A veces las promociones traen dolores de cabeza

McDonald’s debió terminar una relación de 20 años con su agencia de promociones luego de descubrir estafas que le significaron problemas legales y daño de imagen frente al público consumidor. La agencia daba fichas ganadoras a familiares y amigos.

1 noviembre, 2002

Cada vez que se enfría el clima económico y se deprime el consumo
las empresas realizan todo tipo de promociones para inflar sus ventas. Los juegos
de azar, los concursos y los sorteos figuran entre los favoritos porque el público
se tienta más cuando ve posibilidades de ganar algo, especialmente si el
premio es dinero.

La desgraciada experiencia reciente de McDonald´s, sin embargo, debería
servir de advertencia para no caer en los mismos descuidos de la gran firma de
comidas rápidas. En el mes de agosto, hubo 21 acusaciones y ocho arrestos
a personas supuestamente responsables de un plan de manipulación de los
juegos de la cadena de comidas.

Según el FBI, la estafa fue dirigida por Jerry Jacobson, un viejo empleado
de Simon Marketing, la agencia de promociones que administró los
juegos para McDonald´s durante más de 25 años. Jacobson
está acusado de robar las piezas ganadoras de los juegos y de "arreglar"
los resultados de "Monopolio", "Quién quiere ser millonario"
y otros juegos dando las piezas ganadoras de los juegos a familiares y amigos.

La estafa no fue cometida por ningún empleado de McDonald´s, pero
la marca sufrió igualmente ante el público consumidor y ante la
ley. La compañía tuvo que hacer muchas relaciones públicas
para contener el daño de imagen entre sus clientes.

Según la Promotion Marketing Association (PMA) en Nueva york,
en el año 2000, los minoristas aumentaron 9% sus gastos en marketing
promocional (especialmente sorteos y conferencias) con respecto a 1999. La PMA
aprovecha la situación para recomendar a los marketineros que tomen recaudos
legales antes de firmar un contrato con una agencia de promoción. Ese
contrato, dice, debe ser revisado y negociado por abogados entendidos en cuestiones
de promoción y leyes de protección al consumidor.

El contrato con la agencia de promociones debería obligar a la primera
a defender e indemnizar a la empresa que pone marca promocionada, de acusaciones
de terceros que surjan de acciones de la agencia o de terceros subcontratados
por ella.

Aun así, la marca mantiene su responsabilidad ante los consumidores o
las autoridades reguladoras. Por lo tanto, sus dueños deben asegurarse
de que la agencia tenga suficientes activos para compensarlos en caso de problemas.

Además del contrato, hay que controlar la operación misma del
acto promocional. Esto puede querer decir impresión y producción
de las piezas del juego.

Cada vez que se enfría el clima económico y se deprime el consumo
las empresas realizan todo tipo de promociones para inflar sus ventas. Los juegos
de azar, los concursos y los sorteos figuran entre los favoritos porque el público
se tienta más cuando ve posibilidades de ganar algo, especialmente si el
premio es dinero.

La desgraciada experiencia reciente de McDonald´s, sin embargo, debería
servir de advertencia para no caer en los mismos descuidos de la gran firma de
comidas rápidas. En el mes de agosto, hubo 21 acusaciones y ocho arrestos
a personas supuestamente responsables de un plan de manipulación de los
juegos de la cadena de comidas.

Según el FBI, la estafa fue dirigida por Jerry Jacobson, un viejo empleado
de Simon Marketing, la agencia de promociones que administró los
juegos para McDonald´s durante más de 25 años. Jacobson
está acusado de robar las piezas ganadoras de los juegos y de "arreglar"
los resultados de "Monopolio", "Quién quiere ser millonario"
y otros juegos dando las piezas ganadoras de los juegos a familiares y amigos.

La estafa no fue cometida por ningún empleado de McDonald´s, pero
la marca sufrió igualmente ante el público consumidor y ante la
ley. La compañía tuvo que hacer muchas relaciones públicas
para contener el daño de imagen entre sus clientes.

Según la Promotion Marketing Association (PMA) en Nueva york,
en el año 2000, los minoristas aumentaron 9% sus gastos en marketing
promocional (especialmente sorteos y conferencias) con respecto a 1999. La PMA
aprovecha la situación para recomendar a los marketineros que tomen recaudos
legales antes de firmar un contrato con una agencia de promoción. Ese
contrato, dice, debe ser revisado y negociado por abogados entendidos en cuestiones
de promoción y leyes de protección al consumidor.

El contrato con la agencia de promociones debería obligar a la primera
a defender e indemnizar a la empresa que pone marca promocionada, de acusaciones
de terceros que surjan de acciones de la agencia o de terceros subcontratados
por ella.

Aun así, la marca mantiene su responsabilidad ante los consumidores o
las autoridades reguladoras. Por lo tanto, sus dueños deben asegurarse
de que la agencia tenga suficientes activos para compensarlos en caso de problemas.

Además del contrato, hay que controlar la operación misma del
acto promocional. Esto puede querer decir impresión y producción
de las piezas del juego.

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