Algunos clientes valen más que otros

En El marketing del siglo XXI, Don Peppers y Martha Rogers dicen que ahora que todas las empresas se muestran interesadas en el marketing de base de datos, están finalmente descubriendo el principio de Pareto, según el cual 80% de los negocios de una compañía se origina en el 20% de sus clientes.

Cualquiera sea la proporción, en todos los negocios es evidente que existe una diferencia entre los clientes que determina que unos sean más valiosos que otros.

Cuando uno juzga el valor de un cliente pronosticando el flujo de utilidades calculadas en una vida entera de lealtad –el valor vitalicio de un cliente– se percibe claramente que algunos clientes son más valiosos que otros (las herramientas de hardware y software de la computadora necesarias para aplicar lo que acabamos de decir ya están disponibles).

Este es el principio mismo de la estrategia de participación por cliente, y en su centro está el Principio de Pareto: la idea de que el 80% de los negocios de una compañía se origina en el 20% de sus clientes.

Tal vez en el negocio que usted tiene los porcentajes son 30% y 3%, como en la industria de alquiler de automóviles, o tal vez son 90% y 30% o 40% y 10%. Pero en todos los negocios es evidente que existe una diferencia entre los clientes que determina que unos sean más valiosos que otros.

James Vander Putten, vicepresidente de administración de la información de American Express, afirma que los mejores clientes gastan más que los otros en proporciones de 16 a uno en el comercio minorista, 13 a uno en los restaurantes, 12 a uno en las líneas aéreas y cinco a uno en la industria de hoteles y moteles.

Lester Wunderman, gurú del marketing directo, dice que lo que está sucediendo ahora en el marketing, cuando todas las empresas se muestran interesadas en el marketing de base de datos es que las distintas actividades están finalmente “descubriendo a Pareto”.

Los programas referidos a los viajeros aéreos frecuentes son nada más que un medio de diferenciar a los clientes más valiosos de las líneas aéreas de los que son menos valiosos.

Se están utilizando estos programas para lograr que los clientes fieles sean más fieles, aumentando la participación de una línea aérea por cliente sobre una base individual. Wunderman llama a esto “aumento de la lealtad”. La primera meta de una línea aérea cuando traza un programa destinado a los viajeros frecuentes, es aumentar la lealtad de sus clientes.

Los clientes en quienes la línea aérea más desea consolidar ese proceso son los que pueden ofrecer más negocios a la empresa. Así, se diseñaron programas destinados a los viajeros frecuentes con el fin de identificar y diferenciar a los viajeros más valiosos y constantes de un transportista.

En el caso de los clientes “ultra” de una línea aérea, las recompensas concedidas a la lealtad permanente no son sólo los descuentos por kilometraje, sino que incluyen el reconocimiento, los privilegios especiales y las comodidades. Si su empresa tuviese una base de datos de transacciones anteriores de los clientes análoga a la base de datos que hoy llevan las líneas aéreas, usted podría modificar la intensidad de su esfuerzo promocional o de servicio de un cliente a otro, sobre la base del valor final que cada uno representa para usted.

Este valor se calcularía a partir de un modelo estadístico de las historias y los perfiles de transacción de los restantes clientes.

Esto parece complejo, y puede serlo. El programa para diferenciar a los clientes puede basarse en el análisis estadístico detallado, perfeccionado y matemático de los registros de elevado número de clientes.

A medida que las computadoras son cada vez más pequeñas, más veloces y poderosas, y que es más barato operarlas, el perfeccionamiento matemático posible con este tipo de análisis ha aumentado sustancialmente.

Pero incluso aunque la diferenciación entre los clientes puede ser matemáticamente compleja, todavía en esencia reposa en un principio muy sencillo. Es tan sencillo que fácilmente podría confundírselo con el sentido común.

En El marketing del siglo XXI, Don Peppers y Martha Rogers dicen que ahora que todas las empresas se muestran interesadas en el marketing de base de datos, están finalmente descubriendo el principio de Pareto, según el cual 80% de los negocios de una compañía se origina en el 20% de sus clientes.

Cualquiera sea la proporción, en todos los negocios es evidente que existe una diferencia entre los clientes que determina que unos sean más valiosos que otros.

Cuando uno juzga el valor de un cliente pronosticando el flujo de utilidades calculadas en una vida entera de lealtad –el valor vitalicio de un cliente– se percibe claramente que algunos clientes son más valiosos que otros (las herramientas de hardware y software de la computadora necesarias para aplicar lo que acabamos de decir ya están disponibles).

Este es el principio mismo de la estrategia de participación por cliente, y en su centro está el Principio de Pareto: la idea de que el 80% de los negocios de una compañía se origina en el 20% de sus clientes.

Tal vez en el negocio que usted tiene los porcentajes son 30% y 3%, como en la industria de alquiler de automóviles, o tal vez son 90% y 30% o 40% y 10%. Pero en todos los negocios es evidente que existe una diferencia entre los clientes que determina que unos sean más valiosos que otros.

James Vander Putten, vicepresidente de administración de la información de American Express, afirma que los mejores clientes gastan más que los otros en proporciones de 16 a uno en el comercio minorista, 13 a uno en los restaurantes, 12 a uno en las líneas aéreas y cinco a uno en la industria de hoteles y moteles.

Lester Wunderman, gurú del marketing directo, dice que lo que está sucediendo ahora en el marketing, cuando todas las empresas se muestran interesadas en el marketing de base de datos es que las distintas actividades están finalmente “descubriendo a Pareto”.

Los programas referidos a los viajeros aéreos frecuentes son nada más que un medio de diferenciar a los clientes más valiosos de las líneas aéreas de los que son menos valiosos.

Se están utilizando estos programas para lograr que los clientes fieles sean más fieles, aumentando la participación de una línea aérea por cliente sobre una base individual. Wunderman llama a esto “aumento de la lealtad”. La primera meta de una línea aérea cuando traza un programa destinado a los viajeros frecuentes, es aumentar la lealtad de sus clientes.

Los clientes en quienes la línea aérea más desea consolidar ese proceso son los que pueden ofrecer más negocios a la empresa. Así, se diseñaron programas destinados a los viajeros frecuentes con el fin de identificar y diferenciar a los viajeros más valiosos y constantes de un transportista.

En el caso de los clientes “ultra” de una línea aérea, las recompensas concedidas a la lealtad permanente no son sólo los descuentos por kilometraje, sino que incluyen el reconocimiento, los privilegios especiales y las comodidades. Si su empresa tuviese una base de datos de transacciones anteriores de los clientes análoga a la base de datos que hoy llevan las líneas aéreas, usted podría modificar la intensidad de su esfuerzo promocional o de servicio de un cliente a otro, sobre la base del valor final que cada uno representa para usted.

Este valor se calcularía a partir de un modelo estadístico de las historias y los perfiles de transacción de los restantes clientes.

Esto parece complejo, y puede serlo. El programa para diferenciar a los clientes puede basarse en el análisis estadístico detallado, perfeccionado y matemático de los registros de elevado número de clientes.

A medida que las computadoras son cada vez más pequeñas, más veloces y poderosas, y que es más barato operarlas, el perfeccionamiento matemático posible con este tipo de análisis ha aumentado sustancialmente.

Pero incluso aunque la diferenciación entre los clientes puede ser matemáticamente compleja, todavía en esencia reposa en un principio muy sencillo. Es tan sencillo que fácilmente podría confundírselo con el sentido común.