Basta de tanta originalidad
Casi todos los negocios revolucionarios creados entre 1965 y 1995 son derivaciones de sólo cuatro grandes ideas, copiadas una y otra vez. Con ese descubrimiento, Booz Allen Hamilton concluye que no hace falta tanta creatividad.
La investigación estuvo a cargo del vicepresidente senior y emérito
de Booz Allen Hamilton Chuck Lucier, quien además es un prestigioso gurú
que se empecina en complementar teoría con riguroso análisis empírico
toda vez que se pueda. Las conclusiones del estudio, resumidas en Strategy + Business
por Randall Rthenberg, destacan las cuatro grandes ideas que generaron resonantes
éxitos de negocios en 20 años:
1) el poder del comercio minorista,
2) crear una marca fuerte,
3) enfocar / simplificar / estandarizar, y
4) crear atajos en la cadena de valor.
La solución a los problemas del marketing no está en más
creatividad sino en menos, dice Rthenberg. Buscar novedad por la novedad misma
no sólo es peligroso sino casi siempre la fórmula ideal para terminar
irrelevante. El marketing está saturado de complejidad y la predisposición
de sus profesionales hacia la creatividad no hace más que complicarles
la tarea, las operaciones de sus empresas y la vida.
La simple y aburrida verdad es que “la imitación entre sectores
es más eficiente que la creatividad y la innovación con los ojos
en el cielo azul”. Apropiarse de conceptos existentes de marketing es más
barato, más rápido de implementar, que desarrollar nuevos. El
secreto está en traer una gran idea de otro mercado o sector al propio
mercado o sector.
Lo importante es la ejecución
“La energía no está en la idea sino en la ejecución“.
Cada gerente, desde el plano medio hasta la cúpula, sabe que el secreto
del éxito no está en la estrategia, sino en galvanizar a un equipo
para que la implemente. La investigación de Lucier también mostró
que las compañías ganadoras en cada mercado fueron aquellas que
supieron armar un sistema de negocios ganador alrededor de ideas nada originales.
La tarea difícil del marketing, concluye el estudio, no está en
desarrollar un producto revolucionario o un gran plan de comunicaciones para
ese producto, sino en saber coordinar los esfuerzos de I&D, manufactura,
finanzas, comunicaciones, ventas o algún conjunto de sub-unidades. Quien
haga eso una vez, habrá creado un equipo multi-departamental que sabrá
hacerlo una y otra vez, y cuyo entusiasmo será contagioso”.
“Hay que crear creyentes de verdad antes de conquistar conversos nuevos“.
Lo que distingue a un buen vendedor del promedio – y ésta es una observación
derivada del cuestionario a las grandes empresas – no es ni la edad, ni el sexo
ni los antecedentes familiares, es el número de veces que vuelve a un
cliente para intentar cerrar una venta. Es la fe en sí mismo y en sus
colegas. Ésa es la única predispociión necesaria para los
marketineros. Los mejores son los que muestran esa fe, que al final termina
por convencer a los clientes. En marketing, las ideas más poderosas son
las que crean y refuerzan esa fe.
La investigación estuvo a cargo del vicepresidente senior y emérito
de Booz Allen Hamilton Chuck Lucier, quien además es un prestigioso gurú
que se empecina en complementar teoría con riguroso análisis empírico
toda vez que se pueda. Las conclusiones del estudio, resumidas en Strategy + Business
por Randall Rthenberg, destacan las cuatro grandes ideas que generaron resonantes
éxitos de negocios en 20 años:
1) el poder del comercio minorista,
2) crear una marca fuerte,
3) enfocar / simplificar / estandarizar, y
4) crear atajos en la cadena de valor.
La solución a los problemas del marketing no está en más
creatividad sino en menos, dice Rthenberg. Buscar novedad por la novedad misma
no sólo es peligroso sino casi siempre la fórmula ideal para terminar
irrelevante. El marketing está saturado de complejidad y la predisposición
de sus profesionales hacia la creatividad no hace más que complicarles
la tarea, las operaciones de sus empresas y la vida.
La simple y aburrida verdad es que “la imitación entre sectores
es más eficiente que la creatividad y la innovación con los ojos
en el cielo azul”. Apropiarse de conceptos existentes de marketing es más
barato, más rápido de implementar, que desarrollar nuevos. El
secreto está en traer una gran idea de otro mercado o sector al propio
mercado o sector.
Lo importante es la ejecución
“La energía no está en la idea sino en la ejecución“.
Cada gerente, desde el plano medio hasta la cúpula, sabe que el secreto
del éxito no está en la estrategia, sino en galvanizar a un equipo
para que la implemente. La investigación de Lucier también mostró
que las compañías ganadoras en cada mercado fueron aquellas que
supieron armar un sistema de negocios ganador alrededor de ideas nada originales.
La tarea difícil del marketing, concluye el estudio, no está en
desarrollar un producto revolucionario o un gran plan de comunicaciones para
ese producto, sino en saber coordinar los esfuerzos de I&D, manufactura,
finanzas, comunicaciones, ventas o algún conjunto de sub-unidades. Quien
haga eso una vez, habrá creado un equipo multi-departamental que sabrá
hacerlo una y otra vez, y cuyo entusiasmo será contagioso”.
“Hay que crear creyentes de verdad antes de conquistar conversos nuevos“.
Lo que distingue a un buen vendedor del promedio – y ésta es una observación
derivada del cuestionario a las grandes empresas – no es ni la edad, ni el sexo
ni los antecedentes familiares, es el número de veces que vuelve a un
cliente para intentar cerrar una venta. Es la fe en sí mismo y en sus
colegas. Ésa es la única predispociión necesaria para los
marketineros. Los mejores son los que muestran esa fe, que al final termina
por convencer a los clientes. En marketing, las ideas más poderosas son
las que crean y refuerzan esa fe.
