Ahora, Google quiere dominar también en publicidad

Pero, cuando llegó el momento de plantear su negocio a capitalistas de riesgo , los muchachos se habían ablandado y ya veían los avisos como “red de seguridad”, en caso de que sus otras ideas –menos desagradables- para obtener réditos no diesen resultados suficientes. Durante sus primeros cinco años, Google se hizo muy popular, pero carecía de fuentes significativas de ingresos hasta que los fundadores, de mala gana (explicaban), empezaron a vender publicidad. Aun así, se acercaron a Madison Avenue –mítica pero ya pretérita calle de las agencias publicitarias– con la mentalidad de ingenieros de sistemas.

No obstante, obtuvieron una plataforma de lanzamiento. Eran avisos chicos (doce palabras) asociados a tópicos en los cuales se interesan los usuarios, que convirtieron a Google en uno de los máximos vehículos publicitarios del mundo. Este año, habrá vendido avisos por US$ 6.100 millones, casi el doble que en 2004 y más de lo colocado en cadenas de periódicos, revistas o televisión en Estados Unidos. Para 2006, se esperan US$ 9.500 millones. Eso pondría a Google inmediatamente atrás de Viacom, News Corporation y Walt Disney Company, pero delante de NBC Universal o Time Warner.

No satisfecha –no hay cosa más ambiciosa que un “nerd” triunfador-, la empresa está desarrollando proyectos capaces de trastornar otras áreas. Entre otros, una red de Internet inalámbrica gratis en San Francisco, un sistema para escanear casi todos los libros publicados y avisos clasificados sin cargo (Google Base).

En un plano menos visible, Page y Brin se aprestan a poner patas arriba el propio negocio publicitario, remplazando lo creativo por lo aritmético. La premisa consiste en que los avisos son más eficaces cuando llegan a gente interesada en lo que ofrecen. Por ende, deben basarse en qué se busca o se lee en la web. Dado que los avisadores de Google pagan sólo cuando alquien cliquea en la publicidad, pueden medir su eficacia y, por tanto, pagarán más por publicidad que verdaderamente promueva el producto o servicio.

Entre bambalinas, Google ya ha creado una de las redes de inteligencia artificial más complejas en existencia. En una fracción de segundo, puede evaluar millones de variables sobre navegantes y avisadores, correlacionarlos con una base potencial de datos que reúne miles de millones de avisos y llevar el mensaje apropiado a cada usuario.

Merced a esta tecnología, los usuarios cliquean 50 a 100% más frecuentemente en los avisos de Google que en los de Yahoo. Al ser o parecer más relevantes, esas piezas publictarias captan más clientes para el avisador y le generan mayores márgenes al motor de búsquedas.

Google ya vende esos avisos de texto a muchos otros sitios. Ademán,se mueve tentativamente para colocar el tipo de aviso interactivo, con imagen, que prefieren los marquetineros más deseosos de promover marcas que de vender productos o servicios en forma inmediata. Mientras tanto, la firma se apresta a ampliar su tecnología a casi todo el espectro de medios; en particular, televisión. Google vislumbra un mundo de cajas de cable digital y TV por Internet, que también permita avisos a medida del usuario, como sucede ya con las páginas web.

Sin duda, medios y agencias divisan un futuro donde los avisos televisuales se dirijan a espectadores individuales. Pero pocos profesionales creen que esa publicidad sea puramente utilitaria, no ya atractiva, divertida ni reiterativa (modelos que, según ellos, son eficaces al presente). Algunos expertos y ejecutivos se preguntan si Google, ya la fuerza más poderosa en publicidad por Internet, no busca transformarse en un Nasdaq del negocio, trasformándolo en un insumo más.

Hay otro aspecto inquietante, Lauren Weinstein (Privacy Forum) sostiene que los bancos de datos recolectados por Google amenazan la intimidad y la reserva de la gente. Especialmente, porque la empresa se niega a declarar qué datos guarda y por cuánto tiempo. “Si alguien apunta a personas basándose en un conjunto de datos privados, puede cometer abusos de varios tipos vía bancos, empresas y reparticiones públicas”, subraya. En efecto, jueces, fiscales, investigadores y autoridades suelen obtener autorización para obligar a que se les revelen e-mails y otras informaciones personales sobre usuarios. “Por grande que sea –afirma Weinstein-, Google no debe manejar esos accesos como cosa propia. Mucho menos, haciendo publicidad invasiva”.

Pero, cuando llegó el momento de plantear su negocio a capitalistas de riesgo , los muchachos se habían ablandado y ya veían los avisos como “red de seguridad”, en caso de que sus otras ideas –menos desagradables- para obtener réditos no diesen resultados suficientes. Durante sus primeros cinco años, Google se hizo muy popular, pero carecía de fuentes significativas de ingresos hasta que los fundadores, de mala gana (explicaban), empezaron a vender publicidad. Aun así, se acercaron a Madison Avenue –mítica pero ya pretérita calle de las agencias publicitarias– con la mentalidad de ingenieros de sistemas.

No obstante, obtuvieron una plataforma de lanzamiento. Eran avisos chicos (doce palabras) asociados a tópicos en los cuales se interesan los usuarios, que convirtieron a Google en uno de los máximos vehículos publicitarios del mundo. Este año, habrá vendido avisos por US$ 6.100 millones, casi el doble que en 2004 y más de lo colocado en cadenas de periódicos, revistas o televisión en Estados Unidos. Para 2006, se esperan US$ 9.500 millones. Eso pondría a Google inmediatamente atrás de Viacom, News Corporation y Walt Disney Company, pero delante de NBC Universal o Time Warner.

No satisfecha –no hay cosa más ambiciosa que un “nerd” triunfador-, la empresa está desarrollando proyectos capaces de trastornar otras áreas. Entre otros, una red de Internet inalámbrica gratis en San Francisco, un sistema para escanear casi todos los libros publicados y avisos clasificados sin cargo (Google Base).

En un plano menos visible, Page y Brin se aprestan a poner patas arriba el propio negocio publicitario, remplazando lo creativo por lo aritmético. La premisa consiste en que los avisos son más eficaces cuando llegan a gente interesada en lo que ofrecen. Por ende, deben basarse en qué se busca o se lee en la web. Dado que los avisadores de Google pagan sólo cuando alquien cliquea en la publicidad, pueden medir su eficacia y, por tanto, pagarán más por publicidad que verdaderamente promueva el producto o servicio.

Entre bambalinas, Google ya ha creado una de las redes de inteligencia artificial más complejas en existencia. En una fracción de segundo, puede evaluar millones de variables sobre navegantes y avisadores, correlacionarlos con una base potencial de datos que reúne miles de millones de avisos y llevar el mensaje apropiado a cada usuario.

Merced a esta tecnología, los usuarios cliquean 50 a 100% más frecuentemente en los avisos de Google que en los de Yahoo. Al ser o parecer más relevantes, esas piezas publictarias captan más clientes para el avisador y le generan mayores márgenes al motor de búsquedas.

Google ya vende esos avisos de texto a muchos otros sitios. Ademán,se mueve tentativamente para colocar el tipo de aviso interactivo, con imagen, que prefieren los marquetineros más deseosos de promover marcas que de vender productos o servicios en forma inmediata. Mientras tanto, la firma se apresta a ampliar su tecnología a casi todo el espectro de medios; en particular, televisión. Google vislumbra un mundo de cajas de cable digital y TV por Internet, que también permita avisos a medida del usuario, como sucede ya con las páginas web.

Sin duda, medios y agencias divisan un futuro donde los avisos televisuales se dirijan a espectadores individuales. Pero pocos profesionales creen que esa publicidad sea puramente utilitaria, no ya atractiva, divertida ni reiterativa (modelos que, según ellos, son eficaces al presente). Algunos expertos y ejecutivos se preguntan si Google, ya la fuerza más poderosa en publicidad por Internet, no busca transformarse en un Nasdaq del negocio, trasformándolo en un insumo más.

Hay otro aspecto inquietante, Lauren Weinstein (Privacy Forum) sostiene que los bancos de datos recolectados por Google amenazan la intimidad y la reserva de la gente. Especialmente, porque la empresa se niega a declarar qué datos guarda y por cuánto tiempo. “Si alguien apunta a personas basándose en un conjunto de datos privados, puede cometer abusos de varios tipos vía bancos, empresas y reparticiones públicas”, subraya. En efecto, jueces, fiscales, investigadores y autoridades suelen obtener autorización para obligar a que se les revelen e-mails y otras informaciones personales sobre usuarios. “Por grande que sea –afirma Weinstein-, Google no debe manejar esos accesos como cosa propia. Mucho menos, haciendo publicidad invasiva”.