Branding digital: últimas tendencias

La revolución de la Internet causó efectos irreversibles en el marketing tradicional. Si bien la estrategia digital no puede reemplazar a la convencional, ésta última tampoco puede prescindir del complemento que presupone la Red.

En las líneas siguientes, Mario Natarelli, director de branding digital de Future Brand, desarrolla los mitos que rodean al nuevo marketing por Internet y explica cómo utilizar correctamente la potencialidad que ofrece la Web.

Hay dos fuerzas fundamentales que afectan las marcas y cambian su diseño o construcción. El principio fundamental no ha cambiado, pero el surgimiento de la Internet nos hace pensar en otras cosas. Una fuerza es la proliferación, fuerza ambiental ilustrada a través de la marca MSN. Creamos la marca y, a la semana, esta marca tuvo que coexistir en varios entornos. Debió hacer un cobranding y coexistir en asociaciones al nivel mundial. Si una marca, hoy, puede parecer una idea muy controlada, mañana se descontrola por la proliferación.

Otra fuerza ambiental es el tema de la fragmentación. Hay que pensar en dos cosas importantes respecto del espacio y cómo lo alcanzamos. La idea de las redes está cambiando, tenemos las “metarredes”, donde tradicionalmente estábamos expuestos a una experiencia on line interactiva. Era una experiencia uno a uno, un sitio nos conversaba, nos quería vender. Hoy esto está reemplazado por metarredes donde, por ejemplo, estoy tratando de comprar un auto y quiero encontrar el mejor precio por el modelo. En lugar de ir a un sitio especial, hay sitios que toman todas las marcas dentro de una misma categoría y comparan los precios y ofrecen el mejor. Se está reemplazando la relación uno a uno por una nueva relación con muchos. Es un modelo de agregados.

Entonces, si uno tiene una marca, significa que ésta no necesariamente va a estar sola o ser experimentada uno a uno. La marca ha de coexistir, y esto es una diferencia importante, especialmente en categorías competitivas como el turismo, la industria automotriz y los servicios de corretaje de bolsas, donde hay mucho shopping comparativo. Estas metarredes van a abundar cada vez más, como algunos sitios donde uno busca asesoramiento.

Las carteras de clientes se están expandiendo y complicando porque hay fusiones y migraciones de clientes. Por ejemplo, Terra y Lycos, cuando se unieron, crearon una filosofía de redes y de branding. Que tuviera un sentido el hecho de que dos marcas diferentes, de enfoques distintos, formalizaran su alianza, significó un desafío enorme.

Otra fuerza ambiental es la funcionalidad ubicua. Uno no se puede diferenciar en base a la funcionalidad. Cuando alguien inventa una característica en el espacio on line, la competencia va a estar pisándole los talones. Esto les sucede a Yahoo!, Lycos, AOL. Por ejemplo, Yahoo! inventa un nuevo tipo de chateo o, se puede tomar como ejemplo, también, el sistema de mensajes instantáneos de AOL. En uno u otro caso, el competidor ya lo está copiando. Uno no se puede diferenciar sólo por la funcionalidad. La competencia, las categorías, se están tornando cada vez más complicadas.

Hay 30 o 40 compañías de servicios financieros que comparten versiones levemente diferentes de este servicio. Las preguntas que deberían surgirles a cada uno de ellos son las siguientes: ¿cómo me posiciono en un segmento de tanto ruido? ¿qué seremos? ¿seremos un portal? ¿seremos noticias? ¿Traders? ¿fuente de multimedios? Todos comparten el espacio. Entonces, ¿cómo lograr un espacio en este caos? El branding resuelve algunos de estos desafíos.

Otro aspecto a tener en cuenta son los cambios que está experimentando la masa de usuarios: vivimos en un mundo donde son los consumidores los que exigen que no se los tipifique. Quieren ser tratados de manera equitativa y honesta. Si proyecta una imagen de marca, ¿usted sabe quién es su consumidor? ¿quiénes son sus amigos? Y, además de este punto, hay otro ítem importante respecto de los usuarios de las nuevas tecnologías: tiene sólo tres segundos para captarlos.

Entonces, tenemos estas fuerzas ambientales y los cambios en la audiencia. ¿Significa, desde el branding, que hay que cambiar el foco? Lo cierto es que el foco tiene que implicar contenido, confianza y el control de la relación comercial por parte del consumidor. Por lo tanto, para proyectar una imagen de marca, ya no basta con decir “vení, agarrame”.

Se ve que los marketineros de hoy están enfrentados a un desafío interesante. Hasta hace poco tiempo, se tenía una cantidad estática de canales para llegar al consumidor: e-mail y medios como la televisión, la radio o experiencias en comercios minoristas. Hoy hay un sinnúmero de medios, como tevé interactiva, teléfonos móviles, appliances inteligentes o la Red. Y todo esto representa una nueva avenida. Lo importante es que el consumidor está en el medio de estos canales y uno debe tratar de armonizarlos en lugar de crear iniciativas separadas entre sí.

Los mitos que se bifurcan
Si no se interpretan bien las tendencias, uno puede llegar a perderse en un entorno de mitos. Y son tantos que pueden enumerarse:

· Un mito es que la Internet reemplaza los vehículos anteriores de marketing. Esto no es así y, ¿cómo se demuestra? Los chicos on line son también chicos off line, entonces si ustedes piensan que estamos analizando un segmento poblacional que lee revistas y no usa la Internet, o que quiere por medio de la Web reemplazar las revistas como canal de comunicación, eso es algo que no sirve. Son usuarios de todo: on y off line.

· Otro mito es que un enfoque de marketing solamente digital va a funcionar por todos los canales o segmentos. No es así. El objetivo es identificar las necesidades, encontrar las aplicaciones y, cuando se compatibilizan, debemos encontrar esa capacidad digital para satisfacer sus necesidades.

· Un tercer mito está dado por lo siguiente: ser el número dos está bien. En la mentalidad anterior, ser Pepsi y no Coca era fantástico, rentable en una empresa a gran escala. Pero ser número dos en el espacio digital no sirve. Nuestros clientes, como MSN y Terra Lycos, evolucionan a gran velocidad. Disney, en cambio, apoya a Go, que está por quebrar. Y tenemos AltaVista que está tratando de alguna manera de no ser más un motor de búsqueda y empezar a ser un portal número uno. No es un espacio cómodo ser número dos. Si no se mueven rápidamente para encontrar más clientes, estarán perdidos.

· Un cuarto mito se genera cuando se cree que con una marca electrónica hay que hacer otra cosa. Un ejemplo de que esto no es así está dado por el caso que protagonizó la firma Pampers. La razón de ser de este pañal es que cumpla con su función. Es decir, que absorba. Cuando esta empresa hizo su site, optó por crear un foro para padres. Intentaron crear un portal educativo y de asesoramiento para padres. Pero a los consumidores no les interesó: “¿qué sabe Pampers de cómo yo tengo que criar a mis chicos?” De lo cual se desprende, entonces, que es muy importante que la marca se concentre en realizar lo que sabe hacer en el mundo real.

· En quinto lugar, está el mito que deviene de pensar que el marketing uno a uno es la respuesta. Decirlo no significa que lo hayamos hecho, y éste es un mito en sí mismo. El poder lograr la promesa de personalizar la relación requiere establecer que toda la empresa esté enfocada hacia ese objetivo.

ves de éxito

Future Brandpiensa que uno puede tener éxito en el espacio virtual. ¿Cómo? La primera idea es la noción de lo estratégico. Las implicancias estratégicas significan que el desafío para el marketinero es no analizar las iniciativas separadamente. Cuando una organización está estructurada, debemos vincular estratégicamente estos elementos. Yo sé lo que estoy haciendo y sé qué está haciendo este otro canal. Si uno no piensa de manera holista, va a tener un plan fragmentado.

Otro aspecto importante del branding está dado por las implicancias creativas. Las marcas electrónicas nos permiten hacer cosas espectaculares, como aprovechar la noción de animación y audio.

Hay que superar la idea de que la marca es algo estático. Por ejemplo, Intel tiene ese sonidito que la caracteriza. Y se lo puede identificar, ya sea por accesos móviles o por Internet. De esta manera se aprovecha la capacidad de ir más allá. Estas cosas crean una gran experiencia de marca, y cuando uno diseña, tiene que recordarlas siempre. ¿Por qué? Porque cada vez hay más aparatos y porque la fusión entre dispositivos -por ejemplo, un celular con un MP3- representa una tendencia que está evolucionando constantemente.

Hoy estamos tratando de crear lealtad, y a esto nos lleva la idea de que el marketing tradicional y el digital deben trabajar mano a mano. No han de estar separados. Una vez que uno tiene un enfoque sincronizado, hay que ascender por la pirámide en cuanto a los clientes leales y la masa crítica, y este porcentaje tiene que cambiar. A medida que uno progresa ha de crear más lealtad a la marca y, a la vez, lograr que el mercado masivo sea cada vez menor. Ése es el objetivo de una campaña exitosa de marca. Entonces el branding digital debe desarrollar un punto singular de diferenciación y mantener un enfoque direccionado. Debe ser interactivo y establecer un nuevo estándar en lo que se refiere a la experiencia por parte de los clientes.

Mario Natarelli
MERCADO E-Commerce

* Mario Natarelli es director de branding digital de Future Brand, empresa con sede en Nueva York y grupo de trabajo en Toronto, y trabajó en proyectos de presencia de marcas en entorno digital tales como Microsoft Net (MSN), Terra Lycos y otros desarrollos referidos a la alianza estratégica entre Future Brand e IBM. Future Brand es una compañía global dedicada a la consultoría y creación de marcas, con presencia en 15 países en todo el mundo. Lo expuesto es parte de la ponencia de Mario Natarelli en la II Exposición y Congreso Internacional Business to Business – Maestros del Cambio.

En las líneas siguientes, Mario Natarelli, director de branding digital de Future Brand, desarrolla los mitos que rodean al nuevo marketing por Internet y explica cómo utilizar correctamente la potencialidad que ofrece la Web.

Hay dos fuerzas fundamentales que afectan las marcas y cambian su diseño o construcción. El principio fundamental no ha cambiado, pero el surgimiento de la Internet nos hace pensar en otras cosas. Una fuerza es la proliferación, fuerza ambiental ilustrada a través de la marca MSN. Creamos la marca y, a la semana, esta marca tuvo que coexistir en varios entornos. Debió hacer un cobranding y coexistir en asociaciones al nivel mundial. Si una marca, hoy, puede parecer una idea muy controlada, mañana se descontrola por la proliferación.

Otra fuerza ambiental es el tema de la fragmentación. Hay que pensar en dos cosas importantes respecto del espacio y cómo lo alcanzamos. La idea de las redes está cambiando, tenemos las “metarredes”, donde tradicionalmente estábamos expuestos a una experiencia on line interactiva. Era una experiencia uno a uno, un sitio nos conversaba, nos quería vender. Hoy esto está reemplazado por metarredes donde, por ejemplo, estoy tratando de comprar un auto y quiero encontrar el mejor precio por el modelo. En lugar de ir a un sitio especial, hay sitios que toman todas las marcas dentro de una misma categoría y comparan los precios y ofrecen el mejor. Se está reemplazando la relación uno a uno por una nueva relación con muchos. Es un modelo de agregados.

Entonces, si uno tiene una marca, significa que ésta no necesariamente va a estar sola o ser experimentada uno a uno. La marca ha de coexistir, y esto es una diferencia importante, especialmente en categorías competitivas como el turismo, la industria automotriz y los servicios de corretaje de bolsas, donde hay mucho shopping comparativo. Estas metarredes van a abundar cada vez más, como algunos sitios donde uno busca asesoramiento.

Las carteras de clientes se están expandiendo y complicando porque hay fusiones y migraciones de clientes. Por ejemplo, Terra y Lycos, cuando se unieron, crearon una filosofía de redes y de branding. Que tuviera un sentido el hecho de que dos marcas diferentes, de enfoques distintos, formalizaran su alianza, significó un desafío enorme.

Otra fuerza ambiental es la funcionalidad ubicua. Uno no se puede diferenciar en base a la funcionalidad. Cuando alguien inventa una característica en el espacio on line, la competencia va a estar pisándole los talones. Esto les sucede a Yahoo!, Lycos, AOL. Por ejemplo, Yahoo! inventa un nuevo tipo de chateo o, se puede tomar como ejemplo, también, el sistema de mensajes instantáneos de AOL. En uno u otro caso, el competidor ya lo está copiando. Uno no se puede diferenciar sólo por la funcionalidad. La competencia, las categorías, se están tornando cada vez más complicadas.

Hay 30 o 40 compañías de servicios financieros que comparten versiones levemente diferentes de este servicio. Las preguntas que deberían surgirles a cada uno de ellos son las siguientes: ¿cómo me posiciono en un segmento de tanto ruido? ¿qué seremos? ¿seremos un portal? ¿seremos noticias? ¿Traders? ¿fuente de multimedios? Todos comparten el espacio. Entonces, ¿cómo lograr un espacio en este caos? El branding resuelve algunos de estos desafíos.

Otro aspecto a tener en cuenta son los cambios que está experimentando la masa de usuarios: vivimos en un mundo donde son los consumidores los que exigen que no se los tipifique. Quieren ser tratados de manera equitativa y honesta. Si proyecta una imagen de marca, ¿usted sabe quién es su consumidor? ¿quiénes son sus amigos? Y, además de este punto, hay otro ítem importante respecto de los usuarios de las nuevas tecnologías: tiene sólo tres segundos para captarlos.

Entonces, tenemos estas fuerzas ambientales y los cambios en la audiencia. ¿Significa, desde el branding, que hay que cambiar el foco? Lo cierto es que el foco tiene que implicar contenido, confianza y el control de la relación comercial por parte del consumidor. Por lo tanto, para proyectar una imagen de marca, ya no basta con decir “vení, agarrame”.

Se ve que los marketineros de hoy están enfrentados a un desafío interesante. Hasta hace poco tiempo, se tenía una cantidad estática de canales para llegar al consumidor: e-mail y medios como la televisión, la radio o experiencias en comercios minoristas. Hoy hay un sinnúmero de medios, como tevé interactiva, teléfonos móviles, appliances inteligentes o la Red. Y todo esto representa una nueva avenida. Lo importante es que el consumidor está en el medio de estos canales y uno debe tratar de armonizarlos en lugar de crear iniciativas separadas entre sí.

Los mitos que se bifurcan
Si no se interpretan bien las tendencias, uno puede llegar a perderse en un entorno de mitos. Y son tantos que pueden enumerarse:

· Un mito es que la Internet reemplaza los vehículos anteriores de marketing. Esto no es así y, ¿cómo se demuestra? Los chicos on line son también chicos off line, entonces si ustedes piensan que estamos analizando un segmento poblacional que lee revistas y no usa la Internet, o que quiere por medio de la Web reemplazar las revistas como canal de comunicación, eso es algo que no sirve. Son usuarios de todo: on y off line.

· Otro mito es que un enfoque de marketing solamente digital va a funcionar por todos los canales o segmentos. No es así. El objetivo es identificar las necesidades, encontrar las aplicaciones y, cuando se compatibilizan, debemos encontrar esa capacidad digital para satisfacer sus necesidades.

· Un tercer mito está dado por lo siguiente: ser el número dos está bien. En la mentalidad anterior, ser Pepsi y no Coca era fantástico, rentable en una empresa a gran escala. Pero ser número dos en el espacio digital no sirve. Nuestros clientes, como MSN y Terra Lycos, evolucionan a gran velocidad. Disney, en cambio, apoya a Go, que está por quebrar. Y tenemos AltaVista que está tratando de alguna manera de no ser más un motor de búsqueda y empezar a ser un portal número uno. No es un espacio cómodo ser número dos. Si no se mueven rápidamente para encontrar más clientes, estarán perdidos.

· Un cuarto mito se genera cuando se cree que con una marca electrónica hay que hacer otra cosa. Un ejemplo de que esto no es así está dado por el caso que protagonizó la firma Pampers. La razón de ser de este pañal es que cumpla con su función. Es decir, que absorba. Cuando esta empresa hizo su site, optó por crear un foro para padres. Intentaron crear un portal educativo y de asesoramiento para padres. Pero a los consumidores no les interesó: “¿qué sabe Pampers de cómo yo tengo que criar a mis chicos?” De lo cual se desprende, entonces, que es muy importante que la marca se concentre en realizar lo que sabe hacer en el mundo real.

· En quinto lugar, está el mito que deviene de pensar que el marketing uno a uno es la respuesta. Decirlo no significa que lo hayamos hecho, y éste es un mito en sí mismo. El poder lograr la promesa de personalizar la relación requiere establecer que toda la empresa esté enfocada hacia ese objetivo.

ves de éxito

Future Brandpiensa que uno puede tener éxito en el espacio virtual. ¿Cómo? La primera idea es la noción de lo estratégico. Las implicancias estratégicas significan que el desafío para el marketinero es no analizar las iniciativas separadamente. Cuando una organización está estructurada, debemos vincular estratégicamente estos elementos. Yo sé lo que estoy haciendo y sé qué está haciendo este otro canal. Si uno no piensa de manera holista, va a tener un plan fragmentado.

Otro aspecto importante del branding está dado por las implicancias creativas. Las marcas electrónicas nos permiten hacer cosas espectaculares, como aprovechar la noción de animación y audio.

Hay que superar la idea de que la marca es algo estático. Por ejemplo, Intel tiene ese sonidito que la caracteriza. Y se lo puede identificar, ya sea por accesos móviles o por Internet. De esta manera se aprovecha la capacidad de ir más allá. Estas cosas crean una gran experiencia de marca, y cuando uno diseña, tiene que recordarlas siempre. ¿Por qué? Porque cada vez hay más aparatos y porque la fusión entre dispositivos -por ejemplo, un celular con un MP3- representa una tendencia que está evolucionando constantemente.

Hoy estamos tratando de crear lealtad, y a esto nos lleva la idea de que el marketing tradicional y el digital deben trabajar mano a mano. No han de estar separados. Una vez que uno tiene un enfoque sincronizado, hay que ascender por la pirámide en cuanto a los clientes leales y la masa crítica, y este porcentaje tiene que cambiar. A medida que uno progresa ha de crear más lealtad a la marca y, a la vez, lograr que el mercado masivo sea cada vez menor. Ése es el objetivo de una campaña exitosa de marca. Entonces el branding digital debe desarrollar un punto singular de diferenciación y mantener un enfoque direccionado. Debe ser interactivo y establecer un nuevo estándar en lo que se refiere a la experiencia por parte de los clientes.

Mario Natarelli
MERCADO E-Commerce

* Mario Natarelli es director de branding digital de Future Brand, empresa con sede en Nueva York y grupo de trabajo en Toronto, y trabajó en proyectos de presencia de marcas en entorno digital tales como Microsoft Net (MSN), Terra Lycos y otros desarrollos referidos a la alianza estratégica entre Future Brand e IBM. Future Brand es una compañía global dedicada a la consultoría y creación de marcas, con presencia en 15 países en todo el mundo. Lo expuesto es parte de la ponencia de Mario Natarelli en la II Exposición y Congreso Internacional Business to Business – Maestros del Cambio.

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