Avisos virtuales, públicos cautivos
El anuncio publicitario que, a través de la televisión usted cree ver en estadios de fútbol, rugby o pistas ciclísticas, no existe. Sólo puede percibirlo a través de la pantalla. Cómo funciona este nuevo tipo de comercial.
El mundo del deporte profesional está introduciendo una nueva modalidad de marketing tan inteligente que los televidentes apenas la pueden creer.
En muchos encuentros deportivos, los logos y carteles que ven los televidentes alrededor del estadio –o cancha o ruta o lo que sea– en verdad no están allí. Son avisos virtuales, que se proyectan por computadora sobre una especie de lona digital ; todo está tan bien hecho que los avisos parecen parte del entorno físico verdadero.
La tecnología, comercializada por Princeton Video Image (www.pvimage.com) de Nueva Jersey e Imagine Video Systems de Connecticut, permite a los anunciantes dirigir avisos diferentes a públicos diferentes. Si en un partido de béisbol juega un equipo de San Diego con otro de Nueva York, por ejemplo, quienes lo siguen por televisión en San Diego podrían ver un aviso del zoológico de esa ciudad que aparecería detrás del bateador, pero los neoyorquinos verían tal vez en sus pantallas una imagen electrónica de las Rockettes bailando. ¿Y los que siguen el partido desde el estadio mismo? Ellos verían una pared pelada…
Los avisos virtuales son muchísimo más flexibles que los verdaderos, que deben ser colocados manualmente con mucho cuidado porque deben permanecer en su sitio durante semanas o meses, sin aflojarse ni caerse.
Veamos algunas posibilidades: Chevrolet, por ejemplo, podría proyectar la imagen del Suburban entre los postes del arco en el primer tiempo de un partido de fútbol americano, y luego cambiarla por la de un Corvette durante la segunda mitad. La gente que sigue un partido de fútbol por televisión en Barcelona lee los mensajes en español, mientras que los seguidores en Londres los reciben en inglés.
Los avisos virtuales tienen enormes posibilidades para captar la atención de los televidentes. Pueden proyectarse en tres dimensiones, con lo que la imagen adquiere profundidad y realismo, se puede jugar con varias imágenes a la vez, crear ilusión de movimiento e infinidad de otros recursos no intentados todavía. En realidad el límite verdadero está en la imaginación. Pueden aparecer debajo o arriba de los boxeadores, ciclistas o jugadores de rugby.
Otra ventaja, desde la perspectiva del anunciante: los avisos virtuales salen al aire durante el transcurso del juego, con lo cual están en pantalla por mucho más tiempo que los comerciales. Y sin embargo exponer un aviso, por ejemplo, durante todo el tiempo que va desde que un jugador batea hasta que el contrincante la atrapa o su compañero llega a la base cuesta más o menos lo mismo que un comercial de 30 segundos.
Además, hay menos posibilidades de que los espectadores cambien de canal o vayan al baño mientras se está jugando el partido.
Una fracción de segundo
La publicidad virtual está basada en una tecnología de reconocimiento de patrones, que prepara a la computadora para que reconozca ciertas configuraciones y patrones. Por sus características, la tecnología tiene posibilidades de ser utilizada en una enorme gama de aplicaciones.
Los científicos en Georgia Tech (www.gatech.edu), por ejemplo, desarrollaron una técnica que ayuda a los radiólogos a analizar mamografías digitales. Creative Engineering Concepts, de Fairfax, Virginia, creó un software que detecta ondas radiales y reconoce cuándo las radios están pasando determinadas canciones, y permite verificar que los músicos y autores de las canciones reciban los derechos de autores que merecen. Y los investigadores en la Universidad de Leeds (www.leeds.ac.UK) están creando un sistema de vigilancia para estacionamientos, que podrá identificar posibles ladrones de autos mediante patrones de su forma de caminar, que tienden a ser diferentes de los movimientos de la gente que busca su propio vehículo.
Los avisos virtuales van a generar un debate entre los que creen que la publicidad es una intrusa que cada vez invade más la vida privada y los que buscan nuevas maneras de abrirse paso en la maraña de marketing. Pero el debate no durará mucho, porque los consumidores se irán acomodando a la tendencia de la publicidad de aparecer en todas partes.
Los avisos virtuales proliferarán durante la próxima temporada deportiva del otoño estadounidense. En el transcurso de un año van a comenzar a aparecer en talk shows de televisión, conciertos y finalmente aparecerán durante la programación comercial.
El mundo del deporte profesional está introduciendo una nueva modalidad de marketing tan inteligente que los televidentes apenas la pueden creer.
En muchos encuentros deportivos, los logos y carteles que ven los televidentes alrededor del estadio –o cancha o ruta o lo que sea– en verdad no están allí. Son avisos virtuales, que se proyectan por computadora sobre una especie de lona digital ; todo está tan bien hecho que los avisos parecen parte del entorno físico verdadero.
La tecnología, comercializada por Princeton Video Image (www.pvimage.com) de Nueva Jersey e Imagine Video Systems de Connecticut, permite a los anunciantes dirigir avisos diferentes a públicos diferentes. Si en un partido de béisbol juega un equipo de San Diego con otro de Nueva York, por ejemplo, quienes lo siguen por televisión en San Diego podrían ver un aviso del zoológico de esa ciudad que aparecería detrás del bateador, pero los neoyorquinos verían tal vez en sus pantallas una imagen electrónica de las Rockettes bailando. ¿Y los que siguen el partido desde el estadio mismo? Ellos verían una pared pelada…
Los avisos virtuales son muchísimo más flexibles que los verdaderos, que deben ser colocados manualmente con mucho cuidado porque deben permanecer en su sitio durante semanas o meses, sin aflojarse ni caerse.
Veamos algunas posibilidades: Chevrolet, por ejemplo, podría proyectar la imagen del Suburban entre los postes del arco en el primer tiempo de un partido de fútbol americano, y luego cambiarla por la de un Corvette durante la segunda mitad. La gente que sigue un partido de fútbol por televisión en Barcelona lee los mensajes en español, mientras que los seguidores en Londres los reciben en inglés.
Los avisos virtuales tienen enormes posibilidades para captar la atención de los televidentes. Pueden proyectarse en tres dimensiones, con lo que la imagen adquiere profundidad y realismo, se puede jugar con varias imágenes a la vez, crear ilusión de movimiento e infinidad de otros recursos no intentados todavía. En realidad el límite verdadero está en la imaginación. Pueden aparecer debajo o arriba de los boxeadores, ciclistas o jugadores de rugby.
Otra ventaja, desde la perspectiva del anunciante: los avisos virtuales salen al aire durante el transcurso del juego, con lo cual están en pantalla por mucho más tiempo que los comerciales. Y sin embargo exponer un aviso, por ejemplo, durante todo el tiempo que va desde que un jugador batea hasta que el contrincante la atrapa o su compañero llega a la base cuesta más o menos lo mismo que un comercial de 30 segundos.
Además, hay menos posibilidades de que los espectadores cambien de canal o vayan al baño mientras se está jugando el partido.
Una fracción de segundo
La publicidad virtual está basada en una tecnología de reconocimiento de patrones, que prepara a la computadora para que reconozca ciertas configuraciones y patrones. Por sus características, la tecnología tiene posibilidades de ser utilizada en una enorme gama de aplicaciones.
Los científicos en Georgia Tech (www.gatech.edu), por ejemplo, desarrollaron una técnica que ayuda a los radiólogos a analizar mamografías digitales. Creative Engineering Concepts, de Fairfax, Virginia, creó un software que detecta ondas radiales y reconoce cuándo las radios están pasando determinadas canciones, y permite verificar que los músicos y autores de las canciones reciban los derechos de autores que merecen. Y los investigadores en la Universidad de Leeds (www.leeds.ac.UK) están creando un sistema de vigilancia para estacionamientos, que podrá identificar posibles ladrones de autos mediante patrones de su forma de caminar, que tienden a ser diferentes de los movimientos de la gente que busca su propio vehículo.
Los avisos virtuales van a generar un debate entre los que creen que la publicidad es una intrusa que cada vez invade más la vida privada y los que buscan nuevas maneras de abrirse paso en la maraña de marketing. Pero el debate no durará mucho, porque los consumidores se irán acomodando a la tendencia de la publicidad de aparecer en todas partes.
Los avisos virtuales proliferarán durante la próxima temporada deportiva del otoño estadounidense. En el transcurso de un año van a comenzar a aparecer en talk shows de televisión, conciertos y finalmente aparecerán durante la programación comercial.
