10 lecciones de publicidad, segunda parte
Las cinco restantes lecciones de Michael Newman, director creativo de S&S entre 1996 y 2001, en su nuevo libro Saltos creativos.
Lección 6: accione un detonador; use TNT
Un “detonador” es una idea diseñada para desencadenar los
tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable
de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención
de los “medios de comunicación gratuitos”. No está diseñado
para adelantar demasiados detalles sobre la campaña real; es un ejercicio
por separado cuya misión es suavizar los mercados, un objetivo en preparación
para la publicidad que vendrá a continuación.
Tras encender el detonador y lanzar la campaña, la siguiente oportunidad
que nos sale al paso es la de utilizar dinamita, o lo que es lo mismso; hacer
anuncios TNT.
Lección 7: el ingenio invita a la participación
El humor hace que un anuncio tenga más probabilidades de ser repetido
verbalmente. Mediante el humor, la personalidad de una marca nos demuestra su
humanidad, estableciendo un vínculo con la personalidad del público
y haciendo de la marca un puente que une al público con el producto.
Además, el humor tiene la capacidad de llegar al público de una
manera en que ninguna otra herramienta de venta llega a hacerlo.
Muchos clientes desearían utilizar el humor en sus campañas publicitarias,
pero temen que no represente bien la seriedad de su empresa. La ironía
resulta todavía más incomprendida y a menudo es observada con
recelo, pero es también una forma de sintonizar con el público.
Los anuncios necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria
nos expone al peligro de perder al oyente en el momento crítico. Sin
embargo, pocos escritores de material publicitario para radio igualan a los
guionistas c´micos que preparan los programas matutinos de la emisora.
Sería bueno contratar a alguno de ellos.
Lección 8: La propiedad genera riqueza.
Las propiedades de una marca son activos de la marca a la que se da vida, es
decir, son motores en movimiento para producir beneficios. La diferencia entre
una propiedad y un activo en este sentido es que la propiedad está mejor
adaptada a las comunicaciones, porlo que la gente puede establecer una conexión
personal con una propiedad de la marca. Las palabras pueden ser una de las propiedades.
Además, esas propiedades se pueden usar contra la competencia. Es una
forma de recolocar a la oposición; las propiedades negativas de una marca
pueden asociarse a su producto.
Lección 9: ideas más grandes que los anuncios
Si las ideas son la divisa del futuro, restringir las ideas de una marca a
la publicidad resulta bastante limitado. En 1998 el huracán Mitch causó
serios destrozos e inundaciones en Honduras; como parte de una campaña
patrocinada por la UNICEF, En Sydney se marcaron los niveles a los que llegó
la inundación en los muros de los edificios públicos y en los
terrenos en obras se colocaron carteles que decían “El huracán
Mitch dejó países enteros como este lugar”. Ideas como éstas,
son más grandes que los anuncios.
Lección 10: mejora continua
Por último, la Gestión de Calidad Total (TQM, por sus siglas
en inglés) y la mejora Continua de la Calidad (TCI) con el trabajo en
equipo son dos filosofías de gestión que nacieron en Japón.
Posteriormente fueron aplicadas en Estados Unidos y desde allí se propagaron
a otros países del mundo.
La mejora continua aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar la idea
desde que es un concepto hasta que se concreta el guión final. No existe
hoja de ruta para la creación de ideas y los creativos son los únicos
navegadores que poseen una intuición para guiarse sin mapa en el universo
de la creación. Sin embargo, todo el mundo aporta mejoras a las ideas:
directores, fotógrafos, etc. Como dicen los japoneses, “ninguno
de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”.
Lección 6: accione un detonador; use TNT
Un “detonador” es una idea diseñada para desencadenar los
tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable
de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención
de los “medios de comunicación gratuitos”. No está diseñado
para adelantar demasiados detalles sobre la campaña real; es un ejercicio
por separado cuya misión es suavizar los mercados, un objetivo en preparación
para la publicidad que vendrá a continuación.
Tras encender el detonador y lanzar la campaña, la siguiente oportunidad
que nos sale al paso es la de utilizar dinamita, o lo que es lo mismso; hacer
anuncios TNT.
Lección 7: el ingenio invita a la participación
El humor hace que un anuncio tenga más probabilidades de ser repetido
verbalmente. Mediante el humor, la personalidad de una marca nos demuestra su
humanidad, estableciendo un vínculo con la personalidad del público
y haciendo de la marca un puente que une al público con el producto.
Además, el humor tiene la capacidad de llegar al público de una
manera en que ninguna otra herramienta de venta llega a hacerlo.
Muchos clientes desearían utilizar el humor en sus campañas publicitarias,
pero temen que no represente bien la seriedad de su empresa. La ironía
resulta todavía más incomprendida y a menudo es observada con
recelo, pero es también una forma de sintonizar con el público.
Los anuncios necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria
nos expone al peligro de perder al oyente en el momento crítico. Sin
embargo, pocos escritores de material publicitario para radio igualan a los
guionistas c´micos que preparan los programas matutinos de la emisora.
Sería bueno contratar a alguno de ellos.
Lección 8: La propiedad genera riqueza.
Las propiedades de una marca son activos de la marca a la que se da vida, es
decir, son motores en movimiento para producir beneficios. La diferencia entre
una propiedad y un activo en este sentido es que la propiedad está mejor
adaptada a las comunicaciones, porlo que la gente puede establecer una conexión
personal con una propiedad de la marca. Las palabras pueden ser una de las propiedades.
Además, esas propiedades se pueden usar contra la competencia. Es una
forma de recolocar a la oposición; las propiedades negativas de una marca
pueden asociarse a su producto.
Lección 9: ideas más grandes que los anuncios
Si las ideas son la divisa del futuro, restringir las ideas de una marca a
la publicidad resulta bastante limitado. En 1998 el huracán Mitch causó
serios destrozos e inundaciones en Honduras; como parte de una campaña
patrocinada por la UNICEF, En Sydney se marcaron los niveles a los que llegó
la inundación en los muros de los edificios públicos y en los
terrenos en obras se colocaron carteles que decían “El huracán
Mitch dejó países enteros como este lugar”. Ideas como éstas,
son más grandes que los anuncios.
Lección 10: mejora continua
Por último, la Gestión de Calidad Total (TQM, por sus siglas
en inglés) y la mejora Continua de la Calidad (TCI) con el trabajo en
equipo son dos filosofías de gestión que nacieron en Japón.
Posteriormente fueron aplicadas en Estados Unidos y desde allí se propagaron
a otros países del mundo.
La mejora continua aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar la idea
desde que es un concepto hasta que se concreta el guión final. No existe
hoja de ruta para la creación de ideas y los creativos son los únicos
navegadores que poseen una intuición para guiarse sin mapa en el universo
de la creación. Sin embargo, todo el mundo aporta mejoras a las ideas:
directores, fotógrafos, etc. Como dicen los japoneses, “ninguno
de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”.
