Algunas empresas logran que las quieran
Una investigación de Jagdish Sheth trata de averiguar por qué hay algunas empresas que son amadas por la gente. Empresas que encuentran gente que quiere invertir en ellas, trabajar con ellas, negociar con ellas. ¿Es eso lo que deberían buscar todas? Según él, sí.
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Sheth advierte una clara tendencia: algunas empresas han creado modelos de negocios que satisfacen las necesidades de todos sus grupos de interés simultáneamente. Y al hacerlo han conseguido el reconocimiento de la gente. Veintiocho de esas firmas figuran en el libro “las firmas del afecto” (<em>Firms of Endearment</em>), de su co-autoría.</p>
<p><em>Firms of Endearment </em>se proponía al principio explicar cómo fue que el marketing había perdido el rumbo. Pero a medida que él y sus colegas Rajendra Sisodia y David Wolfe, analizaban sus casos de estudio, fueron encontrando cada vez más apoyo a la idea que los clientes son mejor atendidos por empresas que gozan de buenas relaciones con todos sus grupos de interés.</p>
<p>No eran necesariamente las que pagaban mejores sueldos ni las que eran líderes de mercado en sus sectores. Eran empresas que se conectaban emocionalmente con los clientes a un nivel profundo, dedicaban más tiempo y dinero a la capacitación de sus empleados y veían a los proveedores como verdaderos socios y contratan gente apasionada por la compañía y sus productos.</p>
<p>Curiosamente, eran compañías que gastaban mucho menos en marketing, pagaban a sus dirigentes sueldos mucho más modestos que otras pero gozaban de mayor lealtad de clientes y retención de empleados. Además, gozaban de mayores márgenes financieros que las 500 del índice S&P. “Eso nos mostraba que es posible tratar bien a los empleados y gastar importantes recursos en la comunidad pues esos no son centros de costos sino creadores de valor”, explica Sheth.</p>
<p>Sin embargo, los autores igualmente estaban en claro que si bien los datos financieros siempre van a ser importantes al analizar la fortaleza de una compañía, los indicadores cualitativos no son menos importantes. "Comenzamos a cuestionar las nociones tradicionales del capitalismo duro. Quien se embarca en una permanente búsqueda de codicia termina vacío y solitario. “La vida es algo más que hacer dinero”, dice Sheth.</p>
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<p>Cada vez más a las empresas se las hace responsables por su desempeño humanista además de económico. Además, en el chato mundo digital se hace más difícil para una empresa portarse mal y esconderlo. “La conducta privada ya no es diferente de la conducta pública. Hoy si yo quiero saber lo que estoy haciendo me googleo a mí mismo”, comenta Sheth.</p>
<p>En todo este tema referente a que los valores añaden valor a las empresas, sin embargo, a veces las compañías confunden un desempeño sostenido de principios con acciones individuales de RSE. Esto es especialmente común en compañías que han sufrido serios problemas de Relaciones Públicas. "Hacer RSE por culpa o bajo enorme presión de la sociedad no sirve; tiene que estar en el ADN, acota el autor. Y pone como ejemplo a Alfred Nobel, quien creó la fundación Nobel para demostrar que tenía conciencia: había hecho todo su dinero con la dinamita. <br />
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Entonces, ¿hay valor económico en la confianza y la transparencia? "La virtud es su propia recompensa pero el valor de la confianza y transparencia se puede medir mejor por el riesgo de no tenerlas. Y si no recuerden el caso de Enron”, dice el autor. <br />
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"Ser bueno siempre ha sido mejor que ser mala; la filosofía y la religión siempre lo han destacado. Una mente destructiva puede reunir enorme apoyo. Pero una mente inteligente y buena también puede ser usada para reunir “buen” apoyo. Si no, miremos las fuerzas unificadoras de Gandhi o Martin Luther King."</p>
<p>Luego de un largo período de ambición desbocada, las empresas están comenzando a preguntarse ¿Y ahora qué? En occidente se ha popularizado el mirar hacia adentro. ¿Quiere decir esto que habrá una masiva reestructuración en la forma de funcionar de las empresas? “Creemos que esta es la esencia del gran management. Es lo que todas las empresas deberían buscar”, dice Sheth. <br />
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