Buenas, malas, confiables
Ni siquiera una buena función de relaciones públicas alcanza ya para proteger la reputación de una compañía. Un accidente, un error, una mala conducta pueden echar a perder años de esfuerzos en construir una marca.
<p>2. Falsa virtud. Usted pone todo su esfuerzo en relaciones públicas o campañas de renovación de marca, filantropía empresarial, programas de sustentabilidad o prácticas de alta calidad para mostrarse como empresa responsable y visionaria, aunque no lo sea. Mientras la compañía esté bien manejada, sea competente y razonablemente afortunada, la estrategia funciona. Pero si sus valores y prácticas comerciales no avalan la imagen que usted presenta al mundo, estará haciendo una peligrosa apuesta. Los acontecimientos de los últimos años demostraron que estas dos estrategias son insostenibles. Dejan a las empresas expuestas a la furia del público, a los competidores, a las demandas legales y a la pérdida de licencia para operar. <br />
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3. Competencia benigna. Usted se dispone a ser una compañía eficiente y eficaz con el énfasis justo sobre manejo responsable de su reputación. Cumple con las regulaciones y hace las inversiones adecuadas para crear capacidades en salud, seguridad y manejo ambiental además de invertir en comunicaciones. Pero esas capacidades son la apuesta máxima, cuando deberían estar lo suficientemente desarrolladas para reducir el riesgo de la reputación. Según esta categoría, su reputación ni es el centro de su negocio ni tampoco se propone serlo, aunque invierta en sistemas que vigilen ese riesgo. Usted está concentrado en entregar productos y servicios de calidad y en cumplir con sus obligaciones con los clientes y accionistas. Tal vez 50% de las empresas en el mundo caigan en esta categoría. <br />
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4. Confiabilidad como una ventaja competitiva. Esta estrategia — adoptada sea por elección o porque las circunstancias no han dejado otra alternativa — implica convertir el manejo de la reputación en una capacidad crucial de su organización. Esta capacidad le distingue de la competencia, atrae tanto a empleados como a clientes y puede conseguirle una reputación envidiable entre clientes, inversores, reguladores, proveedores y legisladores. <br />
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Ser una empresa impulsada por la reputación es un esfuerzo laborioso, en el cual usted presta tanta atención a mantener transparencia y honrar las promesas públicas como a desarrollar el próximo gran producto. <br />
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<p>Las empresas de todo tamaño arriesgan su reputación todos los días. Por bien que parezcan andar las cosas —ganancias crecientes o productos exitosos — un peligro serio puede en un instante dañar la reputación de una compañía y arrojar sus negocios a un remolino del cual le costaría años salir. Un accidente ambiental, un error en la manufactura, el mal proceder de un ejecutivo, una irregularidad en las finanzas, un producto que debe ser retirado del mercado o un ataque online por algún grupo especial, son hoy problemas bastante comunes. Observando las recientes exposiciones públicas de BP, Toyota, Goldman Sachs y otras compañías, parecería que muchos empresarios creen que la forma más adecuada de manejar el tema de la reputación y sus peligros es invirtiendo más en gerenciamiento de crisis: cabildeo, “publicidad de disculpa,” o agencia de relaciones públicas resuelva esos problemas.<br />
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Pero ese recurso ya no logra resultados porque creció el escepticismo del público con respecto a la conducta de los empresarios. Las lamentables respuestas a accidentes u otro tipo de errores las han hecho parecer poco confiables y desconectadas de la realidad. Al mismo tiempo, el valor estratégico de una buena reputación empresarial se ve fortalecido. La encuesta 2010 “Barómetro de la confianza”, de Edelman, consultora en Relaciones Públicas” revela que la gente cree que las prácticas empresariales confiables, transparentes y honestas influyen en la reputación de la compañía más que la calidad de sus productos y servicios o su desempeño financiero. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para resguardar su reputación y su marca — y aumentar el valor estratégico que extraen de ellas?<br />
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Cuatro estrategias de reputación<br />
1. Negligencia total. Esta estrategia implica continuar con el negocio como siempre, o sea, hacer poco o nada por mejorar habilidades en salud, seguridad y manejo ambiental, suponiendo que se puede recortar costos sin que haya mayores consecuencias. En esta categoría entran, por ejemplo, los grupos de alimentos que ignoran la preocupación por la obesidad.<br />
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