Algo más que autos
Con una demanda contenida y una oferta muy diversificada, el negocio de los autos de alta gama redobla su apuesta en torno al valor asociado a cada marca. El brand marketing es una herramienta de gran importancia para lograr la diferenciación.
El mercado de vehículos de alta gama vive una situación singular. Por un lado, la demanda sufre los efectos de la recesión general y, aunque con matices diferentes, mira de lejos los indicadores de ventas que se observaban hace apenas tres años.
Por otro lado, registra una oferta generosa y diversificada, tanto en la cantidad y calidad de los productos como en el número de actores intervinientes.
En ese contexto, el manejo de herramientas como el brand marketing resulta crucial para explotar un negocio de clientes cada vez más exigentes e informados. Ya no basta con salir a vender diseños futuristas, sistemas de air bags, frenos ABS, sofisticados equipos de audio, asistencia satelital o cajas automáticas. La tecnología es un ítem muy apreciado en automóviles de primera línea, pero necesariamente debe unirse a conceptos y valores a menudo intangibles si se pretende lograr el resquicio de diferenciación necesario para determinar la decisión de compra.
Cuadro de situación
El segmento de alta gama logró su pico de expansión en 1998, con 3.500 vehículos patentados y una facturación anual de US$ 120 millones en Córdoba.
A partir de entonces, los efectos de la recesión comenzaron a sentirse, llegando en la actualidad a un mercado de unas 2.500 unidades anuales.
Naturalmente, el desplome de la torta general tuvo su correlato por el lado de la oferta, con el cierre de varias concesionarias y el achicamiento de otras.
Sin embargo, tras el sacudón inicial, las principales marcas de alta gama parecen haber acomodado sus piezas, con la convicción de que el segmento puede ser un buen negocio, aun cuando los números de venta se mantengan en niveles moderados.
Por citar un par de casos, basta mencionar el reciente desembarco de Subaru y la vuelta de Rover/Land Rover, ahora de la mano del Grupo Maipú.
En concreto, más de 20 marcas compiten en el mercado local, con un menú de más de 120 modelos a disposición de los consumidores.
Para más, la ubicación estratégica de Córdoba hace que las concesionarias cordobesas atiendan desde los mostradores mediterráneos a todo el NOA.
La marca del deseo
La mayoría de los operadores coincide en que la mejor estrategia para vender vehículos alta gama es el brand marketing. El segmento se caracteriza por no competir en precio, ni en agresivas promociones, sino en prestaciones y, por sobre todo, en los valores añadidos que, por lo general, van íntimamente asociados a la imagen de la marca.
“La gente viene sola, no hace falta convencerla de nada. Sabe lo que quiere y gran parte de la decisión de compra está tomada de antemano”, asegura René Escuti, gerente de comercialización de Imsa, representante de Volvo y Mitsubishi en Córdoba.
En ello incide el grado de información que presentan muchos usuarios de autos premium, que a menudo conocen las innovaciones tecnológicas presentadas a nivel mundial, aun antes de que salgan al mercado local.
“Quien consume alta gama conoce el producto a la perfección y exige por lo que vale. Creo que lo que menos busca es estatus, ya que no le hace falta el auto para eso”, arriesga Gustavo Yancarelli, director comercial de Lion, la concesionaria de BMW en Córdoba.
Por cierto, las marcas de alta gama gozan de un halo de distinción que convierte a sus usuarios en un referente entre sus pares. Mercedes Benz, Alfa Romeo, Chrysler, Toyota, BMW, Mitsubishi, Volvo, Audi, Mazda y Rover son clásicos en este segmento, adicionando a sus productos valores como seguridad, diseño, confort de manejo, placer y satisfacción personal.
Pero también las marcas de autos de venta masiva juegan fichas fuertes en el rubro. De hecho, Ford, Chevrolet, Renault y Peugeot concentran 30% de las ventas de vehículos de gama media alta (a partir de US$ 20.000). Incluso Fiat también cuenta con modelos diseñados para este mercado, más allá de su presencia a través de Alfa Romeo.
Mercedes abre el juego
A mediados de 1999, Mercedes Benz se lanzó a conquistar nuevos segmentos en el mercado local, hasta entonces inexplorado por la firma alemana. Puso en marcha un proceso de desmitificación de la marca de la estrella y apostó por un producto versátil, económico y destinado a un público joven, medianamente exitoso y de altos ingresos: presentó al Mercedes Clase A y dio el gran salto hacia el masivo segmento de los coches medianos. Aunque fue presentado en un contexto desfavorable (debido a la deflación de precios que provocó el Plan Canje sobre los competidores directos), con esta incorporación Mercedes amplió su portafolio de productos desde los US$ 20.000 (Clase A base) hasta los US$ 90.000 (SL 600).
Actualmente, la presencia de Mercedes se triplicó de la mano de este producto. “El impacto del Clase A fue progresivo, costó hasta que la gente lo conoció, pero las características del coche hicieron que se convirtiera en el segundo auto de familias jóvenes y manejado principalmente por mujeres”, explica Juan Pablo Capellino, director de Vespasiani.
Por un carril diferente, los japoneses de Toyota, que ya cuentan con un modelo ubicado en la franja de los US$ 20.000 (Corolla), optaron por fortalecer su imagen alta gama a través de la marca Lexus, una línea superpremium.
Por A. Cornella
MERCADO Córdoba
El mercado de vehículos de alta gama vive una situación singular. Por un lado, la demanda sufre los efectos de la recesión general y, aunque con matices diferentes, mira de lejos los indicadores de ventas que se observaban hace apenas tres años.
Por otro lado, registra una oferta generosa y diversificada, tanto en la cantidad y calidad de los productos como en el número de actores intervinientes.
En ese contexto, el manejo de herramientas como el brand marketing resulta crucial para explotar un negocio de clientes cada vez más exigentes e informados. Ya no basta con salir a vender diseños futuristas, sistemas de air bags, frenos ABS, sofisticados equipos de audio, asistencia satelital o cajas automáticas. La tecnología es un ítem muy apreciado en automóviles de primera línea, pero necesariamente debe unirse a conceptos y valores a menudo intangibles si se pretende lograr el resquicio de diferenciación necesario para determinar la decisión de compra.
Cuadro de situación
El segmento de alta gama logró su pico de expansión en 1998, con 3.500 vehículos patentados y una facturación anual de US$ 120 millones en Córdoba.
A partir de entonces, los efectos de la recesión comenzaron a sentirse, llegando en la actualidad a un mercado de unas 2.500 unidades anuales.
Naturalmente, el desplome de la torta general tuvo su correlato por el lado de la oferta, con el cierre de varias concesionarias y el achicamiento de otras.
Sin embargo, tras el sacudón inicial, las principales marcas de alta gama parecen haber acomodado sus piezas, con la convicción de que el segmento puede ser un buen negocio, aun cuando los números de venta se mantengan en niveles moderados.
Por citar un par de casos, basta mencionar el reciente desembarco de Subaru y la vuelta de Rover/Land Rover, ahora de la mano del Grupo Maipú.
En concreto, más de 20 marcas compiten en el mercado local, con un menú de más de 120 modelos a disposición de los consumidores.
Para más, la ubicación estratégica de Córdoba hace que las concesionarias cordobesas atiendan desde los mostradores mediterráneos a todo el NOA.
La marca del deseo
La mayoría de los operadores coincide en que la mejor estrategia para vender vehículos alta gama es el brand marketing. El segmento se caracteriza por no competir en precio, ni en agresivas promociones, sino en prestaciones y, por sobre todo, en los valores añadidos que, por lo general, van íntimamente asociados a la imagen de la marca.
“La gente viene sola, no hace falta convencerla de nada. Sabe lo que quiere y gran parte de la decisión de compra está tomada de antemano”, asegura René Escuti, gerente de comercialización de Imsa, representante de Volvo y Mitsubishi en Córdoba.
En ello incide el grado de información que presentan muchos usuarios de autos premium, que a menudo conocen las innovaciones tecnológicas presentadas a nivel mundial, aun antes de que salgan al mercado local.
“Quien consume alta gama conoce el producto a la perfección y exige por lo que vale. Creo que lo que menos busca es estatus, ya que no le hace falta el auto para eso”, arriesga Gustavo Yancarelli, director comercial de Lion, la concesionaria de BMW en Córdoba.
Por cierto, las marcas de alta gama gozan de un halo de distinción que convierte a sus usuarios en un referente entre sus pares. Mercedes Benz, Alfa Romeo, Chrysler, Toyota, BMW, Mitsubishi, Volvo, Audi, Mazda y Rover son clásicos en este segmento, adicionando a sus productos valores como seguridad, diseño, confort de manejo, placer y satisfacción personal.
Pero también las marcas de autos de venta masiva juegan fichas fuertes en el rubro. De hecho, Ford, Chevrolet, Renault y Peugeot concentran 30% de las ventas de vehículos de gama media alta (a partir de US$ 20.000). Incluso Fiat también cuenta con modelos diseñados para este mercado, más allá de su presencia a través de Alfa Romeo.
Mercedes abre el juego
A mediados de 1999, Mercedes Benz se lanzó a conquistar nuevos segmentos en el mercado local, hasta entonces inexplorado por la firma alemana. Puso en marcha un proceso de desmitificación de la marca de la estrella y apostó por un producto versátil, económico y destinado a un público joven, medianamente exitoso y de altos ingresos: presentó al Mercedes Clase A y dio el gran salto hacia el masivo segmento de los coches medianos. Aunque fue presentado en un contexto desfavorable (debido a la deflación de precios que provocó el Plan Canje sobre los competidores directos), con esta incorporación Mercedes amplió su portafolio de productos desde los US$ 20.000 (Clase A base) hasta los US$ 90.000 (SL 600).
Actualmente, la presencia de Mercedes se triplicó de la mano de este producto. “El impacto del Clase A fue progresivo, costó hasta que la gente lo conoció, pero las características del coche hicieron que se convirtiera en el segundo auto de familias jóvenes y manejado principalmente por mujeres”, explica Juan Pablo Capellino, director de Vespasiani.
Por un carril diferente, los japoneses de Toyota, que ya cuentan con un modelo ubicado en la franja de los US$ 20.000 (Corolla), optaron por fortalecer su imagen alta gama a través de la marca Lexus, una línea superpremium.
Por A. Cornella
MERCADO Córdoba
