Redes sociales: el desafío de hacer realidad la promesa
Tal vez concibiendo el boca a boca como un nuevo medio de comunicación se lo podría tratar como un contenido más y así, aplicarle las mismas prácticas y mediciones que se usan con otros medios. Las empresas se lanzan a crear páginas propias en Facebook, Twitter y otras plataformas.
2 agosto, 2011
<p>Aunque todavía no puede decirse que alguna firma haya desatado ese supuesto potencial, la sabiduría convencional sugiere que las redes deberían ser tremendas habilitadoras y amplificadoras del boca a boca. <br />
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Liberty Interactive, un grupo que reúne a muchas empresas especializadas en <em>e-commerce</em>, en su incansable intento de hacer realidad la promesa de las redes sociales, sugiere pensar de manera diferente. <br />
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Habría que concebir, propone, el boca a boca que se genera en las redes sociales como una nueva forma de medio de comunicación. La idea es algo más que un detalle semántico. Si se piensa en el boca a boca como un medio de comunicación se lo convierte en una forma de contenido y entonces las empresas pueden aplicarle las mismas prácticas y mediciones que aplican a otros medios. <br />
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Además, según Michael Zeisser, presidente de Liberty Media, el boca a boca generado por las redes sociales es una forma de marketing que debe conquistarse, a diferencia de la publicidad tradicional, que puede ser comprada. Por lo tanto, para hacerse acreedor de ese boca a boca, habrá que ser realmente útil a los individuos que inician y sostienen las conversaciones virtuales boca a boca. <br />
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¿Qué quiere decir ser útil en un mundo de conversaciones virtuales en el ámbito de las redes sociales? No hay soluciones genéricas y cada compañía deberá descubrir lo que sirve en cada situación. <br />
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Sin embargo, Liberty tiene dos conclusiones para compartir. Primero dice que una manera de ser útil en el mundo virtual es que la marca conceda importancia social a sus usuarios. Segundo, que los “artículos virtuales” son importantísimos a la hora de estimular interacciones sociales que a su vez generen boca a boca.</p>
<p><strong>Parecer importante</strong><br />
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Un buen método para que una marca sea útil en las redes sociales es hacer que la gente que origina una conversación boca a boca aparezca como importante en su grupo social. El reconocimiento de sus pares es un gran motivador y las marcas que hacen que sus usuarios logren ese reconocimiento ofrecen percepción de valor. <br />
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Cuando los usuarios hacen público ese reconocimiento, se genera boca a boca. Esta importancia se puede conceder, por ejemplo, dando pasos distintivos para que el usuario ponga en su perfil de Facebook o concediendo distinciones especiales. <br />
Liberty Interactive cree que los artículos virtuales juegan un papel muy importante en la generación del boca a boca virtual. Mientras la noción de producto virtual –objeto no físico usado en juegos y comunidades <em>online</em>– todavía desorienta a muchos ejecutivos, es evidente que atrae a los consumidores. <br />
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La gente adquiere o compite por artículos virtuales en muchos sitios. Se calcula que se han convertido en un negocio global que mueve US$ 5.000 millones anuales.<br />
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¿Por qué pagar con dinero real objetos que no existen en la realidad? Podría explicarse por la búsqueda de importancia: buscan auto-expresión y reconocimiento. Las marcas deberían experimentar con modos de usar productos virtuales como catalizadores de medios boca-a-boca. <br />
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Otra ley válida en conducta del consumidor es que les encanta comprar barato. Las empresas deberían aprovechar las redes sociales para anunciar liquidaciones o fin de promociones. En el diseño de esas notificaciones, sin embargo, deben tener presente que no se trata de correo basura sino de legítimos objetos de contenido para que los receptores iniciales distribuyan entre sus amigos. <br />
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Nunca, sin embargo, con ardides publicitarios. Ni monitos danzantes ni trucos tontos. No agregan valor y hacen perder el tiempo a la gente. Un compromiso de ser útil en actividades de medios sociales significa el compromiso de crear sólo interacciones de alta calidad. <br />
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Al considerar el boca a boca como un medio, se hace más fácil definir “calidad”. Las marcas pueden ser útiles a sus consumidores de muchas formas, de modo que controlar el boca a boca va mucho más allá de mantener una página en Facebook o una cuenta en Twitter. Cuánto más todavía no se sabe, y las empresas deberían aplicar una mentalidad experimental mientras se cuidan en no invertir demasiado.</p>