Búsquedas: para afinar la puntería en marketing B2B
El marketing de búsquedas que procura atraer, a través de motores de búsqueda y con palabras clave, visitantes interesados a un sitio en la Web es la técnica más novedosa desde CRM. El aspecto más descuidado es el área B2B, según Kevin Lee.
La estrategia recibe varios nombres: marketing de búsqueda, SEO (Search
Engine Optimization)o posicionamiento por motor de búsqueda. Los estudios
muestran que más de 90% de todos los usuarios de Internet usan motores
de búsqueda para encontrar lo que buscan, sea un servicio, un producto
o simplemente información. Por eso no es una simple coincidencia que más
de 50% de las empresas dedicadas a e-commerce (B2C o B2B) utilizan en la actualidad
el marketing que se apoya en los motores de búsqueda.
Kevin Lee, CEO de Did-it.com, Inc. un sistema automatizado para manejar campañas
de búsquedas pagas y asesor de estrategias B2B, estima que el aspecto que
menos atención recibe es el de las búsquedas destinadas a atraer
a empresas interesadas, o sea el aspecto B2B.
Si un cliente nuevo siempre tiene mucho valor, en el área de marketing
B2B ese valor es mucho mayor porque el tamaño de las transacciones individuales
es mucho más alto y además porque la duración de la relación
comercial puede significar millones de dólares, dice Lee.
Dentro del contexto B2B, el marketing de búsqueda consiste en utilizar
las búsquedas que realizan las empresas para informarse y conectarse con
los vendedores de algo que necesitan. La búsqueda es una actividad casi
cotidiana en las empresas. ¿qué buscan?
Características de productos , capacidades, especificaciones, prácticas
de uso, costos (costo de adquisición y de mantenimiento), responsabilidad
de los vendedores, productos alternativos de posible sustitución, antecedentes
de los fabricantes, testimonios, direcciones de proveedores o distribuidores.
Los consejos de Lee
Para armar un buen plan de marketing de búsqueda en Internet, bien organizado
y orgánico, hay que asegurarse de que los contenidos del sitio satisfagan
las necesidades de los visitantes.
Una campaña de este tipo puede utilizar la fórmula CPC (costo-por-clic,
que fija el precio que deben pagar los anunciantes según el número
de clics que atrae el banner) o la fórmula CPM (costo por mil, que fijar
el precio del banner según el número de "impresiones",
o sea la cantidad de veces que se presume que es visto por los visitantes).
Los anunciantes deben recordar que no todos los visitantes están en el
mismo lugar del ciclo de compra. Hay visitantes que entran decididos a comprar;
otros entran para informarse; otros, para comparar y otros más para verificar
información. Por eso, cuando se mide, administra y optimiza una campaña,
sería conveniente ponerse como objetivo hacer algo más que presentar
un simple formulario, o un teléfono, para "contactarse con nosotros".
Las personas que hacen una búsqueda y que están en las primeras
fases del ciclo de compra, suelen bajar documentos, buscar especificaciones, mirar,
leer, comparar. A cada una de esas cosas se las llama "acciones". Para
algunas de esas acciones — como ser la registración – el visitante deja
su identidad. Muchas otras son anónimas, pero igualmente pueden decir algo
sobre el valor del visitante. Para todos esos casos, la campaña de marketing
se puede optimizar asignando a cada cliqueo (acción) un valor relativo
para su negocio. En ese caso, se estará registrando el verdadero valor
de los visitantes.
Lee continúa con sus recomendaciones: piense en su negocio, en su ciclo
de ventas y en la forma en que las personas que visitan su sitio interactúan
con el contenido; observe detenidamente qué acciones pone el sitio de su
empresa a disposición de los usuarios. Trate de pensar qué otras
acciones podría incorporar para interesar a otros tipos de personas.
"El manejo del texto publicitario en sus listados B2B también es fundamental,.
Siempre el lenguaje ha sido clave en las comunicaciones de marketing; pero en
marketing B2B, y más precisamente en marketing de búsquedas, usted
debe intentar a traer a personas que están en diferentes fases del ciclo
de compra. Por eso, es preciso que sintonice el texto a esa necesidad. Marketing
al consumidor y marketing para empresas pueden tener cosas en común. Hay
palabras clave que pueden servir tanto para marketing para uno como para el otro.
Por eso, si usted pretende atraer exclusivamente a empresas deberá marcar
como palabras clave los términos más específicos del negocio.
Así evitará la visita equivocada de personas que no van a interesarse
por lo que usted tiene para vender".
Como ocurre con todo el marketing en línea, es conveniente comprobar que
las páginas donde aterrizan los usuarios están bien pensadas y bien
realizadas. Sólo así se asegura una buena adaptación con
el término de la búsqueda, además de las necesidades que
visitante.
Además de los metabuscadores, o lugares que concentran listas de búsquedas,
como Overture, Google, LookSmart y XML, hay también portales específicos
para B2B (algunos de los cuales cubren mercados verticales) La mayoría
de esos portales verticales venden listados sobre la base del cálculo CPC
(costo por clic).
Muchos de esos vendedores de listados alternativos de búsqueda tienen acuerdos
mensuales, anuales o híbridos en sitios web muy visitados por los usuarios
de Internet. Además, algunos piden a los visitantes que llenen formularios
informativos. Usted, como marketinero, puede elegir comprar una lista de formularios
llenos con nombres e información de los visitantes, que ya pueden estar
clasificados por lugar geográfico, perfiles determinados, etc.
Para los marketineros B2B, el tráfico que se obtiene en los portales verticales
es de muy alta calidad porque quienes visitan el portal son, por definición,
el "tráfico adecuado". Esto es así incluso cuando los
visitantes llegaron a ese portal vertical a partir de una búsqueda en un
portal general. Por esa razón los portales verticales son, por lo general,
compradores de listados de búsquedas pagas en los grandes sitios. Los principales
portales de búsqueda, como MSN y Yahoo!, tienen, a veces, paquetes temáticos
especiales con palabras clave para grandes marketineros B2B.
Para los marketineros B2B, el tráfico que se obtiene en los portales verticales
es de muy alta calidad porque quienes visitan el portal son, por definición,
el "tráfico adecuado". Esto es así incluso cuando los
visitantes llegaron a ese portal vertical a partir de una búsqueda en un
portal general. Por esa razón los portales verticales son, por lo general,
compradores de listados de búsquedas pagas en los grandes sitios. Los principales
portales de búsqueda, como MSN y Yahoo!, tienen, a veces, paquetes temáticos
especiales con palabras clave para grandes marketineros B2B.
La estrategia recibe varios nombres: marketing de búsqueda, SEO (Search
Engine Optimization)o posicionamiento por motor de búsqueda. Los estudios
muestran que más de 90% de todos los usuarios de Internet usan motores
de búsqueda para encontrar lo que buscan, sea un servicio, un producto
o simplemente información. Por eso no es una simple coincidencia que más
de 50% de las empresas dedicadas a e-commerce (B2C o B2B) utilizan en la actualidad
el marketing que se apoya en los motores de búsqueda.
Kevin Lee, CEO de Did-it.com, Inc. un sistema automatizado para manejar campañas
de búsquedas pagas y asesor de estrategias B2B, estima que el aspecto que
menos atención recibe es el de las búsquedas destinadas a atraer
a empresas interesadas, o sea el aspecto B2B.
Si un cliente nuevo siempre tiene mucho valor, en el área de marketing
B2B ese valor es mucho mayor porque el tamaño de las transacciones individuales
es mucho más alto y además porque la duración de la relación
comercial puede significar millones de dólares, dice Lee.
Dentro del contexto B2B, el marketing de búsqueda consiste en utilizar
las búsquedas que realizan las empresas para informarse y conectarse con
los vendedores de algo que necesitan. La búsqueda es una actividad casi
cotidiana en las empresas. ¿qué buscan?
Características de productos , capacidades, especificaciones, prácticas
de uso, costos (costo de adquisición y de mantenimiento), responsabilidad
de los vendedores, productos alternativos de posible sustitución, antecedentes
de los fabricantes, testimonios, direcciones de proveedores o distribuidores.
Los consejos de Lee
Para armar un buen plan de marketing de búsqueda en Internet, bien organizado
y orgánico, hay que asegurarse de que los contenidos del sitio satisfagan
las necesidades de los visitantes.
Una campaña de este tipo puede utilizar la fórmula CPC (costo-por-clic,
que fija el precio que deben pagar los anunciantes según el número
de clics que atrae el banner) o la fórmula CPM (costo por mil, que fijar
el precio del banner según el número de "impresiones",
o sea la cantidad de veces que se presume que es visto por los visitantes).
Los anunciantes deben recordar que no todos los visitantes están en el
mismo lugar del ciclo de compra. Hay visitantes que entran decididos a comprar;
otros entran para informarse; otros, para comparar y otros más para verificar
información. Por eso, cuando se mide, administra y optimiza una campaña,
sería conveniente ponerse como objetivo hacer algo más que presentar
un simple formulario, o un teléfono, para "contactarse con nosotros".
Las personas que hacen una búsqueda y que están en las primeras
fases del ciclo de compra, suelen bajar documentos, buscar especificaciones, mirar,
leer, comparar. A cada una de esas cosas se las llama "acciones". Para
algunas de esas acciones — como ser la registración – el visitante deja
su identidad. Muchas otras son anónimas, pero igualmente pueden decir algo
sobre el valor del visitante. Para todos esos casos, la campaña de marketing
se puede optimizar asignando a cada cliqueo (acción) un valor relativo
para su negocio. En ese caso, se estará registrando el verdadero valor
de los visitantes.
Lee continúa con sus recomendaciones: piense en su negocio, en su ciclo
de ventas y en la forma en que las personas que visitan su sitio interactúan
con el contenido; observe detenidamente qué acciones pone el sitio de su
empresa a disposición de los usuarios. Trate de pensar qué otras
acciones podría incorporar para interesar a otros tipos de personas.
"El manejo del texto publicitario en sus listados B2B también es fundamental,.
Siempre el lenguaje ha sido clave en las comunicaciones de marketing; pero en
marketing B2B, y más precisamente en marketing de búsquedas, usted
debe intentar a traer a personas que están en diferentes fases del ciclo
de compra. Por eso, es preciso que sintonice el texto a esa necesidad. Marketing
al consumidor y marketing para empresas pueden tener cosas en común. Hay
palabras clave que pueden servir tanto para marketing para uno como para el otro.
Por eso, si usted pretende atraer exclusivamente a empresas deberá marcar
como palabras clave los términos más específicos del negocio.
Así evitará la visita equivocada de personas que no van a interesarse
por lo que usted tiene para vender".
Como ocurre con todo el marketing en línea, es conveniente comprobar que
las páginas donde aterrizan los usuarios están bien pensadas y bien
realizadas. Sólo así se asegura una buena adaptación con
el término de la búsqueda, además de las necesidades que
visitante.
Además de los metabuscadores, o lugares que concentran listas de búsquedas,
como Overture, Google, LookSmart y XML, hay también portales específicos
para B2B (algunos de los cuales cubren mercados verticales) La mayoría
de esos portales verticales venden listados sobre la base del cálculo CPC
(costo por clic).
Muchos de esos vendedores de listados alternativos de búsqueda tienen acuerdos
mensuales, anuales o híbridos en sitios web muy visitados por los usuarios
de Internet. Además, algunos piden a los visitantes que llenen formularios
informativos. Usted, como marketinero, puede elegir comprar una lista de formularios
llenos con nombres e información de los visitantes, que ya pueden estar
clasificados por lugar geográfico, perfiles determinados, etc.
Para los marketineros B2B, el tráfico que se obtiene en los portales verticales
es de muy alta calidad porque quienes visitan el portal son, por definición,
el "tráfico adecuado". Esto es así incluso cuando los
visitantes llegaron a ese portal vertical a partir de una búsqueda en un
portal general. Por esa razón los portales verticales son, por lo general,
compradores de listados de búsquedas pagas en los grandes sitios. Los principales
portales de búsqueda, como MSN y Yahoo!, tienen, a veces, paquetes temáticos
especiales con palabras clave para grandes marketineros B2B.
Para los marketineros B2B, el tráfico que se obtiene en los portales verticales
es de muy alta calidad porque quienes visitan el portal son, por definición,
el "tráfico adecuado". Esto es así incluso cuando los
visitantes llegaron a ese portal vertical a partir de una búsqueda en un
portal general. Por esa razón los portales verticales son, por lo general,
compradores de listados de búsquedas pagas en los grandes sitios. Los principales
portales de búsqueda, como MSN y Yahoo!, tienen, a veces, paquetes temáticos
especiales con palabras clave para grandes marketineros B2B.
