¿”Branding” en el Quijote?

Lo que sigue es un artículo escrito por Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, en base a una idea original de D. José Mª Sanz-Magallón Rezusta- Subdirect6or General de Relaciones Externas- Telefónica S.A.

19 enero, 2006

¿”Branding” en el Quijote?

La mezcla de un barbarismo intraducible al español con “El Quijote”
puede parecer una herejía, pero no creemos que sea así. Desde
Alicia a través del espejo a El Principito, pasando por Shakespeare o
Goethe, las grandes obras de la literatura universal, suelen incluir claves
muy importantes en relación a temas de otros contextos. No es difícil
encontrar reflexiones profundas sobre filosofía, política, economía,
comportamiento individual y social, y otras ciencias especulativas e, incluso,
ciencias exactas. El Quijote también incluye las suyas.

Es curioso que en un país como España, en el que se ha dado tanta
importancia a la venta pura y dura y tan poca a construir y mantener marca (el
“branding”), ya en el primer capítulo de su obra universal;
Cervantes nos dé su punto de vista sobre la importancia de la marca y
el método para crearla. Lo hace con gran claridad y precisión.
Basa su método en el sentido común, la objetividad y la sencillez.
Es decir el que realmente funciona a pesar de que muchas empresas se pierden
en análisis esotéricos sin sentido, olvidándose de lo realmente
importante. Se obnubilan con logotipos y diseños de muchos colorines
y no tienen en cuenta la búsqueda de una estrategia eficaz que posicione
su marca en la mente de los clientes con una referencia clara, positiva y diferenciadora.

Ya en el primer capítulo, Don Quijote, crea tres “marcas”
que aún hoy son referentes principales de su obra. Como cuenta Cervantes,
el razonamiento del hidalgo es impecable y muy profesional.

Lo primero es su caballo, lo explica de esta forma: “Fue luego a ver a
su rocín, y aunque tenía más cuartos que un real, y más
tachas que el caballo de Gonela, que tantum pellis, et ossa fuit, le pareció
que ni el Bucéfalo de Alejandro, ni Babieca el del Cid con él
se igualaban. Cuatro días se le pasaron en imaginar qué nombre
le podría: porque, según se decía él a sí
mismo, no era razón que caballo de caballero tan famoso, y tan bueno
él por sí, estuviese sin nombre conocido; y así procuraba
acomodársele, de manera que declarase quien había sido, antes
que fuese de caballero andante, y lo que era entones: pues estaba muy puesto
en razón, que mudando su señor estado, mudase él también
el nombre; y le cobrase famoso y de estruendo, como convenía a la nueva
orden y al nuevo ejercicio que ya profesaba: y así después de
muchos nombres que formó, borró y quitó, añadió,
deshizo y tornó a hacer en su memoria e imaginación, al fin le
vino a llamar ROCINANTE, nombre a su parecer alto, sonoro y significativo de
lo que había sido cuando fue rocín, antes de lo que ahora era,
que era antes y primero de todos los rocines del mundo”.

Luego sigue su propia marca personal. Él, que según parece “tenía
el sobrenombre de Quijada o Quesada”, decide que no era ése el nombre
adecuado para alguien que iba a emprender una aventura de tan altos vuelos.
Y así lo cuenta: “Puesto nombre y tan a su gusto a su caballo, quiso
ponérsele a sí mismo, y en este pensamiento, duró otros
ocho días, y al cabo se vino a llamar Don Quijote, de donde, como queda
dicho, tomaron ocasión los autores de esta tan verdadera historia, que
sin duda se debía llamar Quijada, y no Quesada como otros quisieron decir.
Pero acordándose que el valeroso Amadís, no sólo se había
contentado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió
el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís
de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre
de la suya, y llamarse Don Quijote De La Mancha, con que a su parecer declaraba
muy al vivo su linaje y patria, y la honraba con tomar el sobrenombre de ella”.
(Algo de lo que algunos deberían tomar nota en estos días…)

Finalmente le toca el turno a su dama, Aldonza Lorenzo. Pensó que con
ese nombre y apellido no atraería el interés que su hermosura
y clase merecía. Lo relata así: “¡Oh, cómo se
holgó nuestro buen caballero, cuando hubo hecho este discurso, y más
cuando halló a quién dar nombre de su dama! Y fue, a lo que se
cree, que en un lugar cerca del suyo había una moza labradora de muy
buen parecer, de quien él un tiempo anduvo enamorado, aunque según
se entiende, ella jamás lo supo ni se dio cata de ello. Llamábase
Aldonza Lorenzo, y a esta le pareció ser bien darle título de
señora de sus pensamientos; y buscándole nombre que no desdijese
mucho del suyo, y que tirase y se encaminase al de princesa y gran señora,
vino a llamarla Dulcinea Del Toboso, porque era natural del Toboso, nombre a
su parecer músico y peregrino y significativo, como todos los demás
que a él y a sus cosas había puesto”.

Don Quijote actúa como alguien que inicia un emprendimiento empresarial,
le pone “nombre” a los “productos”. Algo imprescindible
para que los “clientes” puedan pedirlos o recomendarlos. Pero aquí
hay que poner en evidencia un error de base muy claro del protagonista. Don
Quijote no tuvo en cuenta lo primero que hay que resolver. Lo que se ofrezca
debe cumplir con las especificaciones mínimas que el “cliente”
espera. Hay un umbral de calidad mínimo que, si no se supera, el fracaso
es seguro. En realidad esto es lo que ocurrió con sus personajes; pero
no con la novela, que además de haber tenido éxito en su “mercado
de origen”; es una de las grandes obras de la literatura “global”.

En cualquier caso y yendo a lo importante de la cuestión, Cervantes
fue un visionario. Su personaje considera el nombre, la marca, como una clave
fundamental del éxito de cualquier proyecto que implique relación
entre personas. Por eso le dedica la atención y el tiempo que merece.

Y si en esa época ya era una clave del éxito hoy es, sin ninguna
duda, la más importante. En un mundo global, superhipercompetitivo en
el que las ofertas abundan y los clientes son un bien escaso, tener un buen
producto, al precio adecuado y al alcance de todos es imprescindible; pero no
es suficiente. La tecnología y el know-how se han democratizado y cualquiera
puede adquirirlos. La diferencia va a estar en la percepción que se cree
en la mente de los clientes y esa percepción, con su nombre, será
la que determine el éxito o el fracaso. No es fácil lograr que
una persona que se comunica con un vocabulario de unas 10.000 palabras recuerde
una marca de forma, primero diferencial y luego preferida, cuando en España
hay casi 1.000.000 de marcas registradas.

Comparemos lo que hizo Don Quijote con lo que tendría que hacer hoy
un directivo eficaz:

1.- Eficacia Operativa: en aquella época de oferta escasa y mercados
insatisfechos casi cualquier cosa que se ofreciera era buena. Tal vez por eso
Don Quijote no puede elegir demasiado. Se conforma con el caballo que tiene,
con su triste figura y con la dama, tal vez no exactamente la de sus sueños,
una que andaba por allí. Nadie que no tenga un buen producto, al precio
adecuado y al alcance de muchos va a tener la más mínima oportunidad.
Para construir una marca hacen falta buenos “cimientos”.

2.- Importancia: la creación de una marca es una acción
de carácter estratégico, por tanto el máximo responsable
debe dirigirla. No se puede, no se debe, delegar en segundos niveles ó
en asesores externos. Es algo demasiado importante, a lo que hay que dedicar
la mayor capacidad y recursos. Don Quijote se ocupa personalmente, no espera
tener un escudero para delegar el asunto en él. La importancia que concede
al asunto es evidente por el tiempo que le dedica. Cuatro días de reflexión
al nombre del caballo y ocho al nombre propio. Por el contrario en nuestros
días todavía muchas de estas decisiones se toman con una frivolidad,
precipitación y falta de análisis y reflexión de la alta
dirección que asusta. Son muy pocas las empresas que estructuran esta
acción como una acción de carácter estratégico del
negocio.

3.- Oído, no vista (nombre, no logo): Es increíble, pero
es cierto. A pesar de la preponderancia que tiene el sonido en la comunicación
todavía muchos gastan fortunas en diseños para hacer un logo llamativo
y no prestan atención al nombre. Por cierto de logos, figuras y colores
Cervantes ni habla, no le preocupan. Puede que en determinadas circunstancias
una imagen valga más que mil palabras; pero la palabra es la base de
la comunicación humana. Un buen autor puede describir con palabras una
imagen; sin embargo ninguna imagen podrá ser comprendida en profundidad
sin una explicación verbal previa. Por esto, sin ninguna duda, el soporte
principal de una marca son las palabras. El nombre, que si está bien
elegido puede ser suficiente, o el nombre acompañado de una frase que
exprese el concepto de posicionamiento que la va a diferenciar y hacer preferida.
Es de justicia reconocer que un buen logo ayuda, es un valor añadido
de importancia que refuerza un buen nombre y cada día lo es más;
pero una marca con nombre y sin logo puede funcionar sin embargo nunca podrá
suceder lo contrario. Seguimos pidiendo los zapatos “Nike” usando
esta palabra, por famoso y reconocido que sea su logotipo y ZARA no ha necesitado
de ninguna imagen más que las cuatro letras de su nombre. Si se hace
bien las palabras son las que importan de verdad.

4.- El método: no es un juego ordenador que mezcle y una sílabas
y palabras de supuestas “líneas filosóficas” de trabajo.

Lo correcto es lo que hace Don Quijote. Analiza el contexto y reflexiona sobre
las características de su producto. En base a ello y teniendo en cuenta
los antecedentes, busca palabras que ayuden a posicionarse de forma diferencial
y preferente a un “producto” (persona, marca, empresa, institución,
ciudad, país) en la mente de aquellos a quien se quiere interesar en
adquirirlo o utilizarlo. En los tres casos; el caballo, él mismo y su
dama, Don Quijote analiza el contexto, determina una estrategia posible y en
función de ella determina el nombre adecuado.

5.- Enfoque: un nombre o un concepto que lo soporte adecuadamente tiene
que ser claro, simple y “autoportante”. Es decir no debe necesitar
explicaciones adicionales. Es sorprendente ver los “manuales de instrucciones”
se elaboran para que los nombres y logos puedan ser “interpretados”.
Un principio fundamental es que si hay que interpretarlo no sirve. Nombres relativamente
nuevos como Telepizza o MicroSoft no necesitan explicación. Son los buenos.
Eso es lo que buscaba, así lo dice, el personaje de Cervantes. Si lo
logra, o no, puede discutirse. Aunque por el resultado del libro habría
que aceptar que no estuvo demasiado errado. Las tres son aún “marcas”
muy renombradas, al menos en el mundo de habla hispana. Es verdad que, a veces,
hay una limitación de entrada. El nombre ya existe y no se puede cambiar.
Un destino turístico o una marca antigua, Volvo, por ejemplo no tienen
ese primer grado de libertad que permite la creación desde cero. Entonces
hay que encontrar el concepto, la idea diferenciadora, que pegada al nombre
lo posicione claramente. Nueva York y “los rascacielos” ó Volvo
y “la seguridad”. Parece simple, pero como decía Clausewitz
en su libro De la guerra, “en la guerra todo es simple; pero aún
lo más simple es muy difícil”.

6.- Competitivo: al buscar un nombre, un concepto y, también,
al crear un logo hay que conocer muy bien quién es y qué ha hecho
la competencia y tratar de hacer algo que mejore nuestra posición y complique
la suya. A pesar de que en su época la presión Competitiva era
casi nula, Don Quijote al buscar su nombre busca ascender en la escala y toma
como referencia a “el Valeroso Amadís”. Busca sobresalir de
entre otros que puedan existir a su alrededor o puedan llegar. Esto lo tiene
que hacer quien hoy quiera lanzar un producto, o un servicio, o promover una
empresa o una institución. Tiene que analizar cómo se llaman,
qué conceptos utilizan y cómo son los logos de quiénes
son, serán o podrán ser sus competidores. Para competir hay que
diferenciarse y eso es no ser igual. Pero diferenciarse no es suficiente, hay
que ser percibido como más atractivo que los demás. Tal vez por
eso a Dulcinea le puso ese nombre para “que no desdijese mucho el suyo
y que tirase y se encaminase al de princesa y gran señora”.

7.- Global: hoy nadie duda que no hay límites geográficos.
Comunicación, transporte y cobro están solucionados gracias a
las nuevas tecnologías. Por tanto la “ingeniería de marca”
tiene que contemplar la posibilidad de que tenga éxito internacional,
no conviene poner “barreras al campo”. Un aspecto importante es lo
que ahora se llama efecto “Made in…” o “Marca País”.
Hay que sintonizar el posicionamiento de la nueva marca con el de su país
de origen. Cervantes también lo tuvo en cuenta, fue un visionario en
este sentido. Naturalmente lo “global” en su época se podría
referir a un radio de 500 Kilómetros mientras que ahora es “todo
el mundo”. Lo dice muy claro cuando habla de su marca personal, dice:”
Pero acordándose que el valeroso Amadís, no sólo se había
contentado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió
el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís
de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre
de la suya, y llamarse Don Quijote De La Mancha, con que a su parecer declaraba
muy al vivo su linaje y patria, y la honraba con tomar el sobrenombre de ella”.

Curioso y muy interesante, ¿verdad?
Como dirían los jóvenes de hoy: Cervantes fue realmente un “crak”.

Fdo.: Raúl Peralba
Presidente-
Positioning Systems (Miembro de Trout & Partners)
Líderes en posicionamiento estratégico & Ingeniería
de marcas.

¿”Branding” en el Quijote?

La mezcla de un barbarismo intraducible al español con “El Quijote”
puede parecer una herejía, pero no creemos que sea así. Desde
Alicia a través del espejo a El Principito, pasando por Shakespeare o
Goethe, las grandes obras de la literatura universal, suelen incluir claves
muy importantes en relación a temas de otros contextos. No es difícil
encontrar reflexiones profundas sobre filosofía, política, economía,
comportamiento individual y social, y otras ciencias especulativas e, incluso,
ciencias exactas. El Quijote también incluye las suyas.

Es curioso que en un país como España, en el que se ha dado tanta
importancia a la venta pura y dura y tan poca a construir y mantener marca (el
“branding”), ya en el primer capítulo de su obra universal;
Cervantes nos dé su punto de vista sobre la importancia de la marca y
el método para crearla. Lo hace con gran claridad y precisión.
Basa su método en el sentido común, la objetividad y la sencillez.
Es decir el que realmente funciona a pesar de que muchas empresas se pierden
en análisis esotéricos sin sentido, olvidándose de lo realmente
importante. Se obnubilan con logotipos y diseños de muchos colorines
y no tienen en cuenta la búsqueda de una estrategia eficaz que posicione
su marca en la mente de los clientes con una referencia clara, positiva y diferenciadora.

Ya en el primer capítulo, Don Quijote, crea tres “marcas”
que aún hoy son referentes principales de su obra. Como cuenta Cervantes,
el razonamiento del hidalgo es impecable y muy profesional.

Lo primero es su caballo, lo explica de esta forma: “Fue luego a ver a
su rocín, y aunque tenía más cuartos que un real, y más
tachas que el caballo de Gonela, que tantum pellis, et ossa fuit, le pareció
que ni el Bucéfalo de Alejandro, ni Babieca el del Cid con él
se igualaban. Cuatro días se le pasaron en imaginar qué nombre
le podría: porque, según se decía él a sí
mismo, no era razón que caballo de caballero tan famoso, y tan bueno
él por sí, estuviese sin nombre conocido; y así procuraba
acomodársele, de manera que declarase quien había sido, antes
que fuese de caballero andante, y lo que era entones: pues estaba muy puesto
en razón, que mudando su señor estado, mudase él también
el nombre; y le cobrase famoso y de estruendo, como convenía a la nueva
orden y al nuevo ejercicio que ya profesaba: y así después de
muchos nombres que formó, borró y quitó, añadió,
deshizo y tornó a hacer en su memoria e imaginación, al fin le
vino a llamar ROCINANTE, nombre a su parecer alto, sonoro y significativo de
lo que había sido cuando fue rocín, antes de lo que ahora era,
que era antes y primero de todos los rocines del mundo”.

Luego sigue su propia marca personal. Él, que según parece “tenía
el sobrenombre de Quijada o Quesada”, decide que no era ése el nombre
adecuado para alguien que iba a emprender una aventura de tan altos vuelos.
Y así lo cuenta: “Puesto nombre y tan a su gusto a su caballo, quiso
ponérsele a sí mismo, y en este pensamiento, duró otros
ocho días, y al cabo se vino a llamar Don Quijote, de donde, como queda
dicho, tomaron ocasión los autores de esta tan verdadera historia, que
sin duda se debía llamar Quijada, y no Quesada como otros quisieron decir.
Pero acordándose que el valeroso Amadís, no sólo se había
contentado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió
el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís
de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre
de la suya, y llamarse Don Quijote De La Mancha, con que a su parecer declaraba
muy al vivo su linaje y patria, y la honraba con tomar el sobrenombre de ella”.
(Algo de lo que algunos deberían tomar nota en estos días…)

Finalmente le toca el turno a su dama, Aldonza Lorenzo. Pensó que con
ese nombre y apellido no atraería el interés que su hermosura
y clase merecía. Lo relata así: “¡Oh, cómo se
holgó nuestro buen caballero, cuando hubo hecho este discurso, y más
cuando halló a quién dar nombre de su dama! Y fue, a lo que se
cree, que en un lugar cerca del suyo había una moza labradora de muy
buen parecer, de quien él un tiempo anduvo enamorado, aunque según
se entiende, ella jamás lo supo ni se dio cata de ello. Llamábase
Aldonza Lorenzo, y a esta le pareció ser bien darle título de
señora de sus pensamientos; y buscándole nombre que no desdijese
mucho del suyo, y que tirase y se encaminase al de princesa y gran señora,
vino a llamarla Dulcinea Del Toboso, porque era natural del Toboso, nombre a
su parecer músico y peregrino y significativo, como todos los demás
que a él y a sus cosas había puesto”.

Don Quijote actúa como alguien que inicia un emprendimiento empresarial,
le pone “nombre” a los “productos”. Algo imprescindible
para que los “clientes” puedan pedirlos o recomendarlos. Pero aquí
hay que poner en evidencia un error de base muy claro del protagonista. Don
Quijote no tuvo en cuenta lo primero que hay que resolver. Lo que se ofrezca
debe cumplir con las especificaciones mínimas que el “cliente”
espera. Hay un umbral de calidad mínimo que, si no se supera, el fracaso
es seguro. En realidad esto es lo que ocurrió con sus personajes; pero
no con la novela, que además de haber tenido éxito en su “mercado
de origen”; es una de las grandes obras de la literatura “global”.

En cualquier caso y yendo a lo importante de la cuestión, Cervantes
fue un visionario. Su personaje considera el nombre, la marca, como una clave
fundamental del éxito de cualquier proyecto que implique relación
entre personas. Por eso le dedica la atención y el tiempo que merece.

Y si en esa época ya era una clave del éxito hoy es, sin ninguna
duda, la más importante. En un mundo global, superhipercompetitivo en
el que las ofertas abundan y los clientes son un bien escaso, tener un buen
producto, al precio adecuado y al alcance de todos es imprescindible; pero no
es suficiente. La tecnología y el know-how se han democratizado y cualquiera
puede adquirirlos. La diferencia va a estar en la percepción que se cree
en la mente de los clientes y esa percepción, con su nombre, será
la que determine el éxito o el fracaso. No es fácil lograr que
una persona que se comunica con un vocabulario de unas 10.000 palabras recuerde
una marca de forma, primero diferencial y luego preferida, cuando en España
hay casi 1.000.000 de marcas registradas.

Comparemos lo que hizo Don Quijote con lo que tendría que hacer hoy
un directivo eficaz:

1.- Eficacia Operativa: en aquella época de oferta escasa y mercados
insatisfechos casi cualquier cosa que se ofreciera era buena. Tal vez por eso
Don Quijote no puede elegir demasiado. Se conforma con el caballo que tiene,
con su triste figura y con la dama, tal vez no exactamente la de sus sueños,
una que andaba por allí. Nadie que no tenga un buen producto, al precio
adecuado y al alcance de muchos va a tener la más mínima oportunidad.
Para construir una marca hacen falta buenos “cimientos”.

2.- Importancia: la creación de una marca es una acción
de carácter estratégico, por tanto el máximo responsable
debe dirigirla. No se puede, no se debe, delegar en segundos niveles ó
en asesores externos. Es algo demasiado importante, a lo que hay que dedicar
la mayor capacidad y recursos. Don Quijote se ocupa personalmente, no espera
tener un escudero para delegar el asunto en él. La importancia que concede
al asunto es evidente por el tiempo que le dedica. Cuatro días de reflexión
al nombre del caballo y ocho al nombre propio. Por el contrario en nuestros
días todavía muchas de estas decisiones se toman con una frivolidad,
precipitación y falta de análisis y reflexión de la alta
dirección que asusta. Son muy pocas las empresas que estructuran esta
acción como una acción de carácter estratégico del
negocio.

3.- Oído, no vista (nombre, no logo): Es increíble, pero
es cierto. A pesar de la preponderancia que tiene el sonido en la comunicación
todavía muchos gastan fortunas en diseños para hacer un logo llamativo
y no prestan atención al nombre. Por cierto de logos, figuras y colores
Cervantes ni habla, no le preocupan. Puede que en determinadas circunstancias
una imagen valga más que mil palabras; pero la palabra es la base de
la comunicación humana. Un buen autor puede describir con palabras una
imagen; sin embargo ninguna imagen podrá ser comprendida en profundidad
sin una explicación verbal previa. Por esto, sin ninguna duda, el soporte
principal de una marca son las palabras. El nombre, que si está bien
elegido puede ser suficiente, o el nombre acompañado de una frase que
exprese el concepto de posicionamiento que la va a diferenciar y hacer preferida.
Es de justicia reconocer que un buen logo ayuda, es un valor añadido
de importancia que refuerza un buen nombre y cada día lo es más;
pero una marca con nombre y sin logo puede funcionar sin embargo nunca podrá
suceder lo contrario. Seguimos pidiendo los zapatos “Nike” usando
esta palabra, por famoso y reconocido que sea su logotipo y ZARA no ha necesitado
de ninguna imagen más que las cuatro letras de su nombre. Si se hace
bien las palabras son las que importan de verdad.

4.- El método: no es un juego ordenador que mezcle y una sílabas
y palabras de supuestas “líneas filosóficas” de trabajo.

Lo correcto es lo que hace Don Quijote. Analiza el contexto y reflexiona sobre
las características de su producto. En base a ello y teniendo en cuenta
los antecedentes, busca palabras que ayuden a posicionarse de forma diferencial
y preferente a un “producto” (persona, marca, empresa, institución,
ciudad, país) en la mente de aquellos a quien se quiere interesar en
adquirirlo o utilizarlo. En los tres casos; el caballo, él mismo y su
dama, Don Quijote analiza el contexto, determina una estrategia posible y en
función de ella determina el nombre adecuado.

5.- Enfoque: un nombre o un concepto que lo soporte adecuadamente tiene
que ser claro, simple y “autoportante”. Es decir no debe necesitar
explicaciones adicionales. Es sorprendente ver los “manuales de instrucciones”
se elaboran para que los nombres y logos puedan ser “interpretados”.
Un principio fundamental es que si hay que interpretarlo no sirve. Nombres relativamente
nuevos como Telepizza o MicroSoft no necesitan explicación. Son los buenos.
Eso es lo que buscaba, así lo dice, el personaje de Cervantes. Si lo
logra, o no, puede discutirse. Aunque por el resultado del libro habría
que aceptar que no estuvo demasiado errado. Las tres son aún “marcas”
muy renombradas, al menos en el mundo de habla hispana. Es verdad que, a veces,
hay una limitación de entrada. El nombre ya existe y no se puede cambiar.
Un destino turístico o una marca antigua, Volvo, por ejemplo no tienen
ese primer grado de libertad que permite la creación desde cero. Entonces
hay que encontrar el concepto, la idea diferenciadora, que pegada al nombre
lo posicione claramente. Nueva York y “los rascacielos” ó Volvo
y “la seguridad”. Parece simple, pero como decía Clausewitz
en su libro De la guerra, “en la guerra todo es simple; pero aún
lo más simple es muy difícil”.

6.- Competitivo: al buscar un nombre, un concepto y, también,
al crear un logo hay que conocer muy bien quién es y qué ha hecho
la competencia y tratar de hacer algo que mejore nuestra posición y complique
la suya. A pesar de que en su época la presión Competitiva era
casi nula, Don Quijote al buscar su nombre busca ascender en la escala y toma
como referencia a “el Valeroso Amadís”. Busca sobresalir de
entre otros que puedan existir a su alrededor o puedan llegar. Esto lo tiene
que hacer quien hoy quiera lanzar un producto, o un servicio, o promover una
empresa o una institución. Tiene que analizar cómo se llaman,
qué conceptos utilizan y cómo son los logos de quiénes
son, serán o podrán ser sus competidores. Para competir hay que
diferenciarse y eso es no ser igual. Pero diferenciarse no es suficiente, hay
que ser percibido como más atractivo que los demás. Tal vez por
eso a Dulcinea le puso ese nombre para “que no desdijese mucho el suyo
y que tirase y se encaminase al de princesa y gran señora”.

7.- Global: hoy nadie duda que no hay límites geográficos.
Comunicación, transporte y cobro están solucionados gracias a
las nuevas tecnologías. Por tanto la “ingeniería de marca”
tiene que contemplar la posibilidad de que tenga éxito internacional,
no conviene poner “barreras al campo”. Un aspecto importante es lo
que ahora se llama efecto “Made in…” o “Marca País”.
Hay que sintonizar el posicionamiento de la nueva marca con el de su país
de origen. Cervantes también lo tuvo en cuenta, fue un visionario en
este sentido. Naturalmente lo “global” en su época se podría
referir a un radio de 500 Kilómetros mientras que ahora es “todo
el mundo”. Lo dice muy claro cuando habla de su marca personal, dice:”
Pero acordándose que el valeroso Amadís, no sólo se había
contentado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió
el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís
de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre
de la suya, y llamarse Don Quijote De La Mancha, con que a su parecer declaraba
muy al vivo su linaje y patria, y la honraba con tomar el sobrenombre de ella”.

Curioso y muy interesante, ¿verdad?
Como dirían los jóvenes de hoy: Cervantes fue realmente un “crak”.

Fdo.: Raúl Peralba
Presidente-
Positioning Systems (Miembro de Trout & Partners)
Líderes en posicionamiento estratégico & Ingeniería
de marcas.

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