El nuevo marketing de la era digital

Transacciones en jet, logística en carreta

Ya hay más teléfonos celulares que gente y la tercera parte son "inteligentes". Propagan la cultura digital en las relaciones humanas. 35% de las marcas ya están en Internet para venta online o invertir en aplicaciones que oficien de caballo de Troya en los grupos de usuarios de redes sociales, donde la Argentina es líder continental.

Por Rubén Chorny

Parece como si fueran dos planetas, aquel del “teletrófono”, de mediados del 1700, origen del teléfono inventado por el neoyorkino Antonio Meucci para hablar con su esposa desde el sótano al dormitorio en la primera planta de su casa en Staten Island, y este de la evolución darwiniana de la especie tecnológica en millones de dispositivos smartphones que ya portan más de un tercio de los argentinos. 

No hace falta apelar a estadísticas para comprobar que la sociedad moderna entera orbita sus relaciones bajo esta nueva cultura digital. Basta con observar cómo cada persona que camina por la calle se transporta, está en la oficina, en el club, parada en la puerta de su casa, en la intimidad del living o del dormitorio, sentada a la mesa, con o sin compañía y bajo cualquier circunstancia, concentra casi obsesivamente su atención en el inseparable teléfono celular: sonríe, se enoja, se sorprende, depende, opera con los dos pulgares o con el índice el teclado, corre fotos y videos, abre y cierra ventanas deslizando los dedos por la colorida pantalla. 

Una original decodificación del fenómeno ensaya desde la cordobesa Universidad Siglo 21, su director general de Marketing, León Molina: “Así como una mirada y una palmada generan emociones sensoriales de efecto inmediato, persona a persona y cara a cara, la intersubjetividad dispone de muchos registros para construirse en escena a medida que la comunicación avanza”, redondea. Es el rompecabezas del millón a armar.

Por si hiciera falta también, los guarismos no hacen más que corroborar la postal: comScore ubica a la Argentina como la tercera mayor audiencia online en América latina después de Brasil y México, con 18,6 millones de usuarios únicos, y subraya que hoy la penetración del celular es superior a 100% de la población, mientras que el smartphone supera largamente 35%.

Las empresas extreman recursos para resolver el galimatías de a cuánto del clic estarían para colar mensajes y propuestas en cada retazo de Aldea Global de Marshall McLuhan que conforma el entramado de la hiperconectividad. Las más prolíficas en esta etapa exploratoria son las que apelaron a los juegos, el tiempo y el tráfico, entre otras, para tomar posición. Asoman el deporte y el desarrollo interactivo entre lo que más se mueve: pasajes y turismo (28,7% del total de ventas), equipos y accesorios de electrónica, tecnología y telefonía (10,9%) y alimentos, bebidas y artículos de limpieza, (7,8%), que los programadores escarban por alguna vuelta entretenida.


Patricio Busso

Redes al rojo

El consumidor no trepida en afrontar voluminosas cuentas de las prestadoras del servicio telefónico y de Internet, mientras afianza al país en otra de sus llamativas performances internacionales: ocupar en 2014 el segundo lugar en mayor alcance en sitios de social media a escala global, con 22 millones de cuentas activas en Facebook y más de 5 millones de perfiles en Twitter, según Patricio Busso, director de la agencia de medios MEC Interaction. 

Semejante tráfico costumbrista digital ya arraigado en la cotidianeidad moderna encandila tanto a gurúes del marketing cuanto a “aprendices de brujo”: cómo hacer para atraer aunque sea unos minutos de tan febril movimiento de dátiles hacia ese toquecito en “comprar” o “me gusta” del que está pendiente 0,7% de la población que tiene interés pecuniario en el shopping virtual, según cálculos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. No serán tantos por ahora, comparados con mercados más maduros como el británico, que da de comer a más de 6% de la clase activa, pero el vector apunta para arriba.

En el balance que hace Patricia Jebsen, ex titular de la entidad empresaria, factótum de la expansión que tuvo Falabella en la tienda virtual, ex Clarín Global –CMD, MercadoLibre.com, Siemens– A&D, se ubica del lado de la demanda online a “más de 70% la población con acceso a la red, que cuantifica en unas 12,4 millones de personas”. Pero advierte sobre el potencial vacante: más de 73% de la gente consulta, antes que concreta, una operación.

Y del lado de la oferta estima que “hasta ahora 35% de las firmas comercian por Internet, aunque hace la salvedad de que hay muchas marcas tradicionales que comenzaron a incursionar fuerte en el comercio electrónico, como Adidas.com.ar, Farmacity.com.ar, Arredo.com.ar, entre otras”. 
Experto fundacional de las transacciones online, Carlos de Morra (que de supervisor de ventas y telemarketing en Movicom BellSouth 1994, coordinador comercial y ventas Club Gourmet, Hotel Caesar Park Buenos Aires, 2000, Club del Vino, ex Clarín Digital, Letsbonus, Lanación), actualmente director de Desarrollo de Negocios Global para Trillonario.com), desglosa las herramientas digitales que concretan el total del comercio por Internet: “70% se hace por computadoras y 30% por smartphones, debido a que más del 50% de los celulares que se compran son inteligentes”.

Ponderaciones múltiples

Pero más allá de los resultados que trasunten los fríos números de los talonarios de facturas, hay ponderaciones cualitativas de las marcas, de los contactos publicitarios y varias otras fórmulas de efectividad que el management esgrime ante los accionistas a la hora de rendir cuentas e intentar explicar por qué el boom de la telefonía móvil y la integración con Internet no han hecho sonar proporcionalmente el plin caja.

Una mirada abarcadora que conjuga los resultados contantes y sonantes con la acreditación (o desacreditación) de la marca y el efecto publicitario en el intangible negocio digital la reúne Máximo Rainuzzo, presidente para el Cono Sur de Interbrand, con visión empresarial en esta actividad (Rainuzzo DDB, injerencia en Rapp Collins Argentina, ex Porter Novelli) y militancia gremial corporativa, como titular de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina.   

“La verdad es que cuando se pone un canal digital a disposición del consumidor, este quiere que la rapidez que le da la herramienta se vea reflejada en el back office, lo que no tiene que ver con la cantidad de hardware, sino con los procedimientos, los procesos, los niveles de aprobación, que no están adaptados a esta lógica online sino a la tradicional offline. Entonces, si la operación concreta de compra falla en algún punto no solo la rompe o genera una traba, sino que resiente el valor de la marca”, se lamenta.

A partir de que la reputación se construye a través de una promesa inicial y su verificación, o sea, de la usabilidad de la plataforma que se utiliza y del sistema administrativo subyacente, el medio de pago o la logística, Rainuzzo concluye que, si bien los canales de e-commerce están creciendo, “son muchas las veces que la gente apela al medio digital a fin de informarse profusamente y hasta chequear opiniones de los pares, para terminar yendo a concretar al ambiente offline, donde uno ve, toca, paga y se lo lleva”.

Santiago Maiz, director de Innovación de Young & Rubicam Argentina, es otro de los que reconoce un gran crecimiento del e-commerce desde el año pasado y ve a muchos retails liderando ese camino. 

“A raíz de esto hay una división clara entre branding y performance en la inversión digital. Se ve mucho más crecimiento en piezas de conversión, en detrimento de mejores ideas digitales que toquen alguna fibra. Solo basta revisar nuestro feed de Facebook para darnos cuenta de eso”, advierte, y se pregunta “si no llegó el momento de unir los dos mundos y crear piezas de activación que cuenten historias y dejen de competir por poner 25% de descuento más grande”. 

Habría un interesante punto de partida en la cantidad de marcas que sigue hoy en promedio cada usuario de Facebook: arriba de 40.


Ernst Riba

Convergencia entre off y on


En la misma dirección razona Patricio Busso, director de la agencia de medios MEC Interaction, que invirtió en la generación de un nuevo servicio de monitoreo del comportamiento y reputación de las marcas en tiempo real para sus clientes denominado “Live Room”: “Con el avance de las nuevas tecnologías y de la cultura digital (sobre todo con la explosión de las redes sociales), la convergencia entre on y off resulta casi inevitable”, vaticina. 

Pone de relieve que las marcas exigen llevar un pensamiento estratégico en el que todos los sistemas estén integrados y se nutran entre sí. Existe una correlación cada vez más importante entre las áreas de Marketing, Publicidad y Comunicación con otras que necesitan proveerse de información casi en tiempo real para tomar decisiones de negocio eficientes. Las marcas que logren implementar junto con sus agencias este pensamiento serán a la larga las que sobrevivan”, manifiesta.

Rainuzzo insiste al respecto en que el canal digital dinamiza y brinda una propuesta de valor más asentada en las necesidades del cliente que en la capacidad de la compañía para producir un servicio. 

Menciona casos recurrentes, pero exitosos, como Amazon, una compañía que entendió el impacto que tiene la cultura digital en la relación entre los consumidores y las empresas, y se adaptó fuertemente, hasta incorporando los drones a la logística para agilizar el servicio, mancomunada con la calidad a bajísimo defecto y con un grado de satisfacción del cliente muy alto en cuanto a consultas o reclamos. 

De la Argentina, indica a MercadoLibre como seguidora, salvando las distancias, de esos pasos y generadora de un cambio en los patrones de consumo y en la forma de acceso a los productos. Más la posibilidad de generar un solo espacio, con tanta variedad de productos y servicios.
Lo mismo sucede con las agencias de turismo, o de pasajes, como Despegar.com, que supieron entender las necesidades del consumidor e hicieron una propuesta de valor que cambió el paradigma de consumo de pasajes, estadías, hoteles, etc. 

Pero pone como ejemplos de flagrante divorcio entre la agilidad digital y la rigidez de los procesos en el consumo clásico: 

1) los servicios de atención del sector financiero, que hoy funcionan entre las 10 y las 18, como es el habitual offline, con lo cual no cubren las plataformas online, que permitirían las 24/7, y se superponen con los horarios en que los clientes están más complicados, desde las 9 de la mañana hasta las 19, para llamar al ejecutivo de cuentas del banco.

2) los amplios horarios de entrega de las mercaderías a domicilio, que muchas compañías fijan de 8 a 18, lo cual torna muy dificultoso para cualquiera quedarse en su casa esperando en un lapso tan prolongado. Distinto sería combinar por ejemplo entre las 17 y las 18. 

O sea, el canal está, la herramienta también, pero la organización, del otro lado, no da opciones.


Santiago Maiz

Menú de combinaciones

Ernest Riba, director de Ingeniería Estratégica de la agencia líder Wunderman y responsable de una célula de trabajo llamada Wunderman Invention Platform –WIP–, aclara que muchas compañías combinan al mismo tiempo espacios de experiencia, colaboración o coproducción de contenidos, con pautas publicitarias basadas en la repetición que interrumpen precisamente otros contenidos que sigue el usuario. 

Así, previene, estas marcas funcionan al mismo tiempo como productores o mecenas de contenido relevante y también como estorbo en experiencias de terceros. 

“Esta tensión viene a reflejar de alguna forma el momento de transición de paradigmas, si bien es recomendable ir apostando de forma gradual por formatos nativos construidos sobre el entretenimiento y/o la utilidad que contribuyan al crecimiento marcario; esto hace que sea necesario marcar estándares tanto en relación con competidores tradicionales como también con líderes de otras categorías y nuevos emprendimientos a escala global”, asevera. 

Carlos Magro, Design Director de Interbrand Madrid, pontifica que “la inversión en publicidad digital es imparable y aumenta cada año”, según consta en el Estudio de Inversión en Publicidad Digital en España en 2012 de IAB Spain (internet + mobile), siendo el incremento de mobile el más significativo dentro del marco de inversión. 

Busso, de MEC Interaction, lo confirma para estas latitudes: si bien los medios tradicionales siguen teniendo una participación superior en relación con la distribución de la inversión de la  pauta publicitaria, los anunciantes comenzaron a ver a la publicidad digital como parte de sus estrategias de comunicación. Tienen en mente que los consumidores son usuarios multipantallas y que las plataformas digitales son un medio más de punto de contacto. Hay iniciativas digitales que aportan de manera más eficiente a generar cobertura al medio que sigue siendo clave como es la TV. 
“La medición en cada punto de contacto y el aporte de cada plataforma digital a la conversión son claves para identificar sobre qué trabajar y optimizar en consecuencia”, aboga.

Molina, de la universidad presencial cordobesa pionera a escala nacional en el acceso al mundo digital a través de los MOOC (Massive Open Online Courses), bucea en los códigos de la comunidad virtual para afirmar que ahí donde viene a reemplazar el lugar del encuentro cara a cara, casi a eliminarlo, existe un vacío, una carencia. 

“Hoy la cultura digital corre ese riesgo, el de generar la ilusión del encuentro, la ficción de un sentimiento. Tan fuerte como efímero si no se sostiene entre las partes”, alerta. Pero enseguida enfatiza: “¿Qué dudas caben de que la comunicación virtual o digital nos ha permitido generar comunidad allí donde no la había?”

Finalmente, Molina se detiene en las redes sociales, consideradas hoy espacios para socializar y entretenerse, como potencial plataforma más poderosa para cualquier acción comercial y de branding que empresas y organizaciones quieran desarrollar y un must be en sus estrategias de comunicación.

Para Maiz, en cambio, en las redes sociales se impone comunicar menos pero mejor. De nada sirve hacer cuatro posteos diarios si la historia que contamos no le interesa a nadie. “Estos tiempos son difíciles porque ni las marcas ni las agencias estamos siendo creativos en el timeline de posteos”, sentencia. “Y si además saturamos, estamos en problemas”. 

“Lo que comunicamos en la tele tiene que estar conectado con dar un buen servicio de respuesta en Twitter. El desafío está ahí, y para lograrlo, la organización tiene que resolverlo de manera integral”, dice el ejecutivo.

E pour si mobile


De Morra asevera que, por el momento, las empresas que se anotaron en la onda mobile aprestan aplicaciones cuyo verdadero propósito es recoger las geolocalizaciones del usuario, enterarse qué hace, cuáles son sus expectativas, qué mensajes espera y clasificar toda esa información en la base de datos. Profetiza que en consecuencia se viene “la inversión en mobile”. Y destaca que “también influirá la llegada de 4G para la conectividad”.

Rainuzzo contextualiza la inversión en marketing digital, en la que se nota crecimiento pero en la etapa comunicacional, como táctica, cuando debería estar directamente relacionada con la estrategia de negocios de la compañía. 

Advierte sobre lo que llama una esquizofrenia comunicacional al comenzar a utilizarse los medios, sobre todo los del canal digital, con desarrollos que tienen más que ver con la moda que con lo más apropiado para la propuesta de valor. 

“Al hacer un streaming de páginas web, de Facebook, de Twitter, se ve que la mayoría se suben a tendencias donde no necesariamente la marca tiene las características compatibles”, dice.
No todas son iguales ni tienen objetivos de comunicación similares. 

En consecuencia, saca como conclusión, esa presencia es más un pretexto de estar que un vehículo funcional al discurso de la marca.

El perfil tecnológico, al tope del ranking de marcas

Las empresas que surgieron de la tecnología y la innovación se adaptan más fácil y más rápido a las necesidades de los consumidores en relación con esa lógica digital que va más allá del canal y el curso de comunicación a través de Facebook, Instagram o Twitter. 

El último ranking global de Interbrand de las marcas mejor valoradas muestra que, por ejemplo, entre las top ten están Google y Amazon, que han crecido 26% y 46%, respectivamente, y junto con Facebook, entre otras, comportan muestras de éxito y prosperidad, al igual que lo son Sillicon Valley y EE.UU., como lugares de origen de dichas marcas. Coca-Cola quedó desplazada, no porque haya retrocedido, sino porque las tecnológicas avanzaron más.

Este año, el eje temático del informe The Best Global Brands fue ver cómo plantean las marcas los escenarios futuros, además de conjugar valor económico, pilar activos y estado financiero.

 

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