Cambian los paradigmas de consumo
La generación X, la generación Y, la globalización, la red. Todos estos temas han transformado el comportamiento de compra, es decir, el consumo. El impacto del cambio en la esencia del consumo es determinante en la estrategia.
En el paso de la era industrial a la era de la información, cuando todos los patrones se modifican y los supuestos más firmes son puestos en duda, el consumidor no es ajeno al cambio de paradigmas.
El concepto de paradigma ha sido llevado desde la ciencia y los desarrollos de Tomas Kuhn (La estructura de las revoluciones científicas) al campo de los negocios, y alcanzó popularidad recientemente. Movernos en un paradigma determinado nos lleva a ver las cosas a través de un cristal, lo que a su vez hace difícil entender todo lo que no encaja en ese paradigma.
Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la hipercomunicación de las marcas, convenciéndose de la urgencia de satisfacer necesidades impuestas, que no surgen de una escala propia de satisfacción. ¿De qué sociedad hablamos? ¿De la aldea global? ¿De la sociedad norteamericana? ¿De la latinoamericana? Aun situados en el contexto regional, estamos perdiendo de vista las diferencias que surgen entre los consumidores, no sólo por su ingreso, sino también por su patrón de comportamiento, su grupo de pertenencia y, esencialmente, por el grupo al cual desearían pertenecer. Las razones de compra, entonces, no pasan sólo por satisfacer una necesidad, sino por factores muy diversos, como las características de la empresa a la que están comprando, el lugar que esta empresa ocupa como agente económico y el enfoque prospectivo que un individuo hace de sí mismo y su lugar en la sociedad.
Patrones de cambio y tendencias de consumo emergentes
La era digital
La era de Internet ha cambiado los supuestos con que nos manejábamos, y los costos decrecientes de computadoras, comunicación y acceso a la red no han hecho sino reforzar esta tendencia.
Internet cambia la lógica del marketing, entre otras razones porque cambian los tiempos y el acceso a la información. Los tiempos de desarrollo y consolidación de un producto se acortan dramáticamente. Todos los clientes en todo el mundo acceden a información de la empresa y sus competidores en el momento del lanzamiento.
Los compradores tienen el poder en sus manos a través del mouse, y se vuelven impacientes e intolerantes, saltando entre sitios a la velocidad de la luz. El cliente está listo para dejar un sitio en cualquier momento, y espera un servicio de alta calidad, expectativa que traslada al mercado tradicional. En la Argentina, hoy hay muchos mirones, potenciales consumidores que no concretan la compra, pero utilizan la red para buscar, comparar características y precios, y realizar decisiones de compra.
Es esta una era de cambios, en la que no habrá negocio, profesión, servicio o industria que pueda quedar al margen. Si usted todavía está entre los que piensan: “Internet no es para mí, ¿para qué lo voy a usar?”, piense de nuevo.
Tendencias de consumo emergentes:
• El cliente reclama los servicios obtenidos en la web al comercio minorista (bricks and mortar): mayor variedad, capacidad de búsqueda (browsers) y entrega a domicilio en todos los rubros.
• Cada vez hay menor tolerancia a los tiempos de espera o los cambios de productos por falta de stock.
• La decisión de compra se realiza en la intimidad, y el cliente llega al comercio incluso con mayor información que el vendedor.
Globalidad
La globalidad nos muestra una economía mundial en la que las barreras tradicionales desaparecen, o pierden su valor relativo. Paulatinamente se incrementa el flujo de intercambio de bienes y servicios, y con él aumenta la transculturización. Este fenómeno ha sido visto habitualmente en un sentido negativo, particularmente por la penetración de productos norteamericanos, como la música o las hamburguesas, Coca Cola, Disney y los modelos emergentes de consumo adquiridos del cine. Pero hoy la transculturización implica una hibridación cultural global a partir de diferentes influencias. Los flujos de cultura provienen no sólo de algún centro dominante, sino también de grupos periféricos. La difusión de música a través del MP3 y el auge de la comida étnica son ejemplos de esta tendencia.
El reemplazo de marcas locales por marcas globales, las mejoras de tiempos y costos en telecomunicaciones y viajes internacionales apalancan esta tendencia, y hoy marcas como Prada, Manolo Blahnik, Starbucks o Acqua di Parma y productos como el hummus, el carpaccio o el sushi no son ajenos a nuestros oídos.
Tendencias de consumo emergentes:
• Consumidores cosmopolitas con gustos más refinados.
• Mayor demanda de productos étnicos (música, restaurantes, medicina alternativa,
turismo).
• Clientes más difíciles de sorprender, que esperan productos y servicios innovadores… pero siempre a menor precio.
Envejecimiento de la población
La expectativa de vida de la población ha subido por los avances en la medicina y la mayor información sobre hábitos de vida, higiene y alimentación saludable. Mejoran también las condiciones de vida a través de prótesis, implantes, cirugías láser de la vista, etc. Vivimos más y mejor, participando activamente de la sociedad hasta edades más avanzadas.
El modelo de grupo familiar también ha cambiado. La edad media para contraer matrimonio se encuentra más cerca de los 30 años que de los 20, y el control de la natalidad es usual. La consolidación de la mujer en el campo laboral motiva que muchas veces posponga la maternidad en pos de su carrera. El decrecimiento combinado de las tasas de natalidad y mortalidad genera este envejecimiento de la población.
Tendencias de consumo emergentes:
• La nueva tercera edad se consolida como target, con un perfil de consumo individualista (síndrome del nido vacío).
• Demanda creciente por productos-solución: audífonos, anteojos, frascos que se abran fácilmente, alimentos con fibras, bajos en grasas, etc.
• Consumidores de edad avanzada con mente activa, tiempo libre y ganas de sentirse más jóvenes, que demandan turismo, recreación y deporte.
Acceso a la información
Tenemos acceso a una cantidad enorme de libros, revistas y papers de todo el mundo. El consumidor busca más antes de tomar una decisión, y con unos pocos clicks, encuentra toda la información que necesita, el precio comparado entre distintas empresas, cómo conseguir descuentos agrupándose en la compra con otros usuarios, tiempos de entrega y características de los competidores.
Los estudios muestran cómo los consumidores detestan elegir entre calidad y precio o belleza y duración. La idea del poder en manos de los consumidores, tan habitual para el consumidor norteamericano, se consolida, sorprendiendo a compañías que no estaban listas para contestar. La incorporación de líneas 0-800 y encuestas de satisfacción a clientes obedece a esta nueva realidad.
En el mercado de los niños el abanico de opciones implica un cambio dramático en la forma en que aprenden y desarrollan sus comportamientos de compra. En la Argentina, la televisión por cable ha alcanzado 60% de los hogares, con alta penetración en el interior, donde la televisión abierta no había llegado antes, y los niños están volviéndose más avezados con los medios de comunicación electrónicos que sus padres.
Por otra parte, la aparición de aulas virtuales está cambiando los procesos del aprendizaje y modificando la relación entre alumnos y docentes en el mundo real. Se buscan nuevas formas de reflexión e interactividad y una transformación en el rol de los profesores. Hay nuevas maneras de representar ideas y simular situaciones para incorporar la información de manera vivencial.
Tendencias de consumo emergentes:
• Mayor poder a los consumidores, quienes tienen mayores exigencias basadas en la información de la que disponen.
• Demanda creciente de servicios de búsqueda y envío de información especializada, que aumenten el conocimiento y reduzcan el tiempo invertido.
• Mayor demanda de modelos avanzados de educación online
.
Cambio en el rol de la mujer
La mujer ha consolidado su presencia profesional, y si bien todavía hay diferencias en el trato que recibe y en sus posibilidades de progreso, algo está cambiando. Esta situación se potencia por el aumento de trabajos relacionados con el intelecto antes que la fuerza, el afianzamiento del teletrabajo, el crecimiento de negocios 24 horas y el desarrollo de servicios de soporte como solución a la dicotomía familia-trabajo.
El cambio de valores culturales y estilos de consumo que esta transformación supone es grande. Durante décadas se esperó que, al iniciar una familia, las mujeres deberían consagrarse exclusivamente a la casa y los niños, mientras los hombres serían quienes proporcionarían el alimento. Las mujeres serían depositarias del afecto; los hombres, de la autoridad. (Wainerman, 1999). De acuerdo con un estudio de McCann-Erickson (1999) los argentinos piensan que las mujeres trabajarán más, estarán más tiempo fuera de su casa y serán más independientes. Las mujeres piensan que habrá un incremento en la carga para la mujer, que hoy asume diversos roles (ama de casa, madre, trabajadora, organizadora de la casa, etc.). Todos coinciden en señalar que habrá menos matrimonios, más divorcios y más madres solas.
Tendencias de consumo emergentes:
• Fuerte demanda de negocios 24 x7 o con horario extendido (tintorerías, supermercados, gimnasios) y crecimiento de locales multiservicio que sirvan de apoyo al teletrabajador en el hogar (fotocopiadoras, scanners, locutorios, venta de artículos de oficina).
• Demanda de handymen y servicios de mantenimiento integral de casas y jardines.
• Incremento en la venta de comidas congeladas y meal solutions.
Mirando más allá
La globalidad no implica que todos los consumidores sean iguales. Por el contrario, los mercados masivos están en franca desaparición. La segmentación actitudinal, en función de estilos de vida, patrones y gustos compartidos, es una de las posibles respuestas. La segmentación es una manera de mostrar respeto hacia los consumidores como individuos que no desean ser invadidos por ofertas de cosas que no les interesan. Conocer al consumidor y darle lo que necesita fortalece el vínculo. La revalorización de las etnias y las identidades particulares emerge como respuesta, comunicándose desde valores relevantes para las personas.
La creciente diferencia entre las clases sociales (una minoría rica y poderosa, y una mayoría marginada) reflejada por muchas películas futuristas se asoma peligrosamente. Esta diferencia también se reflejará entre los países: los argentinos creen que las brechas sociales, educativas, tecnológicas y económicas serán mayores y la vida será más fácil sólo para aquellos económicamente privilegiados.
Cada tendencia detectada abre caminos para satisfacer los próximos deseos y expectativas del consumidor. Muchas perspectivas surgen: está en usted encontrar la forma de explotarlas lo mejor posible.
Laura Serra
Sobre la autora
Licenciada en Administración, Universidad de Buenos Aires. Master en Administración Estratégica, Universidad de Belgrano.
Es profesora titular de Fundamentos de Administración Estratégica en la Maestría de la Universidad de Belgrano y profesora de Estrategia y Política de Negocios en la Universidad de San Andrés.
Directora Ejecutiva de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia en la Argentina y Miembro de la Comisión Directiva de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia.
Ha presentado sus trabajos como expositora invitada en numerosos congresos en el país y el exterior.
Es project leader de e-marketing.com.ar y consultora especializada en nuevas tendencias.
En el paso de la era industrial a la era de la información, cuando todos los patrones se modifican y los supuestos más firmes son puestos en duda, el consumidor no es ajeno al cambio de paradigmas.
El concepto de paradigma ha sido llevado desde la ciencia y los desarrollos de Tomas Kuhn (La estructura de las revoluciones científicas) al campo de los negocios, y alcanzó popularidad recientemente. Movernos en un paradigma determinado nos lleva a ver las cosas a través de un cristal, lo que a su vez hace difícil entender todo lo que no encaja en ese paradigma.
Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la hipercomunicación de las marcas, convenciéndose de la urgencia de satisfacer necesidades impuestas, que no surgen de una escala propia de satisfacción. ¿De qué sociedad hablamos? ¿De la aldea global? ¿De la sociedad norteamericana? ¿De la latinoamericana? Aun situados en el contexto regional, estamos perdiendo de vista las diferencias que surgen entre los consumidores, no sólo por su ingreso, sino también por su patrón de comportamiento, su grupo de pertenencia y, esencialmente, por el grupo al cual desearían pertenecer. Las razones de compra, entonces, no pasan sólo por satisfacer una necesidad, sino por factores muy diversos, como las características de la empresa a la que están comprando, el lugar que esta empresa ocupa como agente económico y el enfoque prospectivo que un individuo hace de sí mismo y su lugar en la sociedad.
Patrones de cambio y tendencias de consumo emergentes
La era digital
La era de Internet ha cambiado los supuestos con que nos manejábamos, y los costos decrecientes de computadoras, comunicación y acceso a la red no han hecho sino reforzar esta tendencia.
Internet cambia la lógica del marketing, entre otras razones porque cambian los tiempos y el acceso a la información. Los tiempos de desarrollo y consolidación de un producto se acortan dramáticamente. Todos los clientes en todo el mundo acceden a información de la empresa y sus competidores en el momento del lanzamiento.
Los compradores tienen el poder en sus manos a través del mouse, y se vuelven impacientes e intolerantes, saltando entre sitios a la velocidad de la luz. El cliente está listo para dejar un sitio en cualquier momento, y espera un servicio de alta calidad, expectativa que traslada al mercado tradicional. En la Argentina, hoy hay muchos mirones, potenciales consumidores que no concretan la compra, pero utilizan la red para buscar, comparar características y precios, y realizar decisiones de compra.
Es esta una era de cambios, en la que no habrá negocio, profesión, servicio o industria que pueda quedar al margen. Si usted todavía está entre los que piensan: “Internet no es para mí, ¿para qué lo voy a usar?”, piense de nuevo.
Tendencias de consumo emergentes:
• El cliente reclama los servicios obtenidos en la web al comercio minorista (bricks and mortar): mayor variedad, capacidad de búsqueda (browsers) y entrega a domicilio en todos los rubros.
• Cada vez hay menor tolerancia a los tiempos de espera o los cambios de productos por falta de stock.
• La decisión de compra se realiza en la intimidad, y el cliente llega al comercio incluso con mayor información que el vendedor.
Globalidad
La globalidad nos muestra una economía mundial en la que las barreras tradicionales desaparecen, o pierden su valor relativo. Paulatinamente se incrementa el flujo de intercambio de bienes y servicios, y con él aumenta la transculturización. Este fenómeno ha sido visto habitualmente en un sentido negativo, particularmente por la penetración de productos norteamericanos, como la música o las hamburguesas, Coca Cola, Disney y los modelos emergentes de consumo adquiridos del cine. Pero hoy la transculturización implica una hibridación cultural global a partir de diferentes influencias. Los flujos de cultura provienen no sólo de algún centro dominante, sino también de grupos periféricos. La difusión de música a través del MP3 y el auge de la comida étnica son ejemplos de esta tendencia.
El reemplazo de marcas locales por marcas globales, las mejoras de tiempos y costos en telecomunicaciones y viajes internacionales apalancan esta tendencia, y hoy marcas como Prada, Manolo Blahnik, Starbucks o Acqua di Parma y productos como el hummus, el carpaccio o el sushi no son ajenos a nuestros oídos.
Tendencias de consumo emergentes:
• Consumidores cosmopolitas con gustos más refinados.
• Mayor demanda de productos étnicos (música, restaurantes, medicina alternativa,
turismo).
• Clientes más difíciles de sorprender, que esperan productos y servicios innovadores… pero siempre a menor precio.
Envejecimiento de la población
La expectativa de vida de la población ha subido por los avances en la medicina y la mayor información sobre hábitos de vida, higiene y alimentación saludable. Mejoran también las condiciones de vida a través de prótesis, implantes, cirugías láser de la vista, etc. Vivimos más y mejor, participando activamente de la sociedad hasta edades más avanzadas.
El modelo de grupo familiar también ha cambiado. La edad media para contraer matrimonio se encuentra más cerca de los 30 años que de los 20, y el control de la natalidad es usual. La consolidación de la mujer en el campo laboral motiva que muchas veces posponga la maternidad en pos de su carrera. El decrecimiento combinado de las tasas de natalidad y mortalidad genera este envejecimiento de la población.
Tendencias de consumo emergentes:
• La nueva tercera edad se consolida como target, con un perfil de consumo individualista (síndrome del nido vacío).
• Demanda creciente por productos-solución: audífonos, anteojos, frascos que se abran fácilmente, alimentos con fibras, bajos en grasas, etc.
• Consumidores de edad avanzada con mente activa, tiempo libre y ganas de sentirse más jóvenes, que demandan turismo, recreación y deporte.
Acceso a la información
Tenemos acceso a una cantidad enorme de libros, revistas y papers de todo el mundo. El consumidor busca más antes de tomar una decisión, y con unos pocos clicks, encuentra toda la información que necesita, el precio comparado entre distintas empresas, cómo conseguir descuentos agrupándose en la compra con otros usuarios, tiempos de entrega y características de los competidores.
Los estudios muestran cómo los consumidores detestan elegir entre calidad y precio o belleza y duración. La idea del poder en manos de los consumidores, tan habitual para el consumidor norteamericano, se consolida, sorprendiendo a compañías que no estaban listas para contestar. La incorporación de líneas 0-800 y encuestas de satisfacción a clientes obedece a esta nueva realidad.
En el mercado de los niños el abanico de opciones implica un cambio dramático en la forma en que aprenden y desarrollan sus comportamientos de compra. En la Argentina, la televisión por cable ha alcanzado 60% de los hogares, con alta penetración en el interior, donde la televisión abierta no había llegado antes, y los niños están volviéndose más avezados con los medios de comunicación electrónicos que sus padres.
Por otra parte, la aparición de aulas virtuales está cambiando los procesos del aprendizaje y modificando la relación entre alumnos y docentes en el mundo real. Se buscan nuevas formas de reflexión e interactividad y una transformación en el rol de los profesores. Hay nuevas maneras de representar ideas y simular situaciones para incorporar la información de manera vivencial.
Tendencias de consumo emergentes:
• Mayor poder a los consumidores, quienes tienen mayores exigencias basadas en la información de la que disponen.
• Demanda creciente de servicios de búsqueda y envío de información especializada, que aumenten el conocimiento y reduzcan el tiempo invertido.
• Mayor demanda de modelos avanzados de educación online
.
Cambio en el rol de la mujer
La mujer ha consolidado su presencia profesional, y si bien todavía hay diferencias en el trato que recibe y en sus posibilidades de progreso, algo está cambiando. Esta situación se potencia por el aumento de trabajos relacionados con el intelecto antes que la fuerza, el afianzamiento del teletrabajo, el crecimiento de negocios 24 horas y el desarrollo de servicios de soporte como solución a la dicotomía familia-trabajo.
El cambio de valores culturales y estilos de consumo que esta transformación supone es grande. Durante décadas se esperó que, al iniciar una familia, las mujeres deberían consagrarse exclusivamente a la casa y los niños, mientras los hombres serían quienes proporcionarían el alimento. Las mujeres serían depositarias del afecto; los hombres, de la autoridad. (Wainerman, 1999). De acuerdo con un estudio de McCann-Erickson (1999) los argentinos piensan que las mujeres trabajarán más, estarán más tiempo fuera de su casa y serán más independientes. Las mujeres piensan que habrá un incremento en la carga para la mujer, que hoy asume diversos roles (ama de casa, madre, trabajadora, organizadora de la casa, etc.). Todos coinciden en señalar que habrá menos matrimonios, más divorcios y más madres solas.
Tendencias de consumo emergentes:
• Fuerte demanda de negocios 24 x7 o con horario extendido (tintorerías, supermercados, gimnasios) y crecimiento de locales multiservicio que sirvan de apoyo al teletrabajador en el hogar (fotocopiadoras, scanners, locutorios, venta de artículos de oficina).
• Demanda de handymen y servicios de mantenimiento integral de casas y jardines.
• Incremento en la venta de comidas congeladas y meal solutions.
Mirando más allá
La globalidad no implica que todos los consumidores sean iguales. Por el contrario, los mercados masivos están en franca desaparición. La segmentación actitudinal, en función de estilos de vida, patrones y gustos compartidos, es una de las posibles respuestas. La segmentación es una manera de mostrar respeto hacia los consumidores como individuos que no desean ser invadidos por ofertas de cosas que no les interesan. Conocer al consumidor y darle lo que necesita fortalece el vínculo. La revalorización de las etnias y las identidades particulares emerge como respuesta, comunicándose desde valores relevantes para las personas.
La creciente diferencia entre las clases sociales (una minoría rica y poderosa, y una mayoría marginada) reflejada por muchas películas futuristas se asoma peligrosamente. Esta diferencia también se reflejará entre los países: los argentinos creen que las brechas sociales, educativas, tecnológicas y económicas serán mayores y la vida será más fácil sólo para aquellos económicamente privilegiados.
Cada tendencia detectada abre caminos para satisfacer los próximos deseos y expectativas del consumidor. Muchas perspectivas surgen: está en usted encontrar la forma de explotarlas lo mejor posible.
Laura Serra
Sobre la autora
Licenciada en Administración, Universidad de Buenos Aires. Master en Administración Estratégica, Universidad de Belgrano.
Es profesora titular de Fundamentos de Administración Estratégica en la Maestría de la Universidad de Belgrano y profesora de Estrategia y Política de Negocios en la Universidad de San Andrés.
Directora Ejecutiva de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia en la Argentina y Miembro de la Comisión Directiva de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia.
Ha presentado sus trabajos como expositora invitada en numerosos congresos en el país y el exterior.
Es project leader de e-marketing.com.ar y consultora especializada en nuevas tendencias.
