Redes sociales: el desafío de hacer realidad la promesa

Tal vez concibiendo el boca a boca como un nuevo medio de comunicación se lo podría tratar como un contenido más y así, aplicarle las mismas prácticas y mediciones que se usan con otros medios. Las empresas se lanzan a crear páginas propias en Facebook, Twitter y otras plataformas.

<p>Aunque todav&iacute;a no puede decirse que alguna firma haya desatado ese supuesto potencial, la sabidur&iacute;a convencional sugiere que las redes deber&iacute;an ser tremendas habilitadoras y amplificadoras del boca a boca. <br />
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Liberty Interactive, un grupo que re&uacute;ne a muchas empresas especializadas en <em>e-commerce</em>, en su incansable intento de hacer realidad la promesa de las redes sociales, sugiere pensar de manera diferente. <br />
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Habr&iacute;a que concebir, propone, el boca a boca que se genera en las redes sociales como una nueva forma de medio de comunicaci&oacute;n. La idea es algo m&aacute;s que un detalle sem&aacute;ntico. Si se piensa en el boca a boca como un medio de comunicaci&oacute;n se lo convierte en una forma de contenido y entonces las empresas pueden aplicarle las mismas pr&aacute;cticas y mediciones que aplican a otros medios. <br />
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Adem&aacute;s, seg&uacute;n Michael Zeisser, presidente de Liberty Media, el boca a boca generado por las redes sociales es una forma de marketing que debe conquistarse, a diferencia de la publicidad tradicional, que puede ser comprada. Por lo tanto, para hacerse acreedor de ese boca a boca, habr&aacute; que ser realmente &uacute;til a los individuos que inician y sostienen las conversaciones virtuales boca a boca. <br />
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&iquest;Qu&eacute; quiere decir ser &uacute;til en un mundo de conversaciones virtuales en el &aacute;mbito de las redes sociales? No hay soluciones gen&eacute;ricas y cada compa&ntilde;&iacute;a deber&aacute; descubrir lo que sirve en cada situaci&oacute;n. <br />
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Sin embargo, Liberty tiene dos conclusiones para compartir. Primero dice que una manera de ser &uacute;til en el mundo virtual es que la marca conceda importancia social a sus usuarios. Segundo, que los &ldquo;art&iacute;culos virtuales&rdquo; son important&iacute;simos a la hora de estimular interacciones sociales que a su vez generen boca a boca.</p>
<p><strong>Parecer importante</strong><br />
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Un buen m&eacute;todo para que una marca sea &uacute;til en las redes sociales es hacer que la gente que origina una conversaci&oacute;n boca a boca aparezca como importante en su grupo social. El reconocimiento de sus pares es un gran motivador y las marcas que hacen que sus usuarios logren ese reconocimiento ofrecen percepci&oacute;n de valor. <br />
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Cuando los usuarios hacen p&uacute;blico ese reconocimiento, se genera boca a boca. Esta importancia se puede conceder, por ejemplo, dando pasos distintivos para que el usuario ponga en su perfil de Facebook o concediendo distinciones especiales. <br />
Liberty Interactive cree que los art&iacute;culos virtuales juegan un papel muy importante en la generaci&oacute;n del boca a boca virtual. Mientras la noci&oacute;n de producto virtual &ndash;objeto no f&iacute;sico usado en juegos y comunidades <em>online</em>&ndash; todav&iacute;a desorienta a muchos ejecutivos, es evidente que atrae a los consumidores. <br />
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La gente adquiere o compite por art&iacute;culos virtuales en muchos sitios. Se calcula que se han convertido en un negocio global que mueve US$ 5.000 millones anuales.<br />
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&iquest;Por qu&eacute; pagar con dinero real objetos que no existen en la realidad? Podr&iacute;a explicarse por la b&uacute;squeda de importancia: buscan auto-expresi&oacute;n y reconocimiento. Las marcas deber&iacute;an experimentar con modos de usar productos virtuales como catalizadores de medios boca-a-boca. <br />
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Otra ley v&aacute;lida en conducta del consumidor es que les encanta comprar barato. Las empresas deber&iacute;an aprovechar las redes sociales para anunciar liquidaciones o fin de promociones. En el dise&ntilde;o de esas notificaciones, sin embargo, deben tener presente que no se trata de correo basura sino de leg&iacute;timos objetos de contenido para que los receptores iniciales distribuyan entre sus amigos. <br />
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Nunca, sin embargo, con ardides publicitarios. Ni monitos danzantes ni trucos tontos. No agregan valor y hacen perder el tiempo a la gente. Un compromiso de ser &uacute;til en actividades de medios sociales significa el compromiso de crear s&oacute;lo interacciones de alta calidad. <br />
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Al considerar el boca a boca como un medio, se hace m&aacute;s f&aacute;cil definir &ldquo;calidad&rdquo;. Las marcas pueden ser &uacute;tiles a sus consumidores de muchas formas, de modo que controlar el boca a boca va mucho m&aacute;s all&aacute; de mantener una p&aacute;gina en Facebook o una cuenta en Twitter. Cu&aacute;nto m&aacute;s todav&iacute;a no se sabe, y las empresas deber&iacute;an aplicar una mentalidad experimental mientras se cuidan en no invertir demasiado.</p>

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