Anunciantes desesperados por llegar a la gente
Una curiosa acción de marketing que llevó a cabo Yahoo el pasado mes de abril en Nueva York revela que la desesperación de los anunciantes por llamar la atención de los consumidores es tan grande que vuelven a recursos que se creían superados.
Todos los años en abril se realiza en Nueva York una gran exhibición
de los nuevos modelos de vehículos que sacan todas las marcas automotrices.
El acontecimiento tiene tanto poder de atracción que se calcula que no
menos de un millón de personas visitan la ciudad en esos días.
Yahoo, consciente de que ese millón de personas asiste a la muestra
con miras a comprar algún tipo de vehículo, decidió promocionar
su nueva página de autos – en la que justamente aspira a vender vehículos
– de una manera novedosamente tradicional. Transformó le enorme pantalla
digital de Reuters que domina Times Square en un videojuego donde permanentemente
se realizaba una carrera automovilística en la cual podían participar
los transeúntes. La gente jugaba llamando a un número telefónico
gratuito y usando las teclas de sus celulares para maniobrar vehículos
virtuales en la gran pantalla digital que domina la plaza más famosa
del mundo.
La pantalla que presentó el portal es una maravilla tecnológica.
R/GA, subsidiaria del grupo norteamericano de marketing Interpublic, diseñó
el software usando los mismos efectos especiales que los creados para películas
como Corazón Valiente y Zelig. Pero desde el punto de vista publicitario
la campaña combinó la más avanzada tecnología de
la época con una estrategia de la primera mitad del siglo.
El esfuerzo de Yahoo por reclutar jugadores entre la gente que caminaba por
la plaza ilustra con bastante claridad una de las grandes paradojas del marketing
moderno. Con todos los cambios tecnológicos que alguna vez hicieron pensar
que la actividad del marketing tomaría por caminos impensables, muchos
anunciantes están simplemente tratando de encontrar nuevas maneras de
usar lugares tradicionales para transmitir mensajes de marketing: la calle,
la tienda o cualquier otro lugar donde haya interacción social.
Lo que ocurrió es que se ha producido una desesperante fragmentación
de la audiencia. Los anunciantes ya no están seguros de llegar a la gente
a través de la televisión. La infinita oferta de canales, el video,
el DVD sumados al control remoto que permite saltear comerciales, han atomizado
a tal punto las audiencias que los costos publicitarios son cada vez más
altos y los resultados cada vez más inciertos.
Los medios – tradicionales o no -comienzan a evitar el tipo de aviso que interrumpe
la vida normal de los consumidores y a buscar el que los involucre. El gran
desafío que tiene ahora el negocio publicitario es no tanto qué
decir sino dónde decirlo: dónde poner el aviso.
Como la televisión abierta ya no reúne grandes audiencias como
lo hacía cuando no existía ni siquiera el cable, los anunciantes
están redescubriendo el encanto de las multitudes que se juntan en forma
natural, y por eso se interesan en supermercados, tiendas, calles y plazas.
El supermercado – especialmente el hipermercado – merece un lugar destacado
en esta tendencia hacia una nueva comunicación con los consumidores.
Así como la audiencia televisiva se ha ido fragmentando cada vez más,
el sector de venta minorista se fue consolidando. Wal-Mart, por ejemplo, recibe
138 millones de clientes por semana – más personas que toda la población
de Japón.
Según Kevin Roberts, ejecutivo de Saatchi & Saatchi, subsidiaria
de Publicisgroup, “la próxima revolución creativa” en
publicidad ocurrirá dentro del comercio mismo. Él cree que hay
posibilidades de usar de todo, desde vidrieras interiores hasta el mismo carrito
de las las compras para impartir información y mejorar la experiencia
de compra. Ya ha informado a sus creativos que serán juzgados en gran
parte por sus ideas para lo que llama el “in-store”.
Para la publicidad en exteriores las perspectivas son más complejas.
Primero porque es limitado el número de lugares adecuados. Segundo porque
la utilización del espacio público no siempre puede caer bien
a todo el mundo. La gente ya toma como algo natural la presencia de la publicidad
en su casa a través de la televisión. También la acepta
en los cines, aunque no tanto porque allí paga una entrada para ver una
película. Pero que se haga uso comercial en un lugar que es propiedad
de todos puede ser un paso arriesgado para los anunciantes.
Otra preocupación de las empresas de publicidad es que muchas de sus
ideas para la vía pública no son fáciles de repetir en
otros lugares; esto complica, por ejemplo, a los clientes multinacionales que
necesitan campañas que puedan ser manejadas a gran escala.
Por lo pronto, ejecutivos de Yahoo dicen que no saben si utilizarán otra
vez la idea del videojuego. Saben que fue divertido y muy novedoso, pero no
si resistirá una segunda vez.
Todos los años en abril se realiza en Nueva York una gran exhibición
de los nuevos modelos de vehículos que sacan todas las marcas automotrices.
El acontecimiento tiene tanto poder de atracción que se calcula que no
menos de un millón de personas visitan la ciudad en esos días.
Yahoo, consciente de que ese millón de personas asiste a la muestra
con miras a comprar algún tipo de vehículo, decidió promocionar
su nueva página de autos – en la que justamente aspira a vender vehículos
– de una manera novedosamente tradicional. Transformó le enorme pantalla
digital de Reuters que domina Times Square en un videojuego donde permanentemente
se realizaba una carrera automovilística en la cual podían participar
los transeúntes. La gente jugaba llamando a un número telefónico
gratuito y usando las teclas de sus celulares para maniobrar vehículos
virtuales en la gran pantalla digital que domina la plaza más famosa
del mundo.
La pantalla que presentó el portal es una maravilla tecnológica.
R/GA, subsidiaria del grupo norteamericano de marketing Interpublic, diseñó
el software usando los mismos efectos especiales que los creados para películas
como Corazón Valiente y Zelig. Pero desde el punto de vista publicitario
la campaña combinó la más avanzada tecnología de
la época con una estrategia de la primera mitad del siglo.
El esfuerzo de Yahoo por reclutar jugadores entre la gente que caminaba por
la plaza ilustra con bastante claridad una de las grandes paradojas del marketing
moderno. Con todos los cambios tecnológicos que alguna vez hicieron pensar
que la actividad del marketing tomaría por caminos impensables, muchos
anunciantes están simplemente tratando de encontrar nuevas maneras de
usar lugares tradicionales para transmitir mensajes de marketing: la calle,
la tienda o cualquier otro lugar donde haya interacción social.
Lo que ocurrió es que se ha producido una desesperante fragmentación
de la audiencia. Los anunciantes ya no están seguros de llegar a la gente
a través de la televisión. La infinita oferta de canales, el video,
el DVD sumados al control remoto que permite saltear comerciales, han atomizado
a tal punto las audiencias que los costos publicitarios son cada vez más
altos y los resultados cada vez más inciertos.
Los medios – tradicionales o no -comienzan a evitar el tipo de aviso que interrumpe
la vida normal de los consumidores y a buscar el que los involucre. El gran
desafío que tiene ahora el negocio publicitario es no tanto qué
decir sino dónde decirlo: dónde poner el aviso.
Como la televisión abierta ya no reúne grandes audiencias como
lo hacía cuando no existía ni siquiera el cable, los anunciantes
están redescubriendo el encanto de las multitudes que se juntan en forma
natural, y por eso se interesan en supermercados, tiendas, calles y plazas.
El supermercado – especialmente el hipermercado – merece un lugar destacado
en esta tendencia hacia una nueva comunicación con los consumidores.
Así como la audiencia televisiva se ha ido fragmentando cada vez más,
el sector de venta minorista se fue consolidando. Wal-Mart, por ejemplo, recibe
138 millones de clientes por semana – más personas que toda la población
de Japón.
Según Kevin Roberts, ejecutivo de Saatchi & Saatchi, subsidiaria
de Publicisgroup, “la próxima revolución creativa” en
publicidad ocurrirá dentro del comercio mismo. Él cree que hay
posibilidades de usar de todo, desde vidrieras interiores hasta el mismo carrito
de las las compras para impartir información y mejorar la experiencia
de compra. Ya ha informado a sus creativos que serán juzgados en gran
parte por sus ideas para lo que llama el “in-store”.
Para la publicidad en exteriores las perspectivas son más complejas.
Primero porque es limitado el número de lugares adecuados. Segundo porque
la utilización del espacio público no siempre puede caer bien
a todo el mundo. La gente ya toma como algo natural la presencia de la publicidad
en su casa a través de la televisión. También la acepta
en los cines, aunque no tanto porque allí paga una entrada para ver una
película. Pero que se haga uso comercial en un lugar que es propiedad
de todos puede ser un paso arriesgado para los anunciantes.
Otra preocupación de las empresas de publicidad es que muchas de sus
ideas para la vía pública no son fáciles de repetir en
otros lugares; esto complica, por ejemplo, a los clientes multinacionales que
necesitan campañas que puedan ser manejadas a gran escala.
Por lo pronto, ejecutivos de Yahoo dicen que no saben si utilizarán otra
vez la idea del videojuego. Saben que fue divertido y muy novedoso, pero no
si resistirá una segunda vez.
