Cadenas con marketing de experiencias
Ya no alcanza con ofrecer una liquidación. Ahora los comerciantes recurren al teatro para atraer clientes hacia una experiencia de marca completa.
El objetivo es transformar la tienda en un destino deseable, un lugar donde la gente pueda pasear, aprender, divertirse y sentirse estimulada. Las mejores tiendas siempre desearon ser más que un lugar de comercio, pero el nivel actual de la competencia ha levantado las apuestas. Especialmente en el caso de las grandes tiendas y casas especializadas como librerías, todas atrapadas por el avance de las ventas en internet por un lado y el avance de supermercado y tiendas de descuento por el otro.
La batalla por el tiempo y dinero de la gente es, entonces, más encarnizada que nunca. Los comerciantes se lanzan a competir en una gran cantidad de actividades de entretenimiento en el marco de esta nueva “economía de experiencias”. Para atraer público en un mercado repleto de opciones, los comerciantes ofrecen cosas interesantes para ver y hacer en sus locales, al tiempo que posicionan la compra como una experiencia de ocio. Las promociones de Selfridges en Londres son un clásico exponente, con presentación de famosos y muestras de arte, cultura y diseño contemporáneos.
También es un éxito la reinvención de la tienda de ropa (también en Londres) Topshop, que se transformó de la tienda barata para adolescentes en líder de diseño con la ayuda de un nutrido programa de acontecimientos de moda y estilo de vida.
Las cadenas que adoptan el marketing de experiencias argumentan que las marcas de alto perfil generan un ruido que se difunde agregando un toque de entusiasmo a las más adormecidas tiendas provincianas y generando ventas nacionales y hasta internacionales. Pero no siempre es así. En el caso de Inglaterra, por ejemplo, exceptuando Londres y alguna otra gran ciudad comercial como Manchester y Birmingham, es evidente que la cantidad de “experiencias- in-situ” se reducen notablemente. Esta incapacidad para imitar la experiencia de la tienda central es una permanente fuente de tensión en estrategia minorista, especialmente las grandes cadenas establecidas.
Lo difícil siempre es demostrar qué efecto tienen estos montajes sobre las gentas y ganancias. Algunas marcas, como Topshop, se han beneficiado con un 10% de aumento interanual en las ganancias operativas.
El objetivo es transformar la tienda en un destino deseable, un lugar donde la gente pueda pasear, aprender, divertirse y sentirse estimulada. Las mejores tiendas siempre desearon ser más que un lugar de comercio, pero el nivel actual de la competencia ha levantado las apuestas. Especialmente en el caso de las grandes tiendas y casas especializadas como librerías, todas atrapadas por el avance de las ventas en internet por un lado y el avance de supermercado y tiendas de descuento por el otro.
La batalla por el tiempo y dinero de la gente es, entonces, más encarnizada que nunca. Los comerciantes se lanzan a competir en una gran cantidad de actividades de entretenimiento en el marco de esta nueva “economía de experiencias”. Para atraer público en un mercado repleto de opciones, los comerciantes ofrecen cosas interesantes para ver y hacer en sus locales, al tiempo que posicionan la compra como una experiencia de ocio. Las promociones de Selfridges en Londres son un clásico exponente, con presentación de famosos y muestras de arte, cultura y diseño contemporáneos.
También es un éxito la reinvención de la tienda de ropa (también en Londres) Topshop, que se transformó de la tienda barata para adolescentes en líder de diseño con la ayuda de un nutrido programa de acontecimientos de moda y estilo de vida.
Las cadenas que adoptan el marketing de experiencias argumentan que las marcas de alto perfil generan un ruido que se difunde agregando un toque de entusiasmo a las más adormecidas tiendas provincianas y generando ventas nacionales y hasta internacionales. Pero no siempre es así. En el caso de Inglaterra, por ejemplo, exceptuando Londres y alguna otra gran ciudad comercial como Manchester y Birmingham, es evidente que la cantidad de “experiencias- in-situ” se reducen notablemente. Esta incapacidad para imitar la experiencia de la tienda central es una permanente fuente de tensión en estrategia minorista, especialmente las grandes cadenas establecidas.
Lo difícil siempre es demostrar qué efecto tienen estos montajes sobre las gentas y ganancias. Algunas marcas, como Topshop, se han beneficiado con un 10% de aumento interanual en las ganancias operativas.
