Cae el consumo de cerveza en Estados Unidos
El negocio cervecero está viendo reducida su participación en el mercado estadounidense en momentos que la juventud se ha volcado a los cócteles que mezclan gaseosas con bebidas espirituosas, como Jack Daniels con Coca-Cola, por ejemplo.
Las nuevas preferencias de los jóvenes están beneficiando a los distribuidores de bebidas “duras”, como Diageo y Brown-Forman mientras dañan los ingresos de las cerveceras. ¿Por qué cambiaron los jóvenes la cerveza por los licores fuertes? Algunos dicen que por factores culturales que hacen de este cambio algo más que una moda pasajera.
Las ventas de cerveza representaba, en 2004, 53,2% del mercado de bebidas alcohólicas, mientras en 1999 se adjudicaba 56%, según el Distilled Spirits Council de Estados Unidos. El segmento de los licores, en cambio, mejoró su participación, de 28,2% en 1999 a 31,3% en 2004.
Entre los factores que motivan este cambio en los hábitos de consumo alcohólico figuran, por un lado, la creciente indiferenciación de las marcas de cerveza y, por el otro, hábiles tácticas de parte de destilerías que explotan la nueva preferencia por marcas de lujo y también la paulatina desaparición de instituciones obreras, donde la cerveza era parte del entramado social.
Aunque las cerveceras tratan de nadar contra esta corriente, invirtiendo en promociones y sacando productos más dulces para competir con los cócteles, muchos dicen que tienen la batalla perdida y sería bueno que se adapten a la nueva situación. La dinámica generacional ha entrado a jugar: los padres de la generación de posguerra tomaban vino y licores fuertes mientras sus hijos adoptaban la cerveza. Ahora la tendencia va en la dirección opuesta. “Los jóvenes toman lo que no toman sus padres,” dice John Greening, ex director contable para Anheuser-Busch en DDB Worldwide, Chicago y ahora director de promoción, ventas y publicidad en la Universidad del Noroeste.
Una encuesta realizada recientemente por Morgan Stanley reveló que los licores son la bebida más popular entre jóvenes de 21 a 27 años, justo la franja ideal para las cerveceras. Las ventas de las principales 25 marcas de licores que representan casi 45% del volumen del negocio, aumentaron 5% el año pasado, según Impact Databank. El ron Capitán Morgan, de Diageo, creció 14%, y el whisky Crown royal Canadian, 11%. Grey Goose, el vodka superpremium vendido el año pasado a Bacardi, subió 21%.
Este panorama marca un agudo cambio en la industria cervecera. En los años ’70 las ventas crecían de 3% a 4%. En los ’80 siguieron a la cabeza del consumo alcohólico per cápita. Hasta hace apenas cinco años, las grandes marcas cerveceras ni siquiera pensaban en la competencia de los licores. No concebían que bebidas como el whisky, vodka o ron podían prender entre los jóvenes. Por eso competían entre sí. Y al hacerlo, su marketing se volvió homogéneo y sus marcas comenzaron a indiferenciarse. Anheuser-Busch elegía avisos divertidos en lugar de mensajes que pudieran contrarrestar la competencia de los anunciantes de licores fuertes. Los analistas interpretan hoy que aquellos avisos provocaban sonrisas, pero no lealtad a la marca.
Sin embargo, los licores atacaron a finales de los ’90. Usaron el cable y la radio rompiendo una tradición de años, y también aumentaron el marketing en puntos de venta. Gastaron en publicidad US$440 millones en 2004, casi 12% más que en 2003, según TNS Media Intelligence. Los anunciantes cerveceros gastaron, en cambio, US$1.200 millones, 7% más que el año anterior.
Otro factor que incidió en el cambio fue la desaparición de instituciones sociales donde se reunían obreros, como tabernas barriales o clubes sindicales donde los jóvenes aprendían a tomar cerveza. En Chicago, el número de tabernas cayó 60% entre 1990 y 2004, según el Chicago Tribune. En 1947 la ciudad tenía casi 7.000 establecimientos de ese tipo.
Las nuevas preferencias de los jóvenes están beneficiando a los distribuidores de bebidas “duras”, como Diageo y Brown-Forman mientras dañan los ingresos de las cerveceras. ¿Por qué cambiaron los jóvenes la cerveza por los licores fuertes? Algunos dicen que por factores culturales que hacen de este cambio algo más que una moda pasajera.
Las ventas de cerveza representaba, en 2004, 53,2% del mercado de bebidas alcohólicas, mientras en 1999 se adjudicaba 56%, según el Distilled Spirits Council de Estados Unidos. El segmento de los licores, en cambio, mejoró su participación, de 28,2% en 1999 a 31,3% en 2004.
Entre los factores que motivan este cambio en los hábitos de consumo alcohólico figuran, por un lado, la creciente indiferenciación de las marcas de cerveza y, por el otro, hábiles tácticas de parte de destilerías que explotan la nueva preferencia por marcas de lujo y también la paulatina desaparición de instituciones obreras, donde la cerveza era parte del entramado social.
Aunque las cerveceras tratan de nadar contra esta corriente, invirtiendo en promociones y sacando productos más dulces para competir con los cócteles, muchos dicen que tienen la batalla perdida y sería bueno que se adapten a la nueva situación. La dinámica generacional ha entrado a jugar: los padres de la generación de posguerra tomaban vino y licores fuertes mientras sus hijos adoptaban la cerveza. Ahora la tendencia va en la dirección opuesta. “Los jóvenes toman lo que no toman sus padres,” dice John Greening, ex director contable para Anheuser-Busch en DDB Worldwide, Chicago y ahora director de promoción, ventas y publicidad en la Universidad del Noroeste.
Una encuesta realizada recientemente por Morgan Stanley reveló que los licores son la bebida más popular entre jóvenes de 21 a 27 años, justo la franja ideal para las cerveceras. Las ventas de las principales 25 marcas de licores que representan casi 45% del volumen del negocio, aumentaron 5% el año pasado, según Impact Databank. El ron Capitán Morgan, de Diageo, creció 14%, y el whisky Crown royal Canadian, 11%. Grey Goose, el vodka superpremium vendido el año pasado a Bacardi, subió 21%.
Este panorama marca un agudo cambio en la industria cervecera. En los años ’70 las ventas crecían de 3% a 4%. En los ’80 siguieron a la cabeza del consumo alcohólico per cápita. Hasta hace apenas cinco años, las grandes marcas cerveceras ni siquiera pensaban en la competencia de los licores. No concebían que bebidas como el whisky, vodka o ron podían prender entre los jóvenes. Por eso competían entre sí. Y al hacerlo, su marketing se volvió homogéneo y sus marcas comenzaron a indiferenciarse. Anheuser-Busch elegía avisos divertidos en lugar de mensajes que pudieran contrarrestar la competencia de los anunciantes de licores fuertes. Los analistas interpretan hoy que aquellos avisos provocaban sonrisas, pero no lealtad a la marca.
Sin embargo, los licores atacaron a finales de los ’90. Usaron el cable y la radio rompiendo una tradición de años, y también aumentaron el marketing en puntos de venta. Gastaron en publicidad US$440 millones en 2004, casi 12% más que en 2003, según TNS Media Intelligence. Los anunciantes cerveceros gastaron, en cambio, US$1.200 millones, 7% más que el año anterior.
Otro factor que incidió en el cambio fue la desaparición de instituciones sociales donde se reunían obreros, como tabernas barriales o clubes sindicales donde los jóvenes aprendían a tomar cerveza. En Chicago, el número de tabernas cayó 60% entre 1990 y 2004, según el Chicago Tribune. En 1947 la ciudad tenía casi 7.000 establecimientos de ese tipo.
