la Universidad de Buenos Aires. Posgrado en Comercialización (UBA). Realizó cursos de perfeccionamientos en marketing y ventas, tanto en el país como en Brasil y Chile.
Directora del curso de Key Account Management de la Universidad de Belgrano.
Actualmente es Directora de Market & People Consulting Group.

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