Agencias “políticamente incorrectas”

Si bien la amenaza de mala práctica es nueva, hace tiempo que las agencias de publicidad se protegen de otros peligros legales y éticos.

Muchos temas de responsabilidad se tratan en los contratos celebrados entre agencias y clientes. Por ejemplo, las agencias generalmente utilizan información que proporcionan los clientes en los reclamos publicitarios. En contratos estándares, la agencia se protege de posibles demandas relacionadas con la precisión de tales reclamos.

El contrato exime a la agencia de toda responsabilidad en caso de que algo salga mal con el producto anunciado, de que los consumidores sufran daños y perjuicios o surjan demandas de responsabilidad.

Las agencias también se aseguran para protegerse de demandas presentadas por terceras partes. Por ejemplo, si la música o las palabras utilizadas en la transmisión de un aviso violan los derechos de autor o de marca, se recurre a la política de indemnización de la agencia. Esta política también incluye avisos que puedan ser injuriosos, difamatorios o que puedan violar la privacidad de un individuo o el derecho a la publicidad que tiene el patrimonio de un muerto.

Aparte de las precauciones legales y financieras, las agencias pueden tomar otras medidas a fin de protegerse, comenta el abogado. Para empezar, los abogados sugieren que las agencias hablen con los clientes y acuerden una clara definición de las responsabilidades. Además, las agencias pueden contratar abogados, tanto como asesores o como parte del personal de la agencia, para controlar los avisos propuestos antes de lanzarlos.

En True North Communications´s FCB Worldwide, el departamento legal de la empresa revisa toda la publicidad. “Queremos ver todo”, sostiene Jeffrey Michel, asesor jurídico adjunto para True North.

Asimismo, la aprobación de los anuncios por parte de la cadena transmisora antes de su lanzamiento es un buen paso para evitar cualquier error.

Finalmente, los focus groups y otros métodos para testear una campaña advierten a la agencia de problemas potenciales.”Se dispone de medios suficientes para testear un producto antes de lanzarlo al Super Bowl”, concluye.

Advertising Age/MERCADO

Cuando en Estados Unidos finalizó el Super Bowl 1999 y el público abandonó el estadio, muchos televidentes retuvieron una imagen en la memoria: la de un corredor africano descalzo huyendo de cazadores que lo perseguían en una camioneta militar hasta capturarlo y drogarlo con el propósito de forzarlo a ponerse un calzado de Just For Feet.

Bajo una atmósfera plagada de críticas por insensibilidad racial, la empresa minorista Just For Feet presentó una demanda de más de US$ 10 millones contra su agencia, Saatchi & Saatchi Business Communications, ubicada en Rochester, Nueva York, por daños y perjuicios causados por mala práctica de la agencia.

Si bien las condiciones del caso eran inciertas al cierre de la presente edición, en vista de que Just For Feet decidió liquidar sus activos, la demanda plantea un problemático interrogante a la comunidad publicitaria: ¿Se puede responsabilizar a las agencias de publicidad por los avisos que producen?

“Panorama aterrador”

“Es un panorama aterrador”, sostiene Grant Richards, co-fundador y director creativo de Grant, Scott & Hurley de San Francisco. Richards señala el efecto desalentador que provocaría una amenaza de mala práctica sobre los límites creativos de una agencia.

Court Crandall, co-socio de la empresa Ground Zero, ubicada en Marina del Rey, California, afirmó que tales consideraciones debilitarían la inspiración creativa. Comentó, por ejemplo, que los avisos de cervezas, por lo general, utilizan mujeres hermosas para vender el producto. En cambio, Goodby, Silverstein & Partners usó lagartos, “una de las criaturas más espantosas que existen sobre la faz de la tierra”, aseguró Crandall.

Contó que la agencia convirtió a los lagartos en uno de los medios más eficaces para vender un producto. Ahora, con la amenaza de una mala práctica, esto podría cambiar, aseguró Crandall.

“La gente no tendrá otra opción más que atenerse a lo que se ha hecho hasta ahora para evitar una demanda”, afirmó Crandall. “La publicidad sigue siendo una ciencia imperfecta.”

El presente caso crea motivos de preocupación en la comunidad creativa de la industria en un momento en que las agencias reciben cantidad de pedidos de las empresas punto.com, las cuales solicitan campañas audaces para despertar la atención de un extenso mercado.

“Evidentemente, con el gran desorden que nos rodea, son muchas más las posibilidades de demandar a una persona en el negocio de la publicidad”, sostiene Jeffrey Michel, asesor jurídico adjunto para True North Communications, Chicago.

Mutuo error

Varios ejecutivos comentaron que la demanda realizada por Just For Feet surge, en realidad, de un error cometido tanto por la agencia como por el cliente.

“La agencia no debió proponer tal cosa y el cliente no debió pagar por dicho aviso”, apuntó Richards. “Vivimos en la era de lo políticamente correcto, por eso debemos ser cuidadosos con lo que hacemos.”

En la demanda, Just For Feet declaró que el aviso terminado, llamado Kenya, era completamente diferente al primer concepto que presentó Saatchi.

De acuerdo con lo expuesto por la empresa, el aviso original mostraba un equipo de Just For Feet acercarse a un corredor cuyo cordón estaba desatado. El equipo ataba el cordón y le daba agua y una toalla al hombre, comentó la empresa.

El aviso era uno de los dos comerciales que Saatchi y Just For Feet habían pensado usar justo antes de que comenzara el Super Bowl XXXIII.

El segundo comercial transcurría en el gimnasio de una escuela que llevaba el nombre ficticio de “Ruttenberg High”, aparentemente en referencia al CEO de Just For Feet Harold Ruttenberg. Allí, un extraño muchacho jugaba a la eliminación (juego en el cual un jugador trata de esquivar la pelota que le lanzan los jugadores del equipo contrario). El equipo de Just For Feet le regalaba un mejor par de zapatos y así el muchacho lograba vencer a los demás jugadores.

La empresa declaró en la demanda que prefería ese aviso pero que un canal lo había rechazado porque “estaba repleto de maldad y promovía el comportamiento antisocial”.

Consideraciones de costo y tiempo

Puesto que se acercaba la hora del Super Bowl, Saatchi presentó a su cliente el aviso Kenya. Según lo expuesto en la demanda, Just For Feet dijo que “expresó un fuerte sentimiento de duda e insatisfacción” respecto del aviso, pero Saatchi “aseguró a Just For Feet que el aviso sería bien recibido, considerando los conocimientos y la experiencia de la empresa en publicidad y marketing nacionales y, dado que la idea era anunciar en el Super Bowl, ya era demasiado tarde para crear y producir otro comercial o volver a filmar el aviso de la pelota”.

Habiendo invertido US$ 900.000 en gastos de producción y US$ 2 millones en espacio publicitario para el Super Bowl, la empresa dijo que no tuvo otra alternativa más que sacar al aire el corto Kenya.

Sin embargo, la creatividad no resultó ser el único problema que enfrentó el vendedor. Just For Feet también preparó una promoción en la que el ganador se llevaba todos los premios. En las semanas anteriores al Super Bowl, Just For Feet destinó US$ 800.000 a avisos promocionales durante los partidos del campeonato de la Liga Nacional de Fútbol y la Liga de Fútbol Americano.

Dichos anuncios pedían a los televidentes que miraran el tercer tiempo y descubrieran cuántas veces se mencionaba el nombre de la empresa. Las personas interesadas en participar tenían que llamar por teléfono o dirigirse al sitio de Just For Feet para dar las respuestas.

El anuncio salía en el cuarto tiempo con lo cual la respuesta correcta era cero. El sitio Web de la empresa no aceptaba ‘cero’ como respuesta, por eso “los clientes se quedaron con la sensación errónea de que la empresa quería engañarlos”, según detalla la demanda. Zenith Media, empresa hermana de Saatchi, compró el espacio publicitario.

¿Acaso una construcción de marca poco eficaz?

Una vez finalizado el campeonato de Super Bowl, los críticos arremetieron contra el aviso Kenya. Algunos afirmaron no sólo que era poco eficaz para construir la marca de la empresa, sino que podía dar la impresión de que estaba promoviendo el consumo de droga. Bob Garfield de Advertising Ageseñaló que el aviso era “probablemente racista”.

Todo se debió a que el vendedor intentaba cambiar el eslogan “Donde el 13º par es gratis” del aviso creado por Rogers Advertising, Birmingham, Alabama, y así aparecer como un anunciante nacional que apelaba a un núcleo de clientes compuesto, básicamente, por minorías y mujeres con hijos pequeños.Just For Feet, la segunda cadena de calzados más grande del país, se vio amenazada por un cambio en la moda, que prefirió las zapatillas color marrón y caqui a las blancas. Asimismo, la empresa se había expandido a gran velocidad con la compra de las cadenas Athletic Attic y Sneaker Stadium, lo cual preocupaba a ciertos analistas que cuestionaban el ritmo acelerado de dicho crecimiento.

Con la misma rapidez con que sedimentó el polvo del corredor de Kenia, Saatchi demandó a Just For Feet en el Tribunal estadounidense de Rochester a fines de febrero por el incumplimiento en el pago de US$ 3 millones por gastos de difusión. El 1º de marzo, Just For Feet presentó su propio caso en el Distrito Jurisdiccional del Condado de Jefferson, Birmingham, en contra de Saatchi y Fox Broadcasting.

“Negligencia profesional”

El vendedor acusó a Saatchi por incumplimiento de garantía, representación falsa, incumplimiento de contrato y “negligencia profesional y mala práctica”.

”
Como consecuencia directa de un desempeño espantoso, inaceptable y de una falta terrible de profesionalismo por parte de Saatchi, la buena reputación de Just For Feet se ha visto afectada, sus actividades comerciales se han perjudicado y la empresa ha sido sometida a la percepción pública, totalmente infundada y no planeada, de que ésta es una empresa racista o insensible en materia racial”, expresó la compañía en la demanda.

Para el cierre de la presente edición, los ejecutivos de Just For Feet no contestaron llamadas telefónicas para comentar sobre el tema en cuestión. Un vocero de Saatchi afirmó que ni la agencia ni los abogados se referirían al litigio pendiente. No obstante, en los documentos legales, la empresa detalla que la publicidad es una actividad comercial que no cuenta con estándares ni normas explícitas, por lo tanto, dicha empresa no pudo haber cometido una mala práctica.

Aun así, el litigio y la publicidad avergüenzan a otras oficinas de Saatchi, cuenta un ejecutivo, familiarizado con la causa. El ejecutivo acusa a Garfield de Advertising Age por criticar el aviso en entrevistas publicadas y emitidas por televisión y así promover el conflicto.

Antes de que el aviso saliera al aire, “nadie sugirió tonos raciales”, aseguró el ejecutivo y agregó que el cliente seleccionó a la agencia y a su trabajo de un grupo que incluía a DDB Needham Worldwide, FCB Worldwide y TBWA/Chiat/Day.

“Se presentó Kenya a las cadenas televisivas y lo aceptaron. El tema racial nunca se mencionó,” agregó.

El ejecutivo añadió que los cazadores del aviso integraban un grupo multirracial, aunque esto era difícil de determinar debido a los trajes de camuflaje que vestían. El ejecutivo también negó que Just For Feet y Saatchi arreglaran el tema de la “controversia como método de publicidad barato”, es decir, crear un conflicto en torno del aviso Kenya para que se hable al respecto y se cree publicidad como consecuencia. Estas tácticas pueden multiplicar el alcance de un anuncio y superar el precio pagado para la audiencia original.

“No se trata de un médico que opera el pie equivocado. No es un error importante de auditoría”, comenta Michel de True North. La publicidad “consiste en responsabilidad, experiencia y conocimientos compartidos”, afirma Michel.

Asumir responsabilidad

Muchos clientes ( es decir, anunciantes) ni siquiera consideran que la responsabilidad sea compartida, sino creen que son enteramente responsables.

“Pienso que, en última instancia, el cliente es responsable”, comenta John Lauck, vicepresidente senior de marketing para la tienda minorista de calzados de la cadena Footaction. “No coincido con culpar a la agencia. Habla muy mal de la capacidad y habilidad de la empresa para dirigir.”

Si bien las agencias, de hecho, optan por cierta protección legal en caso de que algo malo suceda (ver historia abajo), la mayoría de los ejecutivos de las agencias considera que, en última instancia, el cliente aprueba el aviso, de modo que asume responsabilidad por dicho trabajo. La filosofía de la industria también apoya enérgicamente un departamento creativo sin restricciones.

“¿Hasta dónde tenemos que llegar? ¿Crear un producto que en el contrato aclare, ´Advertencia: esta publicidad tal vez fracase?”, pregunta un abogado que trabaja para las agencias y que pidió no ser identificado.

El abogado David Lehv de la ciudad de Nueva York, cuya empresa está a cargo de McManus Group, Omnicom Group y WPP Group, sostiene que “es inapropiado por parte del anunciante declinar responsabilidad del mensaje” y agrega que no se puede obligar al cliente a lanzar una publicidad ilegal, inmoral o de mal gusto”. Sin embargo, Lehv dice que la agencia tiene la responsabilidad de comentarle al cliente que “el mensaje de la publicidad podría ser considerado de mal gusto”.

El abogado de Just For Feet Robert Brodegaard afirma que éste no es el caso. “Todo aquel que se presente como un experto, lo es”, sostiene Brodegaard. “La agencia es, ciertamente, responsable… Además, alguien debió detener esto.”

El hecho de que una agencia decline cualquier tipo de responsabilidad equivale a decir que “la agencia no tiene experiencia ni conocimientos”, remata.

La cuestión que trata Brodegaard, junto con el aviso Kenya, quizá ocupe un lugar en la historia de la publicidad. Para la empresa vendedora, la disputa parece ser sólo una pequeña piedra en el calzado de Just For Feet.

Presentarse en quiebra

En septiembre, Helen Rockey reemplazó a Ruttenberg como presidente y CEO; a los cuatro meses, renunció.

En noviembre, la empresa se presentó en quiebra y comenzó a liquidar el inventario y a cerrar algunas tiendas.

La Comisión de Títulos Valores de Alabama también inició una investigación por posibles irregularidades financieras.Hace pocos días, Just For Feet presentó una petición en el Tribunal de Quiebras de Wilmington, para liquidar sus activos.

En materia de contratos y demandas: las agencias hacen frente a cuestiones de responsabilidad