Advertising Age en la conferencia de medios de Orlando

La pregunta fue la misma para todos: ¿Cuál es el mayor desafío que enfrentan hoy las organizaciones de medios?

Joe Uva, presidente y CEO de OMD Worldwide, el gran desafío es tratar de descubrir nuevas y mejores maneras de medir y comprender la conducta humana. Y luego ver cómo se aprovecha ese conocimiento mediante modelos de negocios que tengan más sentido que los utilizados actualmente. No estoy criticando el proceso actual ni diciendo que debería cambiar. Hablo de toda la gama de temas que todos debemos analizar: desde la administración de derechos digitales hasta asuntos como quiénes son los guardianes de los consumidores y quiénes son sus agregadores y cómo se les tendrá que pagar en el futuro.

Para Dominic Procter, CEO de MindShare, el mayor desafío es seguir adaptándose al cambiante ambiente y a las cambiantes demandas de los clientes. Porque quien no logre mantener relevancia deberá desaparecer. Ahora que las agencias de medios han logrado una mejor posición en la jerarquía, ahora que el mercado está bastante consolidado es importante que nadie se sienta complaciente. Las buenas compañías de servicios anticipan el cambio y a veces lo provocan. “Por eso”, remata, “debemos acelerar nuestra posición en contenidos en todo el mundo, porque así es como marcas y consumidores van a encontrarse. Eso no va a ser fácil. Habrá muchos obstáculos”.

“Debemos acelerar nuestra posición en todas las formas de comunicaciones directa, uno a uno, digital y móvil. Ése es el futuro. Debemos anticipar el día cuando la Internet se convierta en el medio más importante del mundo , aunque no lo logre. Debemos seguir ofreciendo la base para una implementación y ejecución brillantes. Sin esa base, no se puede construir una casa. Nuestras agencias se deben diferenciar a pesar de que tengan ambiciones similares. De lo contrario serán aburridas y serán menos valoradas. Hay que salir a divertirse.

Lo primero que dice Charlie Rutman, CEO de MPG, es que es que el gran desafío es atraer y retener el mejor talento. Cómo hacer para cultivar, acrecentar, capacitar y retener a la próxima generación de superestrellas. Averiguar dónde van a estar las nuevas fuentes de talento. Tratar de convencer a los grandes pensadores, a los que no temen correr riesgos, a los innovadores , de que vengan a trabajar en el negocios de las agencias.

Según Rutman, hay una gran contradicción en el negocio actual de los medios. Por una parte, nunca fue más excitante: nuevas tecnologías, nuevas técnicas de medición, mayor necesidad de conectarse con los consumidores. Pero por otra parte, el negocio de las agencias nunca ha sido más difícil: caen los márgenes, crecimiento lento, dificultades para diferenciar una agencia de la otra , etc.

Mark Rosenthal, presidente y CEO de IPG Media, opina que el principal desafío es reinventar la agencia de medios ahora mismo, para que de brindar servicios de medios pase a brindar servicios totales de marketing. “No creo que sea suficiente comprar bien y a buen precio. Ése fue el mantra en los ’90. Ahora se trata se ser un buen navegador y socio de marketing para los clientes de manera tal de redefinir la creatividad.

La pregunta fue la misma para todos: ¿Cuál es el mayor desafío que enfrentan hoy las organizaciones de medios?

Joe Uva, presidente y CEO de OMD Worldwide, el gran desafío es tratar de descubrir nuevas y mejores maneras de medir y comprender la conducta humana. Y luego ver cómo se aprovecha ese conocimiento mediante modelos de negocios que tengan más sentido que los utilizados actualmente. No estoy criticando el proceso actual ni diciendo que debería cambiar. Hablo de toda la gama de temas que todos debemos analizar: desde la administración de derechos digitales hasta asuntos como quiénes son los guardianes de los consumidores y quiénes son sus agregadores y cómo se les tendrá que pagar en el futuro.

Para Dominic Procter, CEO de MindShare, el mayor desafío es seguir adaptándose al cambiante ambiente y a las cambiantes demandas de los clientes. Porque quien no logre mantener relevancia deberá desaparecer. Ahora que las agencias de medios han logrado una mejor posición en la jerarquía, ahora que el mercado está bastante consolidado es importante que nadie se sienta complaciente. Las buenas compañías de servicios anticipan el cambio y a veces lo provocan. “Por eso”, remata, “debemos acelerar nuestra posición en contenidos en todo el mundo, porque así es como marcas y consumidores van a encontrarse. Eso no va a ser fácil. Habrá muchos obstáculos”.

“Debemos acelerar nuestra posición en todas las formas de comunicaciones directa, uno a uno, digital y móvil. Ése es el futuro. Debemos anticipar el día cuando la Internet se convierta en el medio más importante del mundo , aunque no lo logre. Debemos seguir ofreciendo la base para una implementación y ejecución brillantes. Sin esa base, no se puede construir una casa. Nuestras agencias se deben diferenciar a pesar de que tengan ambiciones similares. De lo contrario serán aburridas y serán menos valoradas. Hay que salir a divertirse.

Lo primero que dice Charlie Rutman, CEO de MPG, es que es que el gran desafío es atraer y retener el mejor talento. Cómo hacer para cultivar, acrecentar, capacitar y retener a la próxima generación de superestrellas. Averiguar dónde van a estar las nuevas fuentes de talento. Tratar de convencer a los grandes pensadores, a los que no temen correr riesgos, a los innovadores , de que vengan a trabajar en el negocios de las agencias.

Según Rutman, hay una gran contradicción en el negocio actual de los medios. Por una parte, nunca fue más excitante: nuevas tecnologías, nuevas técnicas de medición, mayor necesidad de conectarse con los consumidores. Pero por otra parte, el negocio de las agencias nunca ha sido más difícil: caen los márgenes, crecimiento lento, dificultades para diferenciar una agencia de la otra , etc.

Mark Rosenthal, presidente y CEO de IPG Media, opina que el principal desafío es reinventar la agencia de medios ahora mismo, para que de brindar servicios de medios pase a brindar servicios totales de marketing. “No creo que sea suficiente comprar bien y a buen precio. Ése fue el mantra en los ’90. Ahora se trata se ser un buen navegador y socio de marketing para los clientes de manera tal de redefinir la creatividad.