¿Benetton cambia estilo publicitario?
Según especialistas, el alejamiento de su veterano director creativo, Oliviero Toscani, podría colocar a la empresa italiana en la senda de una comunicación más tradicional.
(Advertising Age).- La partida del veterano director creativo Oliviero Toscani podría alejar a Benetton del pabellón de los sentenciados a muerte y poner a la firma italiana en el buen camino.
En la última y polémica campaña publicitaria, Pabellón de la muerte, la empresa de indumentaria mostraba a un grupo de presos vistiendo sus coloridas prendas.
El alejamiento de Toscani, especulan los observadores, pondrá a Benetton en la senda de una publicidad más tradicional.
Toscani no hizo declaraciones, pero una comunicación conjunta con el propietario de la compañía, Luciano Benetton, indica que su alejamiento se produce para “encarar nuevos proyectos”.
El publicista, que manejaba las campañas de Benetton desde 1982, se convirtió el año pasado en director creativo de la revista Talk, producto de la unión estratégica entre Miramax Film y Hearst Magazines.
En su número de febrero, Talk incluyó el catálogo más completo de la campaña Pabellón de la muerte como un fascículo aparte.
La responsabilidad del trabajo creativo de Benetton recaerá sobre Fabrica, la agencia creativa establecida por Toscani en 1994 y respaldada por la empresa italiana de indumentaria.
Aparte de encargarse del sitio web de Benetton (benetton.com) y su revista (Colors), esta firma elabora diversos proyectos de comunicación para otras compañías.
Un vocero de la empresa italiana señaló que Toscani también ponía fin a su relación con Fabrica.
“Es correcto decir que nos dirigimos hacia otra dirección”, comentó un alto ejecutivo de Benetton en Estados Unidos.
Fabrica ya comenzó a desarrollar la campaña primavera 2001, la primera sin la intervención de Toscani. En la campaña primavera 2000 se exhibió la línea de productos en revistas de moda.
Los primeros trabajos de Toscani para Benetton, en la década de los ’80, se destacaron por la utilización de modelos multiculturales.
En la década siguiente, las campañas fueron volviéndose cada vez más polémicas: una monja besando a un cura, un enfermo terminal de Sida y el uniforme ensangrentado de un soldado de Bosnia, fueron algunas de las imágenes más controvertidas.
En la primera etapa, el esfuerzo logró elevar el perfil de la marca pero a la larga deterioró las relaciones con consumidores y vendedores.
En 1995, los comerciantes alemanes demandaron a Benetton alegando que la campaña saboteaba sus esfuerzos por vender la ropa.
“Mancilló una marca muy famosa”, sostiene Kurt Barnard, presidente de Retail Trend Report.
Y agregó: “Muchas de las cosas que hizo se toparon con el fuerte resentimiento del público, con hostilidad y con el boicot. Es posible superar esto, pero no es fácil”.
Barnard admite que Benetton fue contra la corriente pero, recomienda, “si uno hace eso, es mejor estar bien seguro de que el target a donde uno apunta apreciará y respaldará el esfuerzo”.
La marca Benetton en Estados Unidos llegó a su pico alrededor de 1984, con más de 600 tiendas en todo el país. Hoy se redujo a sólo 200 puntos de venta.
Para revitalizar su presencia, la firma contaba con cerrar un trato con Sears Roebuck, pero el intento fracasó.
El año pasado, Sears lanzó una línea privada Benetton USA en un intento por reavivar su propia imagen tambaleante. Las ventas fueron buenas y se esperaba que generaran unos US$ 100 millones durante su primer año. Repentinamente llegó la campaña Pabellón de la muerte y le dictó la sentencia capital en febrero.
En pocas semanas, el Estado de Missouri demandó a Benetton, acusando a Toscani y sus colaboradores de mentir a los oficiales del Correccional para tener acceso a los internos
Siete días después, y luego de una manifestación de un grupo de defensores de los derechos de las víctimas frente a una tienda Sears en Texas, la cadena rescindió el pacto con Benetton USA.
Mercedes Cardona
© Advertising Age / MERCADO
(Advertising Age).- La partida del veterano director creativo Oliviero Toscani podría alejar a Benetton del pabellón de los sentenciados a muerte y poner a la firma italiana en el buen camino.
En la última y polémica campaña publicitaria, Pabellón de la muerte, la empresa de indumentaria mostraba a un grupo de presos vistiendo sus coloridas prendas.
El alejamiento de Toscani, especulan los observadores, pondrá a Benetton en la senda de una publicidad más tradicional.
Toscani no hizo declaraciones, pero una comunicación conjunta con el propietario de la compañía, Luciano Benetton, indica que su alejamiento se produce para “encarar nuevos proyectos”.
El publicista, que manejaba las campañas de Benetton desde 1982, se convirtió el año pasado en director creativo de la revista Talk, producto de la unión estratégica entre Miramax Film y Hearst Magazines.
En su número de febrero, Talk incluyó el catálogo más completo de la campaña Pabellón de la muerte como un fascículo aparte.
La responsabilidad del trabajo creativo de Benetton recaerá sobre Fabrica, la agencia creativa establecida por Toscani en 1994 y respaldada por la empresa italiana de indumentaria.
Aparte de encargarse del sitio web de Benetton (benetton.com) y su revista (Colors), esta firma elabora diversos proyectos de comunicación para otras compañías.
Un vocero de la empresa italiana señaló que Toscani también ponía fin a su relación con Fabrica.
“Es correcto decir que nos dirigimos hacia otra dirección”, comentó un alto ejecutivo de Benetton en Estados Unidos.
Fabrica ya comenzó a desarrollar la campaña primavera 2001, la primera sin la intervención de Toscani. En la campaña primavera 2000 se exhibió la línea de productos en revistas de moda.
Los primeros trabajos de Toscani para Benetton, en la década de los ’80, se destacaron por la utilización de modelos multiculturales.
En la década siguiente, las campañas fueron volviéndose cada vez más polémicas: una monja besando a un cura, un enfermo terminal de Sida y el uniforme ensangrentado de un soldado de Bosnia, fueron algunas de las imágenes más controvertidas.
En la primera etapa, el esfuerzo logró elevar el perfil de la marca pero a la larga deterioró las relaciones con consumidores y vendedores.
En 1995, los comerciantes alemanes demandaron a Benetton alegando que la campaña saboteaba sus esfuerzos por vender la ropa.
“Mancilló una marca muy famosa”, sostiene Kurt Barnard, presidente de Retail Trend Report.
Y agregó: “Muchas de las cosas que hizo se toparon con el fuerte resentimiento del público, con hostilidad y con el boicot. Es posible superar esto, pero no es fácil”.
Barnard admite que Benetton fue contra la corriente pero, recomienda, “si uno hace eso, es mejor estar bien seguro de que el target a donde uno apunta apreciará y respaldará el esfuerzo”.
La marca Benetton en Estados Unidos llegó a su pico alrededor de 1984, con más de 600 tiendas en todo el país. Hoy se redujo a sólo 200 puntos de venta.
Para revitalizar su presencia, la firma contaba con cerrar un trato con Sears Roebuck, pero el intento fracasó.
El año pasado, Sears lanzó una línea privada Benetton USA en un intento por reavivar su propia imagen tambaleante. Las ventas fueron buenas y se esperaba que generaran unos US$ 100 millones durante su primer año. Repentinamente llegó la campaña Pabellón de la muerte y le dictó la sentencia capital en febrero.
En pocas semanas, el Estado de Missouri demandó a Benetton, acusando a Toscani y sus colaboradores de mentir a los oficiales del Correccional para tener acceso a los internos
Siete días después, y luego de una manifestación de un grupo de defensores de los derechos de las víctimas frente a una tienda Sears en Texas, la cadena rescindió el pacto con Benetton USA.
Mercedes Cardona
© Advertising Age / MERCADO
