Adiós al marketing de lo evidente

POP Zone Forum 2006. Primera Jornada sobre marketing at Retail: “Con un pie afuera del marketing convencional. La condensación que sigue está tomada de la Revista de merchandising.”

6 noviembre, 2006

Dos cosas tuvieron en común las conferencias dictadas en la primera Jornada sobre marketing at Retail llevada a cabo hace poco más de un mes: una, centrarse en el comprador de hoy y en sus actitudes aparentemente equívocas; dos, echar una mirada rupturista sobre el marketing clásico que espera infructuosamente comprender a ese comprador desde las perspectivas teóricas de los años ’60, y desde la distancia de sus escritorios, demasiado alejados del lugar donde las cosas realmente suceden.

Cuando uno de los disertantes mencionaba la problemática de la percepción no se refería únicamente a la manera en cómo ve las cosas el consumidor; se refería también, y particularmente, a la manera en cómo ven las cosas el marketinero y la agencia, cuya mirada suele estar cargada de una gran subjetividad; el problema es no ser consciente de ella para tomar los recaudos necesarios. Ya en la apertura de la Jornada, el direcor de contenidos del seminario señalaba: “Teniendo en cuenta la victoria conseguida por el marketing en la conquista de tantas parcelas de nuestra vida cotidiana, se podría esperar que esta disciplina ya consagrada diera en el clavo cuando se trata de comunicar y llegar lo más hondo posible en el consumidor. Sin embargo, todos sabemos que no siempre es así como suceden las cosas…”

Empezar por el principio<

“Cuando nos propusimos ollevar a cabo este ciclo – dicen los organizadores – decidimos que sería mejor empezar por el principio”, y fue así que toda la jornada estuvo dedicada no a las técnicas de comunicación in store, sino a las nuevas formas de entender el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta. “Si queríamos hacer un aporte serio, debíamos empezar por el comprador, que es el principio y el final de toda campaña de in store marketing y de POP (punto de compra)”, agregaron.

El primer disertante fue nada menos que el estadounidense paco Underhill, uno de los investigadores más referidos del mundo en esto que él mismo ha dado en llamar “la ciencia del shopping”, y de quien se puede afirmar que es el investigador de moda en el ámbito de las empresas de consumo masivo. Y el último expositor fue nada menos que el francés Georges Chetochine, que después de varios añosn de ausencia en los escenarios del marketing argentino volvió a “desestabilizar” a la audiencia con sus ideas provocadoras y su estilo sin concesiones a los cánones establecidos a la hora de decir las cosas por su nombre. Cuando la gente de marketing escucha a Chetochine se ríe mucho, pero no tanto por su humor sino porque, con su desparpajo, hace que se sienta “descubierta”.

Entre Underhill y Chetochine, presentaron sus ponencias dos grandes investigadores argentinos poco conocidos para la mayoría. Cultores de un perfil bajo atípico, por lo menos para un público acostumbrado a los investigadores mediáticos, Susana Marquis y Marcelo angeletti desarrollaron presentaciones de un rigor técnico y científico poco usual.

Las 300 personas que estuvieron presentes (todos ellos profesionales de marketing y trade mkt provenientes tanto de nuestro país como de Uruguay, Chile y perú), la sostenida atención evidenciada durante casi seis horas, y el alto nivel de satisfacción expresado, demostraron que este primer POP Zone Forum sí dio en el clavo al ofrecerle al mercado argentino, firmemente decidido a dar un salto cualitativo en el conocimiento sobre la activación del punto de venta, un evento de capacitación especializado y de alto nivel como hace mucho no se veía en Buenos Aires.

Dos cosas tuvieron en común las conferencias dictadas en la primera Jornada sobre marketing at Retail llevada a cabo hace poco más de un mes: una, centrarse en el comprador de hoy y en sus actitudes aparentemente equívocas; dos, echar una mirada rupturista sobre el marketing clásico que espera infructuosamente comprender a ese comprador desde las perspectivas teóricas de los años ’60, y desde la distancia de sus escritorios, demasiado alejados del lugar donde las cosas realmente suceden.

Cuando uno de los disertantes mencionaba la problemática de la percepción no se refería únicamente a la manera en cómo ve las cosas el consumidor; se refería también, y particularmente, a la manera en cómo ven las cosas el marketinero y la agencia, cuya mirada suele estar cargada de una gran subjetividad; el problema es no ser consciente de ella para tomar los recaudos necesarios. Ya en la apertura de la Jornada, el direcor de contenidos del seminario señalaba: “Teniendo en cuenta la victoria conseguida por el marketing en la conquista de tantas parcelas de nuestra vida cotidiana, se podría esperar que esta disciplina ya consagrada diera en el clavo cuando se trata de comunicar y llegar lo más hondo posible en el consumidor. Sin embargo, todos sabemos que no siempre es así como suceden las cosas…”

Empezar por el principio<

“Cuando nos propusimos ollevar a cabo este ciclo – dicen los organizadores – decidimos que sería mejor empezar por el principio”, y fue así que toda la jornada estuvo dedicada no a las técnicas de comunicación in store, sino a las nuevas formas de entender el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta. “Si queríamos hacer un aporte serio, debíamos empezar por el comprador, que es el principio y el final de toda campaña de in store marketing y de POP (punto de compra)”, agregaron.

El primer disertante fue nada menos que el estadounidense paco Underhill, uno de los investigadores más referidos del mundo en esto que él mismo ha dado en llamar “la ciencia del shopping”, y de quien se puede afirmar que es el investigador de moda en el ámbito de las empresas de consumo masivo. Y el último expositor fue nada menos que el francés Georges Chetochine, que después de varios añosn de ausencia en los escenarios del marketing argentino volvió a “desestabilizar” a la audiencia con sus ideas provocadoras y su estilo sin concesiones a los cánones establecidos a la hora de decir las cosas por su nombre. Cuando la gente de marketing escucha a Chetochine se ríe mucho, pero no tanto por su humor sino porque, con su desparpajo, hace que se sienta “descubierta”.

Entre Underhill y Chetochine, presentaron sus ponencias dos grandes investigadores argentinos poco conocidos para la mayoría. Cultores de un perfil bajo atípico, por lo menos para un público acostumbrado a los investigadores mediáticos, Susana Marquis y Marcelo angeletti desarrollaron presentaciones de un rigor técnico y científico poco usual.

Las 300 personas que estuvieron presentes (todos ellos profesionales de marketing y trade mkt provenientes tanto de nuestro país como de Uruguay, Chile y perú), la sostenida atención evidenciada durante casi seis horas, y el alto nivel de satisfacción expresado, demostraron que este primer POP Zone Forum sí dio en el clavo al ofrecerle al mercado argentino, firmemente decidido a dar un salto cualitativo en el conocimiento sobre la activación del punto de venta, un evento de capacitación especializado y de alto nivel como hace mucho no se veía en Buenos Aires.

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