Ahora, la variante premium
La tendencia no es nueva: fue en la década de los ´60 que Perrier mostró que un objeto común puede convertirse en símbolo de categoría. Ahora en Estados Unidos aflora una impresionante demanda para los productos de más calidad.
Gracias al auge económico en Estados Unidos, los marketineros están encontrando nuevas formas para conseguir el dinero de sus clientes ofreciéndoles versiones premium de los productos cotidianos o versiones mejoradas de los artículos de lujo.
La tendencia no es necesariamente nueva: fue en la década de los sesenta que Perrier mostró que un objeto común puede convertirse en símbolo de categoría. Ahora bien, la economía saludable, el nivel de desempleo muy bajo y un mercado fuerte, son factores que contribuyeron a crear una impresionante demanda para los artículos de más calidad.
Enfrentados con categorías maduras y poco espacio para subir los precios, los marketineros de productos envasados se vuelcan a productos premium para elevar el crecimiento de sus ingresos, destaca James Dormer, analista de Morgan Stanley Dean Witter & Co.
Durante una reunión con expertos de Wall Street, el presidente y CEO de Procter & Gamble Durk Jagger señaló que las nuevas marcas con precios premium y las sus versiones de las marcas existentes eran uno de los motores que comenzarían a activar el estancado crecimiento de los ingresos. En su opinión, estas versiones llevarían los ingresos anuales de P&G de 1,5% a 2 % en los próximos cinco años.
El año pasado, P&G lanzó nuevas versiones premium de sus detergentes Dawn y Cascade (para lavavajillas), del champú Head & Shoulders, del dentífrico Crest y los pañales Pampers.
Para principios de este año, P&G espera lanzar en Estados Unidos, y tal vez en todo el mundo, Physique, una marca de productos para el cuidado del cabello. A un precio de casi $ 7 en las pruebas de lanzamiento en dos ciudades estadounidenses, Physique más que duplica la anterior barrera de precios para los productos de consumo masivo para este renglón.
Incluso versiones premium de artículos aparentemente mundanos y de poca tecnología, como lavandina Clorox, comenzaron a venderse con éxito a un costo 40% superior del producto común.
El tratamiento mejorado no es sólo para jabones y detergentes.
El artículo de mayor venta de Williams-Sonoma es la tostadora ensamblada a mano Dualit Toaster, que mantiene caliente el pan tostado durante 40 minutos. Su precio: $ 369. Esto no es todo, también hay un sistema de cocción al aire libre, antes simplemente llamado “parrilla eléctrica”, que se está vendiendo a $ 3.195 y más, según los adicionales, como número de quemadores.
Hasta la fecha, la estrategia funciona de manera espectacular para algunos marketineros. Dos de los más importantes éxitos de los ‘90 son el dentífrico Total, de Colgate-Palmolive y la máquina de afeitar Mach 3 de Gillette. El dentífrico Total, lanzado en diciembre de 1997, a un precio 10% más elevado que las pastas de dientes regulares, superó los $100 millones en ventas el primer año. Más aún, le dio a Colgate el empujón que necesitaba para recuperar su liderazgo sobre Crest, de Procter & Gamble, después de tres décadas.
Mach3, cuyo precio es 50% superior a Sensor Excel, también de Gillette, impulsó las ventas en Estados Unidos en más de 30% desde su lanzamiento.
Ya que todos los autos de lujo vienen con detalles de primer nivel que difícilmente pueden mejorarse, las automotrices compiten entre sí para ofrecer elementos de tecnología de avanzada.
Jaguar incluye control de sonido y aire acondicionado por medio de la voz, aparte un teléfono y sistema de navegación.
Para no quedar atrás, la división Cadillac de General Motors introducirá un sistema de visión nocturna en el 2000 DeVille.
Las marcas de lujo no son los únicos que miman al consumidor con tecnología. Oldsmobile de GM saco un spot en la televisión con la minivan Silhouette Premiere, que incluye un equipo de entretenimiento con VCR, cuatro tomas para auriculares y un puerto de videojuegos.
Gracias al auge económico en Estados Unidos, los marketineros están encontrando nuevas formas para conseguir el dinero de sus clientes ofreciéndoles versiones premium de los productos cotidianos o versiones mejoradas de los artículos de lujo.
La tendencia no es necesariamente nueva: fue en la década de los sesenta que Perrier mostró que un objeto común puede convertirse en símbolo de categoría. Ahora bien, la economía saludable, el nivel de desempleo muy bajo y un mercado fuerte, son factores que contribuyeron a crear una impresionante demanda para los artículos de más calidad.
Enfrentados con categorías maduras y poco espacio para subir los precios, los marketineros de productos envasados se vuelcan a productos premium para elevar el crecimiento de sus ingresos, destaca James Dormer, analista de Morgan Stanley Dean Witter & Co.
Durante una reunión con expertos de Wall Street, el presidente y CEO de Procter & Gamble Durk Jagger señaló que las nuevas marcas con precios premium y las sus versiones de las marcas existentes eran uno de los motores que comenzarían a activar el estancado crecimiento de los ingresos. En su opinión, estas versiones llevarían los ingresos anuales de P&G de 1,5% a 2 % en los próximos cinco años.
El año pasado, P&G lanzó nuevas versiones premium de sus detergentes Dawn y Cascade (para lavavajillas), del champú Head & Shoulders, del dentífrico Crest y los pañales Pampers.
Para principios de este año, P&G espera lanzar en Estados Unidos, y tal vez en todo el mundo, Physique, una marca de productos para el cuidado del cabello. A un precio de casi $ 7 en las pruebas de lanzamiento en dos ciudades estadounidenses, Physique más que duplica la anterior barrera de precios para los productos de consumo masivo para este renglón.
Incluso versiones premium de artículos aparentemente mundanos y de poca tecnología, como lavandina Clorox, comenzaron a venderse con éxito a un costo 40% superior del producto común.
El tratamiento mejorado no es sólo para jabones y detergentes.
El artículo de mayor venta de Williams-Sonoma es la tostadora ensamblada a mano Dualit Toaster, que mantiene caliente el pan tostado durante 40 minutos. Su precio: $ 369. Esto no es todo, también hay un sistema de cocción al aire libre, antes simplemente llamado “parrilla eléctrica”, que se está vendiendo a $ 3.195 y más, según los adicionales, como número de quemadores.
Hasta la fecha, la estrategia funciona de manera espectacular para algunos marketineros. Dos de los más importantes éxitos de los ‘90 son el dentífrico Total, de Colgate-Palmolive y la máquina de afeitar Mach 3 de Gillette. El dentífrico Total, lanzado en diciembre de 1997, a un precio 10% más elevado que las pastas de dientes regulares, superó los $100 millones en ventas el primer año. Más aún, le dio a Colgate el empujón que necesitaba para recuperar su liderazgo sobre Crest, de Procter & Gamble, después de tres décadas.
Mach3, cuyo precio es 50% superior a Sensor Excel, también de Gillette, impulsó las ventas en Estados Unidos en más de 30% desde su lanzamiento.
Ya que todos los autos de lujo vienen con detalles de primer nivel que difícilmente pueden mejorarse, las automotrices compiten entre sí para ofrecer elementos de tecnología de avanzada.
Jaguar incluye control de sonido y aire acondicionado por medio de la voz, aparte un teléfono y sistema de navegación.
Para no quedar atrás, la división Cadillac de General Motors introducirá un sistema de visión nocturna en el 2000 DeVille.
Las marcas de lujo no son los únicos que miman al consumidor con tecnología. Oldsmobile de GM saco un spot en la televisión con la minivan Silhouette Premiere, que incluye un equipo de entretenimiento con VCR, cuatro tomas para auriculares y un puerto de videojuegos.
