¿Branding o comoditización?

Lo que se está produciendo, paradójicamente, es una progresiva comoditización de las marcas. Cuesta casi tanto reconocer una marca de lácteos de otra como reconocer un kilo de cebollas de otro.

Una encuesta reciente se propuso investigar la percepción del público sobre 450 marcas de productos para el consumo. El estudio recogió 615 respuestas de las 1.050 personas encuestadas. Las respuestas confirmaron que las marcas que se distinguen con claridad pertenecen solamente a dos categorías: gaseosas y jabones. Las que simplemente mantienen su posición pertenecen solamente a cuatro categorías, y en las restantes 40, la convergencia — o la indiferenciación — es cada vez mayor.

¿Por qué ocurre esto? Porque los marketineros están actuando de tal manera que, en lugar de crear marcas, las borran. En primer lugar confían demasiado en las promociones. Los fabricantes, asustados por las noticias que les llegan de los salones de venta y de las grandes cadenas, reducen el presupuesto que tenían destinado a creación de marca y lo derivan a promociones donde reducen los precios, dan cupones o regalos. Eso deja contentos a los distribuidores. Pero cuanto más se piensa en los compradores, más se distraen de la marca.

Segundo, los marketineros no están controlando los malos instintos de sus agencias de publicidad. En lugar de concentrarse en diferenciar el producto de sus rivales (y en ver la manera de superarlos), las agencias caen víctimas de dos maldiciones. La primera es la “maldición del zapeo”. Las agencias están tan ansiosas de impedir que los televidentes se vayan del canal durante la pausa publicitaria que recurren a todo tipo de trucos visuales, que muchas veces más que atraer, provocan encandilamiento y rechazo.
La “maldición del galardón” , a su vez, hace que las agencias se desvivan por producir avisos inteligentes, graciosos y entretenidos, con la esperanza de lograr el tan ansiado premio.

Y lo que no hay es un mensaje claro que ayude a los consumidores a distinguir una marca de la otra.

Y sin embargo, decir que los marketineros son los responsables es hacer una acusación muy vaga. El verdadero responsable, quien debe tomar las riendas para revertir esta paulatina licuación de marcas, es la figura del/la CEO. Desde la cumbre de la organización debe llegar un fuerte recordatorio de que si no se adjunta una idea diferenciadora a la marca, lo único que queda para motivar al comprador es el precio. Y como los competidores también pueden recortar sus precios, si no hay una fuerte estrategia de marca, los precios van a caer, y con ellos, las ganancias.

Lo que se está produciendo, paradójicamente, es una progresiva comoditización de las marcas. Cuesta casi tanto reconocer una marca de lácteos de otra como reconocer un kilo de cebollas de otro.

Una encuesta reciente se propuso investigar la percepción del público sobre 450 marcas de productos para el consumo. El estudio recogió 615 respuestas de las 1.050 personas encuestadas. Las respuestas confirmaron que las marcas que se distinguen con claridad pertenecen solamente a dos categorías: gaseosas y jabones. Las que simplemente mantienen su posición pertenecen solamente a cuatro categorías, y en las restantes 40, la convergencia — o la indiferenciación — es cada vez mayor.

¿Por qué ocurre esto? Porque los marketineros están actuando de tal manera que, en lugar de crear marcas, las borran. En primer lugar confían demasiado en las promociones. Los fabricantes, asustados por las noticias que les llegan de los salones de venta y de las grandes cadenas, reducen el presupuesto que tenían destinado a creación de marca y lo derivan a promociones donde reducen los precios, dan cupones o regalos. Eso deja contentos a los distribuidores. Pero cuanto más se piensa en los compradores, más se distraen de la marca.

Segundo, los marketineros no están controlando los malos instintos de sus agencias de publicidad. En lugar de concentrarse en diferenciar el producto de sus rivales (y en ver la manera de superarlos), las agencias caen víctimas de dos maldiciones. La primera es la “maldición del zapeo”. Las agencias están tan ansiosas de impedir que los televidentes se vayan del canal durante la pausa publicitaria que recurren a todo tipo de trucos visuales, que muchas veces más que atraer, provocan encandilamiento y rechazo.
La “maldición del galardón” , a su vez, hace que las agencias se desvivan por producir avisos inteligentes, graciosos y entretenidos, con la esperanza de lograr el tan ansiado premio.

Y lo que no hay es un mensaje claro que ayude a los consumidores a distinguir una marca de la otra.

Y sin embargo, decir que los marketineros son los responsables es hacer una acusación muy vaga. El verdadero responsable, quien debe tomar las riendas para revertir esta paulatina licuación de marcas, es la figura del/la CEO. Desde la cumbre de la organización debe llegar un fuerte recordatorio de que si no se adjunta una idea diferenciadora a la marca, lo único que queda para motivar al comprador es el precio. Y como los competidores también pueden recortar sus precios, si no hay una fuerte estrategia de marca, los precios van a caer, y con ellos, las ganancias.