Análisis de la estrategia de marketing del Museo de Orsay
En 1999 el museo designó a un equipo de especialistas para que observen el movimiento del lugar y trazaran una estrategia de marketing. Así lo hicieron. Hoy, un trabajo hace de aquello un estudio de caso y evalúa su eficacia.
Al analizar el público que visitaba el Museo de Orsay, el equipo de investigadores había identificado tres segmentos de esa población cuya conducta y gustos diferían según el origen geográfico: parisinos, provincianos y extranjeros. Lo que el equipo observó en 1999 fue que el número de visitantes japoneses disminuía y que cada vez había más presencia de estadounidenses. Por eso pensaron que ese descubrimiento señalaba la necesidad de desarrollar una nueva estrategia de visitantes.
La primera iniciativa fue crear un departamento dedicado al turismo para definir e implementar una adecuada estrategia de marketing en distintos frentes. El equipo contactó a miembros de SNAV, la Asociación de Agencias de Viaje Francesas y finalmente eligió 10 para visitar. En general, las visitas fueron recibidas con gran entusiasmo. Un agente, por ejemplo, les dijo: “Ustedes son el primer museo que jamás ha venido hasta mí, es una iniciativa maravillosa de su parte y deberían continuarla”.
El Museo de Orsay decidió también asociarse a la Maison de la France (la oficina de turismo del gobierno francés dedicada a la promoción de la cultura francesa), para poder así estar representado en varias exposiciones y talleres internacionales. En 2001, Orsay logró ser el anfitrión de la reunión anual del club de cultura de la Maison de la France y también de la velada de gala de la exposición del turismo de París.
Convencidos de que Estados Unidos representaba un gran mercado poco aprovechado, los miembros del equipo realizaron estudios de investigación de mercado en la primera mitad del año 2000: una encuesta telefónica entre una selección de operadores turísticos estadounidenses y otra encuesta entre visitantes al museo realizada en un período de tres semanas en junio, que es cuando llega el mayor volumen de turistas de Estados Unidos.
El museo continuó desarrollando su posicionamiento y marketing mix sobre la base de esa investigación y su trabajo permanente con las asociaciones turísticas. En 1998, 1.840.000 personas habían visitado el Museo de Orsay. En 2001, después de los acontecimientos del 11 de septiembre, el turismo estadounidense se esfumó y el número de visitantes cayó a 1.088.000.
Helmut Schutte, profesor de management internacional y Marci Garber Hawawini, especialista en marketing, realizaron un estudio de caso (titulado The Orsay Museum y publicado por INSEAD) donde examinan el proceso de reevaluación y cambio en su estrategia de marketing. ¿Se equivocó el equipo de marketing al poner todos sus huevos en una sola canasta en lugar de apuntar a diferentes segmentos, recortar las pérdidas y dirigirse a un segmento diferente para sobrevivir la crisis? Estas son las preguntas que se plantean y analizan el desarrollo del marketing mix de la institución y el posicionamiento de su oferta de acuerdo a su perfil de visitantes.
Explora, además, la lógica de esta estrategia y las medidas que se tomaron para asegurar su correcta implementación. Luego, sigue una evaluación de su posicionamiento de mercado dados los cambios en el clima político con posterioridad al 11 de septiembre cuando la dramática caída en el número de personas que visitaron la institución parecía arrojar dudas sobre la eficacia del marketing mix. El caso brinda lecciones fundamentales para futuras relaciones de marketing y estrategia y aporta valiosas lecciones para el marketing de crisis.
Al analizar el público que visitaba el Museo de Orsay, el equipo de investigadores había identificado tres segmentos de esa población cuya conducta y gustos diferían según el origen geográfico: parisinos, provincianos y extranjeros. Lo que el equipo observó en 1999 fue que el número de visitantes japoneses disminuía y que cada vez había más presencia de estadounidenses. Por eso pensaron que ese descubrimiento señalaba la necesidad de desarrollar una nueva estrategia de visitantes.
La primera iniciativa fue crear un departamento dedicado al turismo para definir e implementar una adecuada estrategia de marketing en distintos frentes. El equipo contactó a miembros de SNAV, la Asociación de Agencias de Viaje Francesas y finalmente eligió 10 para visitar. En general, las visitas fueron recibidas con gran entusiasmo. Un agente, por ejemplo, les dijo: “Ustedes son el primer museo que jamás ha venido hasta mí, es una iniciativa maravillosa de su parte y deberían continuarla”.
El Museo de Orsay decidió también asociarse a la Maison de la France (la oficina de turismo del gobierno francés dedicada a la promoción de la cultura francesa), para poder así estar representado en varias exposiciones y talleres internacionales. En 2001, Orsay logró ser el anfitrión de la reunión anual del club de cultura de la Maison de la France y también de la velada de gala de la exposición del turismo de París.
Convencidos de que Estados Unidos representaba un gran mercado poco aprovechado, los miembros del equipo realizaron estudios de investigación de mercado en la primera mitad del año 2000: una encuesta telefónica entre una selección de operadores turísticos estadounidenses y otra encuesta entre visitantes al museo realizada en un período de tres semanas en junio, que es cuando llega el mayor volumen de turistas de Estados Unidos.
El museo continuó desarrollando su posicionamiento y marketing mix sobre la base de esa investigación y su trabajo permanente con las asociaciones turísticas. En 1998, 1.840.000 personas habían visitado el Museo de Orsay. En 2001, después de los acontecimientos del 11 de septiembre, el turismo estadounidense se esfumó y el número de visitantes cayó a 1.088.000.
Helmut Schutte, profesor de management internacional y Marci Garber Hawawini, especialista en marketing, realizaron un estudio de caso (titulado The Orsay Museum y publicado por INSEAD) donde examinan el proceso de reevaluación y cambio en su estrategia de marketing. ¿Se equivocó el equipo de marketing al poner todos sus huevos en una sola canasta en lugar de apuntar a diferentes segmentos, recortar las pérdidas y dirigirse a un segmento diferente para sobrevivir la crisis? Estas son las preguntas que se plantean y analizan el desarrollo del marketing mix de la institución y el posicionamiento de su oferta de acuerdo a su perfil de visitantes.
Explora, además, la lógica de esta estrategia y las medidas que se tomaron para asegurar su correcta implementación. Luego, sigue una evaluación de su posicionamiento de mercado dados los cambios en el clima político con posterioridad al 11 de septiembre cuando la dramática caída en el número de personas que visitaron la institución parecía arrojar dudas sobre la eficacia del marketing mix. El caso brinda lecciones fundamentales para futuras relaciones de marketing y estrategia y aporta valiosas lecciones para el marketing de crisis.
